美妆日化品牌绕不开抖音商城

美妆日化品牌绕不开抖音商城

 

这两年,品牌增长越来越注重健康度了。

不管是新生代品牌还是国际大牌,想要撬动更多增量,又要健康可持续,拓宽解题思路迫在眉睫。

比如新生代美妆日化品牌,如果只靠卷低价、卷赠品刺激销售,总会陷入价格战和同质化内卷,爆火之后增长乏力。即使是积累多年口碑、实力仍在的大品牌,面临新兴品牌如雨后春笋般涌现,以新颖的理念和大胆的创新不断冲击市场的大环境,也不得不求“变”,才能可能突破增长瓶颈。

因此,已经有不少美妆日化品牌从不同的人群发力,细拆日常场景,找到丰富的真实需求。

刀法了解到,8 月 30 日- 9 月 12 日,抖音商城推出「D-Beauty金秋焕新季」IP 活动,联动多家美妆日化行业头部品牌共同参与,打造“换季课代表”系列短视频、直播大场和两大“换季”热点话题,并策划“大牌试用”频道和“超值购”频道主题专场,实现内容和商城场域并驾齐驱,实现品效合一。

在站内,该活动实现了流量、GMV 的爆发;在站外,还引领了今年秋季美妆趋势“雅丹妆”,也就是以雅丹地貌为灵感,主打大地色系和红棕色系,被称为“沙丘”同款的妆容。这种趋势成功从抖音站内外溢到其他平台,随后成为全网新的流行风潮。

美妆日化品牌绕不开抖音商城

抖音话题 #掌管秋日氛围感的雅丹妆

事实上,每年 9 月都是下半年大促活动的黄金蓄水期,各大电商平台都在主题活动上发力。值得细品的是,为什么众多美护品牌选择参与到抖音商城 D-Beauty 这一 IP 活动中?品牌通过这个活动,又能挖到哪些差异化价值?

下面,刀法将从品牌的角度出发,进行拆解。

 抓对趋势,押中内容种草的方向

事实上,用户对季节焕新一直都有需求,而且在不同的细分类目下,有不同的消费需求。

就拿秋季来说,护肤上,“维稳”是高频关键词,得预防解决干燥、起皮、敏感等换季时容易出现的问题;洗护上,不仅倾向温和修护,甚至在气味上也会有“季节限定”的偏好,如温暖的桂花调、清冷的木质调等。

而抖音商城有着丰富的达人资源以及洞察趋势的能力,因此在精准满足用户个性化的需求方面有着天然的优势,品牌“借势”营销往往更容易出圈。

刀法曾在过往的文章中分析过,人以群分的本质是“以内容群分”。

不同的消费人群,喜欢看的内容不一样。所以品牌想要针对性的覆盖核心人群,前提是找到其喜好、需求和场景,并联动达人定制化去做内容种草。

这也是面向大众的广告和针对人群画像定制内容的区别,“广告就像大炮,无差别攻击;内容就像是散弹枪,近战压制,一发即中”。

换言之,只有找到人群兴趣趋势,才能押中内容的方向,在种草上更有效率,对目标用户的心智渗透率也更强。

刀法发现,品牌参与抖音商城「D-Beauty金秋焕新季」的 IP 活动,就是在“换季”的背景下,带着“人以内容群分”的思路做种草,通过达人的影响力更精准地触达用户,最终在活动期带动 Genz 人群环比提升 40%,在各类策略人群增长中排名 TOP 1。

美妆日化品牌绕不开抖音商城

那么,这次品牌是如何借助「D-Beauty金秋焕新季」IP 活动做种草的呢?

具体到路径上,针对用户“换季”需求趋势,品牌在内容种草上可以分两步走。

第一步是蓄水,多位美垂类达人和剧情类达人化身“换季课代表”,对好物进行了生动的测评和科普,让相关“知识点”深入人心,在潜移默化中构建品牌认知,传递产品优势,实现高效种草。

比如美垂类达人@枝枝Echo以“小课堂”的形式,在结合用户秋季护肤常见困扰和误区,提出成套使用护肤品的建议的基础上,展现韩束产品在稳定性、渗透率等方面的优势,并给出秋季护肤日常建议,增加用户的信任,方便直接“抄作业”下单。

剧情类达人@程碗饭呗 则通过多角色扮演,将“美妆小常识”自然地融入日常生活的具体场景中,使用户的代入感更强,让枯燥的“知识点”变得生动有趣、易于理解,也更容易激发用户消费的欲望。

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达人演绎“换季课代表”

达人源源不断地产出丰富多样的内容,吸引了超百位明星和达人的参与,带动“换季”相关两大热点话题累计斩获亿级阅读量,冲上抖音热榜,提升曝光,把传播的影响力从美妆日化垂类扩展到全平台,让更多用户关注。这便是第二步,破圈。

从数据上来看,#初秋正是适合养护的时候 最高登上种草榜的 TOP32,#掌管秋日氛围感的雅丹妆 最高登上种草榜 TOP3 和娱乐榜 TOP17。

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两大换季话题登上抖音热榜

更重要的是,话题成功冲榜后,还有商品小蓝词、SEO 匹配等动作快速承接带来的巨大流量。活动期间,累计有超过 1.5 万的商品完成 SEO 优化,平台也匹配“初秋补水修护”和“雅丹妆造好物”进行搜索干预,帮助品牌精准引流。

