用户留存方法论提炼

留存策略的选择直接关系到产品的成败。本文将系统性地介绍不同类型产品的留存策略，并提供实用的分析方法。

01 用户留存的两大方向

1. 确保产品长期价值

用户留存的首要前提是确保产品具有长期价值。如果产品无法为用户提供持续的价值，那么谈论留存就失去了意义。因此，在制定留存策略之前，必须先确认产品是否能够长期满足用户需求。

2. 运用产品和运营手段

在确认产品具有长期价值后，可以从产品和运营两个方面着手提升用户留存。

（1）产品手段

a. 新用户引导

设计合理的新用户引导流程，帮助用户快速了解产品核心功能和使用方法。这对于用户的首次体验至关重要，可以有效降低用户流失率。

b. 打造用户行为闭环

构建完整的用户行为闭环，让用户在使用过程中形成习惯。这包括设计合理的产品功能流程，以及适时的激励和反馈机制。

c. 优化产品路径提升功能参与度

通过改进和优化产品内部路径，提高用户对各项功能的参与度。这可能涉及到产品界面的优化、功能的简化或重组等。

d. 提升使用频次和强度

采取各种方式提高用户使用产品的频率和强度，加深用户参与度。这可以通过推送通知、定期活动等方式实现。

e. 提供个性化体验

通过真人见面等方式，为用户提供更加个性化的体验。这可以增强用户对产品的情感连接，提高留存率。

f. 开发新功能

不断开发新功能，满足用户不断变化的需求，提升产品留存率。新功能的开发应该基于用户需求和市场趋势。

（2）运营手段

a. 新用户红包

通过发放红包等激励措施，吸引新用户使用产品。这是一种快速提高用户活跃度的方法，但需要注意控制成本。

b. 精准拉新

针对目标用户群体进行精准的拉新活动。这需要对目标用户有深入的了解，并制定相应的营销策略。

c. 精细化运营

根据用户特征和行为进行精细化运营，提供个性化服务。这可能包括个性化推荐、定制化服务等。

d. 用户激励体系

建立完善的用户激励体系，鼓励用户持续使用产品。这可以包括积分系统、等级制度等。

e. 用户忠诚计划

设计用户忠诚计划，增强用户对产品的粘性。例如，可以为长期用户提供特殊权益或优惠。

f. 用户召回

通过各种渠道对流失用户进行召回和激活。这可能包括发送邮件、短信提醒、特殊优惠等。

在实施这些留存策略时，需要公司多个部门的协作，包括数据、客服、研发等团队。这些部门的共同努力对用户留存起着至关重要的作用。

数据团队可以提供用户行为分析，客服团队可以收集用户反馈，研发团队则可以根据这些信息不断优化产品。

02 提升用户留存的核心框架

1. 四个思维框架

（1）留存四阶段：新用户激活、新用户留存、长期留存、流失用户召回

用户留存可以细分为四个阶段，每个阶段都对整体留存率有重要影响。这四个阶段分别是新用户激活、新用户留存、长期留存以及流失用户召回。传统上我们可能只关注长期留存，但实际上每个阶段都同样重要。

新用户激活阶段主要关注如何让用户快速了解产品价值，并开始使用产品。新用户留存阶段则重点在于帮助用户形成使用习惯。

长期留存阶段需要持续为用户提供价值，保持用户的兴趣。而流失用户召回则是在用户流失后，通过各种手段重新激活用户。

（2）新用户首次价值体验的重要性

新用户首次感受到产品价值的时刻，即「Aha 时刻」，对用户留存至关重要。如果用户从未感受到产品的价值，那么就无法谈及留存。这个阶段的用户可能只是一个访客，而非真正的用户。

因此，产品设计和运营策略应该着重于帮助用户尽快达到这个「Aha 时刻」。

（3）Hook 模型和用户行为闭环

Hook 模型和用户行为闭环概念强调通过设计闭环让用户持续完成关键行为，同时给予多变的奖励，使用户有动力不断完成这个闭环，最终形成使用习惯。这个模型包括四个步骤：触发、行动、多变奖励和投入。

通过不断重复这个循环，用户逐渐形成使用习惯，提高留存率。

（4）提升用户参与度：频次、强度、功能数、场景数

提升用户长期留存的关键在于提高用户参与度，具体包括使用频次、使用强度、使用的功能数量和使用场景数量。当这四个维度的参与度提高时，用户的长期留存可能性也会相应提升。

