私域运营高级玩法

很多品牌做私域没有效果，第一时间想到的就是促销政策不行，选品不行，便马上向领导申请预算，打算送更多福利出去把GMV拉起来。

但往往越是促销，越是卖不动，因为不考虑产品品类，用户对品牌的认知，只是一昧地通过促销去跑私域的玩法会让用户渐渐无感，更高级的私域运营玩法应该是通过场景策略来做私域。

先了解用户基本需求，产品品类特点，再针对性通过场景给用户种草，让用户自我说服，提高产品的购买转化。

比如我以前做的美妆零售私域运营项目，引流用户给到销售，销售进行承接，根据承接的情况，会对用户进行分层，将不同类型的用户打上标签，并拉入对应的群，然后做相应动作触达激活他们：

标签显示已经买了产品客户，可以将他拉入化妆教学的专属群，通过专属群来推送大量的化妆教学视频，种草产品，激发用户的需求。

用户看到一个视频内容博主化的妆非常漂亮，能够让她对博主漂亮的妆容产生渴望，也想给自己来一套，引起对产品的强烈的需求，进而购买产品，这其实就是营造一种场景，来唤起用户的需求。

标签显示未购买产品的客户，可以拉进福利专属群，通过品牌会员日，节假日产品满减，拼团玩法让客户下单。

福利型的场景相比种草型场景吸引力更小。但是这是品牌方用户体量大且所卖的产品并不需要足够多的决策成本的必然选择。

打标签，精细化运营，背后的本质是给我们找到具体的场景提供前提条件支撑，因为只有充分了解用户，才能营造出最合适的场景，让用户产生需求，进而下单购买。

既然场景营销这么重要，如何做好场景营销策略，为业务增长添砖加瓦呢？

01 先了解什么是场景

举个例子，吃火锅就是一个场景，一提到吃火锅，你很容易联想到一幅画面。和好朋友们在外面逛街，看到一家火锅店，进去点了一些火锅必吃的毛肚，肥牛，牛肉蘸酱和饮料，一桌人开心地涮火锅。

这个画面里面有时间、地点、人物、动作，就像一个小故事一样。

通过这个例子，你可以看到，场景就是某时，某地，某人身上发生的具体一件事。

当有了这个案例在脑海中，相信你对场景的概念就清晰多了。后续你再用场景去思考很多广告，商业策略，营销玩法都能够有更独特的视角理解他的策略。因为不管是运营模型，营销策略，都是围绕着人的需求来出发，而场景就是需求具象化的思考形式。

02 场景策略的好处

2.1 能用场景发现需求

从具体的场景痛点出发，发现解决场景痛点的解决方案，从而扩展单一产品的功能，解除痛点。

比如卖家具用品的企业，主打高端枕头，如果以舒适度的角度出发，则会有泰国乳胶枕这类比较适配，让脖子舒服一点的产品。

在枕头舒适度的前提上，再衍生具体使用场景的痛点。

枕头使用过程常见的痛点和解决方案有：

日常生活床上螨虫多，用户懒得洗，晒被子。就可以衍生出除螨枕，用德国高密度精细纺织技术，专门防止螨虫；

有宠物的家庭，日常家里宠物掉毛多，太脏。就可以衍生出易打理，不沾毛的枕头，适合有宠物的家庭。

从具体场景的痛点，品牌消费人群需求出发，可以思考出专门适配解决痛点的的产品。

比如我们以前做的某零售品牌大客户的私域项目

他们线下有几百家超市，每天都有很多客流量，在每个客户的特点不同（年龄段不同，职业不同，生活水平不同，生活喜好不同）的前提下，如何判断超市客流的特点呢，针对性的做运营动作？

其实是比较难的，所以前期我们会根据以往的经验，先用一个大类划分这些人群，尽可能的通过大类人群的特点找到最容易转化他们的场景。

先依照年轻人，中年人，老年人来划分，找到不同人群的特点，因为篇幅原因，不具体展开每个群体的特点，只简单聊下年轻人群体。

年轻人群体里很多人的特点是消费没有计划性，喜欢什么就买什么，经常月光，这类人群以什么场景吸引他们？

前端线下店面先以收银结账时入群可以领取优惠券的打折噱头引流进社群，在社群里用具体的场景增加他的消费频率。

常见的社群转化场景：

用爆品营销，根据热销品类里前3的商品组成爆品装，通过7.5-9折来销售；

把餐桌上常见的菜品做成组合，营造火锅必出场景，养生汤场景来快速提高客单价和毛利；

可以通过视频号直播场景，在群内售卖当季热卖水果。

用一切可用得上的私域场景带动销售额GMV增长。

2.2 能用场景唤醒需求

现在的营销逻辑与电视广告时代的营销逻辑不同了，想一下你有多长时间没打开电视了，在闲暇时间你或许第一时间想到的不是看电视，而是打开小红书，知乎，抖音等平台，刷各种短视频，文章。

