三七互娱站在买量与自研的十字路口

如果要用游戏里的术语来形容三七互娱这家企业，那它应该是“由于太过稳健，所以把属性都点了防御”。 

稳健，是三七互娱在市场表现上呈现出的最大特征。 

我们讨论当前的游戏市场，会有几个关键词作为当前游戏市场的风口被拿来反复讨论，例如：小游戏、AI、海外市场、多端互通等等。 

但很神奇的一点是，三七互娱几乎把目前市场上所有能看到的风口都踩上了。这里必须要进行额外强调，三七互娱的踩风口，并不只是概念上的蹭一蹭，而是确实有代表性成绩“战绩可查”。 

三七互娱在市场上的稳健表现，通过其持续的业绩增长得到了充分体现。2023年，公司实现总收入165.5亿元，其中归母净利润达到26.6亿元，海外业务收入更是达到了58.1亿元。尽管2024年上半年增速略低于世纪华通，但三七互娱依然保持了稳健的发展态势，和世纪华通在市场处于断层领先的地位。 

在第三季度，公司新推出的产品《时光杂货铺》继续展现出色表现，其排名峰值达到了第22位，有望成功接替此前的热门产品《我叫大掌柜》，并在财报中呈现出亮眼的业绩贡献。 

如果说三七互娱一定有什么短板，导致其市盈率在A股游戏股中处于相对较低水平 的原因，可能仍在于 公司始终未能推出一款具有大规模日活跃用户（DAU）的产品。

这一现状实则是三七互娱根据自身实际情况，所做出的理性战略选择。 

分析一家游戏公司，终究还是要回归到他的游戏产品本身上。 

自2019年以来，三七互娱将企业战略转型作为首要任务，致力于从重度依赖发行的模式向研发与运营一体化的模式转变。 

然而，尽管公司意在逐步摆脱对重度发行的依赖，但不可否认的是， 发行仍然是三七互娱的核心竞争力之一 ，使其能够精准把握市场需求，甄选优质产品，并通过高效的营销策 略实现广泛的市场覆盖。 

根据三七互娱发布的《2024年半年度报告》显示，公司在上半年度的销售费用高达53.6亿元，同比增长了25.26%。其中， 互联网流量费用占据了绝大部分，达到了50.4亿元，同比增长26.38%。 这一数据不仅创下了公司历史新高，也在行业内亦是遥遥领先。 

在此背景下诞生的游戏产品，虽在创新性与长期运营目标上有所妥协，但其在游戏初期展现出的吸引力不容小觑。例如，《我是大掌柜》与《时光杂货铺》等游戏，在初期便通过多玩法融合，为玩家提供了丰富多元的游戏体验。 

只是，随着游戏进程的深入，这些产品往往回归到统一的数值增长模式。虽然在一定程度上快速消耗了玩家的兴趣，但同时也成功地将ARPPU提升至理想水平。这一策略使得三七互娱的大部分游戏均能实现盈利，区别只在于赚多赚少。 

其实，从三七互娱自2019年后显著增加了研发投入，并在每年的电话会议中不断强调自研的重要性，表明三七互娱对当前模式的局限性是很清楚的，这始终不 是一个长久之计。 

通常情况下，企业面临此类困境需迅速采取大刀阔斧的转型措施，以摆脱尴尬境地。尽管这种做法可能带来较快的转型速度，但同时也伴随着极高的风险。 

然而，三七互娱在转型过程中， 得益于三方面的有利因素，其转型缓冲期得到了显著延长。 这为公司提供了更充裕的时间来优化产品策略，实现更为平稳的转型过渡。 

首先是 海外市场 的开拓。当前游戏市场的一句至理名言是“不出海就出局”，足以可见海外市场的重要性。在今年上半年，世纪华通之所以能以翻倍增长的速度超越三七互娱位列第一，正是源于其海外市场的突然爆发。其旗下头部手游出海厂商点点互动多款爆款游戏在海外市场的畅销，为世纪华通贡献了接近总收入一半的营收，净利润占比更是超过50%，成为企业盈利的重要支柱。 