使用频次指用户使用产品的频率，使用强度指每次使用的时长或深度，功能数量指用户使用的产品功能数量，场景数量则指用户在不同场景下使用产品的情况。

通过提升这四个维度，可以让产品更深入地融入用户的生活或工作中。

用户留存是一个复杂的系统工程，需要综合运用多种策略和方法，根据产品特点和用户阶段进行精细化运营。

2. 七个分析方法

（1）留存曲线绘制

留存曲线是分析用户留存最基本和最重要的方法。绘制留存曲线需要找到关键的留存行为，确定产品的天然使用周期，然后绘制曲线。这是提升和分析用户留存的根本方法。

具体来说，留存曲线通常表示在一定时间段内（如 7 天、30 天）仍然活跃的用户比例。通过观察曲线的形状和变化趋势，可以判断产品的留存情况，并针对性地制定改进策略。

（2）留存曲线分解

留存曲线分解是一种简单直接的方法，可以从数据中找到留存线索。例如，通过比较使用某功能和未使用某功能的用户留存率差异，可以判断该功能对留存的重要性。

同样，比较不同类型用户的留存率也可以帮助我们找到高价值用户群体。

这种方法可以帮助我们识别影响留存的关键因素，从而制定更有针对性的留存策略。

（3）功能留存活跃矩阵

功能留存活跃矩阵是留存曲线分解的一个分支，主要用于分析多功能产品中不同功能的留存率差异。如果某功能的留存率高且使用人数多，那就是理想情况。

如果某功能留存率高但使用人数少，就存在提升机会。

通过这种分析，我们可以找出产品中的「明星功能」和「潜力功能」，从而优化产品功能设计和推广策略。

（4）Aha 时刻分析

Aha 时刻分析包括计算魔法数字等方法，帮助我们清晰地为新用户激活制定定量化目标。魔法数字通常指用户在达到某个使用量或完成某个关键行为后，显著提高留存率的那个临界点。

通过找到这个魔法数字，我们可以更有针对性地设计新用户引导流程，帮助用户尽快达到这个关键点。

（5）习惯用户分析

习惯用户分析主要研究那些已经形成理想使用习惯的用户，分析他们的使用频次、常见行为及完成这些行为的路径。通过这种分析，我们可以找到打造行为闭环的机会，帮助更多用户成为习惯性用户。

这种分析可以帮助我们了解什么样的使用模式最容易让用户形成习惯，从而优化产品设计和运营策略。

（6）用户使用强度分析

用户使用强度分析主要研究用户使用产品的深度和广度，帮助我们找到提升用户参与度的机会。这可能包括分析用户每次使用的时长、使用的功能数量等。

通过这种分析，我们可以找出用户使用产品的瓶颈，并针对性地设计解决方案。

（7）用户使用频次分析

用户使用频次分析主要研究用户使用产品的频率，帮助我们制定提升用户活跃度的策略。这可能包括分析用户的日活跃度、周活跃度等。

通过这种分析，我们可以了解用户的使用习惯，并设计相应的激励机制来提高使用频率。

通过这些分析方法，我们可以找到机会去制定用户理想的强度和频次目标，然后通过各种方式让更多用户达到这个理想状态。

这些方法不是孤立的，而是相互补充的。综合运用这些方法，可以帮助我们全面理解用户行为，制定更有效的留存策略。

03 留存策略的两个影响因子

1. 不同产品类型的留存策略

（1）时间类产品：内容丰富度和个性化体验

对于时间类产品，如爱奇艺这样的内容类产品，最核心的留存策略是确保内容的丰富度和个性化体验。让不同用户都能在平台上找到他们喜欢的节目和电视剧至关重要。同时，还需要提升用户使用频次，增加每次观看时长，并拓展使用场景。

例如，爱奇艺不仅要关注周末晚上的观看时段，还应该考虑工作日午餐时间等碎片化时间段的内容推荐。通过个性化推荐算法，为用户提供符合其兴趣的内容，提高用户的观看时长和频次。