在刷抖音的过程中，遇到主播推荐各类产品，大牌全网最低价，仅此一天，只上架5分钟，一冲动就下单了。

在刷小红书的时候，看到帖子图片上博主漂亮的穿搭，全身衣服加起来不到150，质量超级好，一冲动也下单了。

这种非常具体的场景唤醒了用户的需求，抖音直播间的全网最低价，营造了再不抢这些超级优惠就不在了的优惠场景。小红书帖子的漂亮穿搭场景，传递了穿她的搭配我也变成这条街最靓的仔的氛围。

场景是具体的画面，让我们身临其境，潜移默化地影响我们的情绪，让我们做出选择——这种看似自主、理智的选择其实是被潜意识所操控唤起的最冲动需求。过去的超级广告其实也很好地运用了这招。

比如：累了，困了，喝东鹏特饮

比如：怕上火，喝王老吉

累了困了。怕上火都是最具体的场景，给消费者最具象的画面感，唤起最直观的需求，再给消费者解决方案。

03 如何利用场景策略做好私域业务增长

上文更多探讨了场景营销策略的好处，那如何利用场景营销，落地做好私域运营。

以前段时间我们操盘的某线下美妆品牌私域为例，他们有大量的线下门店，主要客户群体为年轻女性，喜欢高性价比的美妆，个护产品，如何用场景做好私域运营中的引流和转化 ？

3.1 引流

首先要对用户进行分层，不同层级的用户，需求不同，需要塑造的场景也不同。

1）对于精准用户来说

这类客户的特点是对品牌有认知，购物意向大，并且已经进入店内。

面对这类用户我们要营造的引流场景有临下单结账时再买一件更便宜的策略；有在店内闲逛时的导购推荐；在店内无处不在的小程序内下单更便宜的引导扫码二维码。

具体如何做？

通过柜台的收银立板：告诉他添加微信就可以领取优惠券，下单会更划算，加微信后有很多秒杀，福利活动。

逛店时导购的推荐：跟客户说加微信，后续可以1V1咨询，还可以领取优惠劵来引导他添加企业微信。但需要给导购们配工牌，工牌上印上专属她本人的渠道码，后续这位客户下单，这位导购店员都有提成，增强他们让客户添加微信的动力。

2）半精准用户

这类客户的特点是在店内只逛了一会儿，但没有找到喜欢的，没有下单。

但因为其实他对这家店很喜欢，才会花时间逛，只是暂时没找到喜欢的商品而已，相当于半精准粉，不能浪费，需要我们有专员跟进，花时间持续推荐商品给他。

面对这类用户引流场景：有在店内闲逛时的导购推荐，有店内无处不在的用小程序下单更便宜的二维码。具体如何做？

引流方法1：店内导购引导客户加企业微信推荐；

引流方法2：店内商品的优惠诱惑客户扫码进入小程序领取。

3.2 转化

因为该品牌用户体量大，且产品大多有一定知名度，属于大众心中已经认可的牌子，我们会比较少进行重人力的1V1私聊转化，所以私聊转化这块不赘述。

我们以社群内活动为主，其实每一次活动，都是造一个场景，大家一起来玩，里面会有被感染情绪下单的，有凑热闹的用户，有烘托气氛的拥护者。

这块主要聊下面对精准用户，我们如何不断营造各类持续供给价值的场景，让用户沉醉其中，不知不觉被种草，唤起需求，进而下单。

宠爱群日常运营节奏（重种草，重福利）

1） 每日小妙招栏目：传递护肤，美妆等等关于如何使用的知识干货，加深社群价值感，让用户不至于屏蔽群，也会在干货中植入产品，给用户种草。

2）每日唠嗑：随意聊天，抛出热门事件讨论，消减营销的不良印象。

3）好物种草：种草产品带货，植入一些日常生活是如何使用产品的。

4）高频热点知识：通过数据观察用户感兴趣的问题，再合理接话，激发用户表达欲望，激活社群粉丝，给用户打标签，为后续培养kol做准备。

这4大栏目组成了社群内具体的运营场景，用具体的场景唤起用户的需求，潜移默化地影响他们，在后面发起活动时，因为前面的铺垫影响，社群内当月成交额较以前不做这些动作时提高了30％。而且这还只是我们接手操盘的初期。

04 最后小结

一些SOP能够帮助我们快速入门，拉起一个业务模型的基本盘，但最终支撑我们越做越好的一定是从场景出发，根据具体场景思考用户面对产品时千奇百怪的需求，再设计方案来解决。

通过具体的场景出发，去思考私域的增长方向，思考私域客户的转化方向，会比在那凭空思考各种策略更具象化，也更落地

作者：老杨

来源：拍案思维