可以看到,品牌从精准洞察美妆新趋势到引领趋势,离不开优质达人强大的影响力。他们凭借专业素养,将品牌理念、优势与趋势完美融合,并通过精彩的内容创作和生动的演绎,打动用户,在短时间内放大产品声量。

擅于利用丰富资源,撬动多元转化

走对内容种草的第一步,除了联动达人创作优质种草内容,品牌还联动头部达人开启主题直播大场,撬动超30位达人开播,累计实现GMV爆发45%。品牌的下一步就是如何承接巨大的流量,把流量转化为实打实的GMV。

值得一提的是,这次「D-Beauty金秋焕新季」在货品上诞生了诸多爆品,包括销售额破千万达 28 个、破百万达 452 个,甚至仅通过商品卡 GMV 破百万的产品就有 14 个。

那么,品牌在抖音商城收获了什么样的资源支持?品牌又从这些资源中收获了怎样的成效?刀法总结了以下两点:

1.借助抖音商城丰富的资源位,多点触达唤醒用户消费兴趣,获得更多转化机会

活动期间,抖音商城提供了丰富的曝光资源,品牌借此获得海量曝光,透传核心信息。一方面,品牌投放抖音开屏和信息流广告,能够让用户“一键直达”活动主会场,边逛边购买,缩短消费链路;另一方面,品牌围绕“初秋补水修护”和“雅丹风妆造好物”匹配小飞匣、奇异果、阿拉丁搜索等资源,让优选产品反复触达用户消费的各个环节,唤醒用户消费兴趣。

此外,用户搜索“口红”等品类词,就能直接看到“金秋焕新”相关的口红产品,减少用户的搜索成本,大大提高生意转化效率。同时,为了点燃用户的消费热情,平台还通过搜索发券的形式让用户能以更优惠的价格买到心仪好物,带动品牌生意的增长。

美妆日化品牌绕不开抖音商城

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2.加入大牌试用和超值购频道,加速拉新和沉淀

从唤醒用户的消费兴趣,到加速用户的消费决策、转化为用户的实际购买行为,品牌还需要结合用户的消费心理,缩短用户的决策路径。

如今,用户消费愈加理智的情况下,购买产品时会仔细权衡;与此同时也讲究悦己尝新,不再满足于一成不变的消费而选择尝试新品。

这次活动,品牌通过“大牌试用”频道中“大牌小样省心试 1 元起”等优惠政策,吸引潜在人群消费,降低用户的试错成本和消费门槛,加速拉新和沉淀;同时美妆日化产品有着明显的市场需求量大、更新速度快的消费属性,品牌在“大牌补贴”等超值购活动中,充分满足用户的尝新欲望,打造换季爆品,实现拉新促活。

美妆日化品牌绕不开抖音商城

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结果证明,在此次活动的货架场域,品牌在生意规模和人群资产上都实现了高质量的爆发。

在“大牌试用”频道,全域累计派样数环比提升 17.3%,其中带来商家新增新客数环比提升 16.4%,有效拉动新增会员数环比提升11.4%。在“超值购”频道,借助信息流和达人短视频引流商品卡,活动期内 GMV 环比增长 78%,其中彩香&仪器类目还拿下了环比提升 189% 的高爆发成绩。

借助抖音商城多渠道的玩法,美妆日化行业获得全链路生意的爆发。活动期间,全行业的支付 GMV 爆发 51%、商品卡、商城&搜索的 GMV 也分别较平时的基准期爆发 29% 和 37%。

塑造品牌、用户和平台的深层纽带

据刀法了解,抖音商城D-beauty是一个长线的美妆日化行业趋势品类营销活动,在今年夏天曾开展「夏日美力新趋势」活动,同样通过“趋势造风+全链路转化”,推出一个能涵盖不同品类需求的夏日美护趋势“0压清补凉”,最终精华类目爆发 42%、彩妆类目爆发 26%、洗护类目爆发 32%,助力品牌实现夏日经济爆发。

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对品牌来说,在抖音商城这样内容和货架双驱动的电商平台,D-Beauty 作为美妆日化类目的一个成熟 IP,已经沉淀出很多经验和人群资产。品牌参与进来,不仅可以成为引领美护理念新趋势的一员,也可以迅速打响品牌声量,获得新的增长点。

对用户来说,D-beauty IP 活动下聚合大量多元、丰富的内容,用户不仅可以挖掘和需求相匹配的产品,还能紧跟潮流趋势,找到适合自己的风格,逐渐养成“买好物就上抖音商城”的消费习惯。

对平台来说,抖音商城能在美妆日化行业做出成熟且有影响力的IP,引领潮流趋势,帮助美妆日化品牌找到生意增量。在未来,可以预见的是,这套成熟的打法也可以拓展到全品类 IP,对全行业有着借鉴意义和价值。

作者: 刀法研究所

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