此外，还可以通过社交功能，如弹幕、评论等，增加用户的参与度和互动性。

（2）社交类产品：社交关系和行为闭环

社交类产品，如微信，最强的留存抓手是社交关系。在此基础上，还可以通过提升使用频次和强度，以及打造行为闭环来增强用户留存。

微信通过朋友圈、群聊等功能，不断强化用户的社交关系网络。同时，通过小程序、公众号等功能，扩展产品的使用场景，提高用户的使用频次。

此外，微信支付等功能也帮助形成了强大的行为闭环，让用户难以轻易离开这个生态系统。

（3）游戏类产品：游戏化机制设计

游戏类产品主要通过各种游戏化机制的设计来提升用户的使用频次和强度，从而提高留存率。

这可能包括设计合理的奖励机制，如每日登录奖励、任务系统等，激励用户每天打开游戏。同时，通过设计不同难度的关卡、多样化的游戏模式，保持游戏的新鲜感和挑战性。

社交元素的加入，如组队、PVP 等，也能大大提高游戏的粘性。

（4）效率类产品：功能使用和适度参与

效率类产品，如许多 SaaS 产品，并不追求用户长时间使用，而是希望用户能够充分利用各项功能，并保持适度的使用频次和强度。

以 JIRA 为例，它希望用户能够恰到好处地完成任务，而不是一味追求高频高强度使用。JIRA 通过提供丰富的项目管理功能，如任务追踪、进度报告等，让用户能够高效地完成工作。

同时，通过定制化的仪表盘、自动化工作流等功能，提高用户的工作效率，从而增加用户对产品的依赖度。

（5）工具类产品：增加功能数和场景数

工具类产品的留存策略主要是增加用户使用的功能数量和使用场景数量，让产品在用户的日常生活或工作中扮演更多角色。

以印象笔记为例，它不仅提供基础的笔记功能，还拓展了剪藏、OCR 识别、协作等多种功能，覆盖了用户在工作、学习、生活等多个场景下的需求。

通过增加功能和使用场景，提高了用户对产品的依赖度，从而提升留存率。

（6）交易类产品：提升频次和场景多样性

对于交易类产品，如淘宝，除了提升使用频次和强度外，还需要增加使用场景，让用户在不同情况下都想到使用该产品。

淘宝通过各种营销活动，如双 11、618 等大促，提高用户的购买频次。同时，通过拓展生鲜、海淘等品类，增加用户的使用场景。

此外，淘宝还通过直播、短视频等内容形式，增加用户的日常使用频次，不仅限于购物场景。

对于像爱彼迎这样的低频交易产品，则需要想办法增加使用频次，比如打造一些高频功能。爱彼迎可以通过推出本地体验、在线活动等服务，增加用户的使用频次。

同时，通过个性化推荐、心愿单等功能，保持用户的兴趣和参与度。

以滴滴为例，如果用户只有偶尔打车这一个使用场景，很难提升使用频次和强度。因此，滴滴需要增加不同的使用场景，开发新的功能支持，让现有用户在更多场景下使用产品。例如，滴滴通过推出顺风车、代驾、租车等服务，拓展了用户的使用场景。

同时，通过优惠券、积分等激励机制，提高用户的使用频次。

2. 不同用户阶段的留存策略

（1）新用户激活：帮助用户快速达到 Aha 时刻

在新用户激活阶段，用户主要关心的是「为什么要试用这个产品」。这时需要帮助用户尽快达到 Aha 时刻，即首次感受到产品价值的时刻。这个阶段是改善留存性价比最高的阶段，因为绝大多数产品在新用户激活上都有提升空间，而这一点的提升对后续留存有很大影响。

具体策略可能包括：

• 设计简洁明了的新用户引导流程
• 提供快速上手的教程或视频
• 设置新手任务，引导用户体验核心功能
• 通过及时的反馈和奖励，强化用户的正面体验

（2）新用户留存：帮助用户形成使用习惯

新用户留存阶段需要回答用户「何时使用这个产品」的问题。要帮助用户在日常生活中为产品使用找到固定位置，形成使用习惯。这是形成长期习惯的关键阶段。

具体策略可能包括：

• 设置定期提醒，如每日签到、周期性任务等
• 提供个性化的内容推荐，增加用户兴趣
• 设计行为闭环，让用户形成使用习惯
• 通过社交功能，增加用户的参与度和黏性

（3）长期用户留存：持续提供价值和增加用户投入

长期用户留存阶段，用户可能会潜意识地思考「为什么不换用其他产品」。虽然用户可能不会直接问这个问题，但他们会在潜意识中衡量从产品获得的价值是否低于离开产品的损失。

这时需要通过各种方式帮助用户持续体验到价值。

具体策略可能包括：

• 不断推出新功能，保持产品的新鲜感
• 提供高级用户专属的权益或服务
• 建立用户社区，增强用户归属感
• 通过数据分析，为用户提供个性化的使用报告和建议

（4）流失用户召回：权衡机会成本和长期效果

当用户已经流失，想要将他们召回时，用户内心可能会想「为什么要给你第二次机会」。这个阶段相对而言性价比较低，需要权衡机会成本。

具体策略可能包括：

• 提供特殊的优惠或福利，吸引用户重新使用产品
• 强调产品的新功能或改进，解决用户之前的痛点
• 个性化的召回信息，针对用户的使用历史提供定制化的召回方案
• 设置再激活任务，帮助用户快速重新熟悉产品