而回到三七互娱，作为国内最早一批开拓海外市场的游戏厂商，自2012年起便积极布局海外市场，积累了丰富的研发与运营经验。这些经验使三七互娱能够更精准地把握核心用户的审美偏好与体验需求。海外市场的开拓，使得 三七互娱能够避开国内竞争激烈的市场，保持良好的现金流，为其转型争取资金与时间。

根据Data.ai发布的2023年全球50强发行商名单，三七互娱位列全球第20位，在中国厂商中排名仅次于腾讯、字节跳动、网易和米哈游。 

具体来说，三七互娱的成功主要归功于《Puzzles & Survival》与《叫我大掌柜》等爆款游戏的稳定发挥。 

《Puzzles & Survival》凭借其独特的“三消+SLG”玩法，已成为出海市场的现象级产品，登顶多个国家地区的畅销榜单，展现出强大的盈利能力。截至今年2月，《Puzzles & Survival》的累计流水已超过100亿人民币，其中功夫版本备受海外玩家好评。 

《叫我大掌柜》则通过一系列联动活动与本地化的发行策略，在海外多个地区保持优异表现，甚至一度刷新了古风经营游戏在欧美地区的历史成绩。 

另一项积极因素主要源自近年来 AI技术的迅猛发展 。AI技术在游戏行业的价值可明确划分为两大板块：一是游戏体验层面，特别是在开放世界、模拟经营等适宜品类中，AI的融入显著提升了游戏的真实感与沉浸度，极大增强了用户体验。 

更为关键的是，AI技术在提升生产力方面展现出广泛应用价值，对游戏产业而言，这直接体现为降低成本与加速研发周期（即降本增速）。对于 三七互娱这样擅长捕捉市场机遇的企业，生产力的飞跃尤为重要，它能够有效延长重营销模式的有效期，为企业转型赢得宝贵时间。

自2018年起，三七互娱便积极探索AI在游戏工业化中的应用，并成功自主研发了九大中台产品，构建了完善的游戏工业化流程体系。以公司自主研发的美术设计中台“图灵”为例，它有效促进了创意端美术工序的协同管理、美术资产的保存与检索，以及2D图像的智能生成，显著提升了2D美术工作的效率。目前，各业务线每月合计AI-2D绘图产量已超过28万张，在角色原画环节节省了60%-80%的工时。 

最后， 小游戏市场 的开拓也是一大积极因素。重营销模式难以持久，根源在于游戏模式单一，后期主要依赖付费增长数值，导致玩家流失严重，获客成本持续攀升。因此， 寻找新市场成为维持该模式的关键 。自2023年以来，小游戏市场持续受到关注，成为新的市场增长点。在《2024年微信小游戏开发者大会》上，官方公布的用户数据显示，小游戏用户群体覆盖广泛，其中大部分用户较少接触游戏，为小游戏市场提供了巨大的潜在空间。 

三七互娱敏锐捕捉到这一市场机遇，重心转向小游戏市场。在微信小游戏畅销榜Top100中，三七互娱推出的小游戏接近10款，其中《寻道大千》曾长期位居榜首，成为现象级游戏，月流水已接近5亿元。同时，公司还拥有丰富的游戏储备，如近期上架的《时光杂货铺》，目前正冲击榜单前列，已进入TOP7且排名仍在上升。 

多项因素共同塑造了三七互娱当前面临的较长转型期。对于三七互娱来说，大DAU游戏显然是其当前的一个显著短板。无论是在制作经验还是营收模式上，这类游戏都偏离了三七互娱以往游戏的传统路径。 

事实上， 尽管市场上普遍将大DAU游戏视为未来的发展方向，但目前尚未有厂商成功研究出明确的路径与方法论。 因此，三七互娱若贸然进入这一领域，更可能被视为一场赌博。 

大DAU游戏更像是三七互娱转型过程中的一个重要考核指标。通过前瞻性的战略眼光和合理的产品布局，三七互娱有望在穿越转型期后，凭借大DAU产品而非重营销模式，稳固地站在行业的第一梯队。 

作者：眸娱

来源：眸娱