在实施这些策略时，需要注意评估长期效果，判断召回的用户是否能长期留存，还是只是昙花一现。同时，也要权衡投入召回流失用户的资源是否比投入到提升新用户激活或老用户留存更有价值。

04 选择留存策略的五个思路

1. 用户多样性高的产品：用户分群和精细化运营

对于用户多样性高的产品，如小红书、美团等，可以通过用户分群、留存曲线分组等方式找到留存机会。这类产品最有效的留存策略是精细化运营和提供个性化体验。

具体做法可能包括：

• 根据用户的兴趣、行为等特征进行精细化分群
• 为不同群体提供个性化的内容推荐和服务
• 设计针对性的活动和营销策略
• 通过 A/B 测试不断优化用户体验

2. 多功能产品：功能留存活跃矩阵分析

对于多功能产品，如 Keep、陌陌等，功能留存活跃矩阵是一个很好的分析方法。通过这个方法可以找出哪些功能对留存贡献大但使用人数少，这些就是高价值功能。

以 Keep 为例，其核心功能是锻炼。Keep 不断在锻炼功能周围打造行为闭环，包括提醒、每周训练计划等，巩固用户的锻炼习惯。同时，Keep 也在开发社区功能，引导更多用户关注社区好友和博主，因为社区是一个高留存功能。

具体策略可能包括：

• 分析各功能的留存贡献度和使用人数
• 重点推广高留存贡献但使用人数少的功能
• 优化低留存贡献的功能或考虑裁撤
• 围绕核心功能打造完整的行为闭环

3. 单功能产品：频次和强度分析

对于单功能产品，如网易云音乐等工具类产品，最适合的分析方法是频次分析和强度分析。通过这些分析，了解用户使用产品的情况，寻找提升频次和强度的方法，让更多用户达到理想状态。

具体策略可能包括：

• 分析用户的使用频次和使用时长
• 设置合理的使用目标和奖励机制
• 通过推送、提醒等方式增加用户使用频次
• 优化核心功能，提高用户使用体验和效率

4. 竞品多的产品：提升频次强度和建立使用习惯

对于竞品和可替代品较多的产品，同样需要通过频次分析和强度分析了解用户使用状况，提升用户的使用频次和强度。同时，要想办法建立用户习惯，让产品从「维生素」变成「止痛药」。

具体策略可能包括：

• 强化产品的独特价值主张
• 设计习惯养成计划，引导用户形成使用习惯
• 增加用户投入，如发布内容、参与互动等
• 提供差异化的功能或服务，增加用户转换成本

5. 成熟期大体量产品：开发新功能和增加使用场景

对于成熟期的大体量产品，更多的是要开发新功能，增加新的使用场景，让更多用户能在产品中不断找到新的体验和价值。

具体策略可能包括：

• 持续进行用户研究，发现新的需求和机会
• 开发新功能，拓展产品的使用场景
• 通过生态系统建设，增加用户的使用黏性
• 利用大数据分析，为用户提供更智能化的服务

05 结语

1. 综合运用多种留存方法和思路

用户留存是一个复杂的问题，没有一种放之四海而皆准的方法。我们需要综合运用多种留存方法和思路，根据产品特点和用户阶段灵活选择策略。在实际操作中，我们不应局限于单一方法，而是要结合产品特点和用户阶段，进行综合运用，从而最大化产品的留存率。

2. Growth is good, retention is forever

正如这句话所说，增长虽然重要，但留存才是永恒的话题。这句话既道出了留存的重要性，也揭示了留存的困难性。增长可能会带来短期的繁荣，但只有稳定的留存才能确保产品的长期成功。因此，我们需要在用户留存上下功夫，建立坚实的基础。

3. 努力实现长期用户留存

虽然实现永久的用户留存是不可能的，但我们应该努力让用户留存时间越长越好。这需要我们不断优化产品，提升用户体验，持续为用户创造价值。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中保持优势，实现产品的持续发展。

用户留存是产品成功的关键，也是运营工作的永恒主题。通过本文的分享，我们深入探讨了不同产品类型和用户阶段的留存策略。但最重要的是要认识到，没有放之四海而皆准的留存方法。真正的高手懂得根据产品特性和用户需求，灵活运用各种策略，不断优化和调整。