李诞，小红书自己的董宇辉

当时很多人觉得不理解

因为小红书一直以用户口碑

长尾流量作为平台优势

扶持头部KOL会不会与之矛盾？

作为一个社区平台

也许不需要头部

但如果做电商

小红书不能没有头部KOL

01.小红书正在疯狂复制“董宇辉”

小红书入局电商赛道，需要想清楚同为“社媒电商”，自己与抖音快手的区别是什么？毕竟拼流量、拼价格、拼头部创作者，小红书都比不过抖音。小红书上的用户结构也和抖音不同，对比起来，小红书的人对价格的敏感性没那么高，购买决策更加感性。

上个月，小红书在Live电商大会上提出“生活方式电商”，这个概念的背后是小红书希望用户买到的不只是一个产品，而是一种向往的生活。落到实际上，我们来看看小红书都做了什么？

虽然董洁、章小蕙和吴昕已经把小红书电商做出了新的特色，但仅靠她们千万级的GMV体量显然无法满足小红书的野心。2023年，抖音电商GMV在2.6万亿左右，快手电商GMV在1.2万亿左右，而小红书电商虽然发展迅猛，但GMV体量尚在千亿级。‍‍

所以，小红书需要新的标杆突破新的增长机会，于是包括李诞、洪晃、来历历、小P老师都成了小红书电商重推的头部买手。认真研究他们的直播风格后，似乎可以得出一个结论：小红书在疯狂复制“董宇辉”。

02.李诞，是董宇辉的平替？

董宇辉的火，是不同于像疯狂小杨哥/李佳琦这种只会喊麦喊低价，而是将“知识性”和“趣味性”融到直播中，所以身边很多人都说“我是在董宇辉直播间里上课的，只是顺手买了个东西”。‍

同样的评价，在小红书李诞小卖部上重现了，不做脱口秀后，李诞开始在小红书上开起了小卖部，一边收来自粉丝的投稿，一边卖小零食。在五花八门的八卦投稿中，无论是职场还是感情，李诞都能给出让人豁然开朗的建议，他可以毫不避讳地说出“老板想用的人永远有hc”的职场真相，在不知道就业方向的应届生面前直言“找个工作先干”，所以小红书上对李诞的评价开始转向：

《让我心甘情愿花钱的人竟然是李诞》

《怎么会有人对李诞上头》

《幸亏李诞长得不帅》

“我是来李诞小卖部学习职场生存指南，顺便下单个牛脆脆。”…… 李诞已经成为典型的小红书“董宇辉”。

而小红书上，更多的“董宇辉们”还在路上，上周洪晃刚开了她在小红书上的第一场直播。大多数粉丝去看洪晃直播也不是奔着她卖的衣服去的，更多还是想听她讲故事讲观点，毕竟她是那个时代非常懂女性意识觉醒，敢跟苏芒正面硬刚，对爱情拿得起放得下的时尚名流。

03.“董宇辉们”的共性：标签、内容、情感

在狂人看来，小红书似乎学到了“董宇辉”直播的精髓：

立体化人设标签+高营养价值内容+与粉丝真情实感互动

我们来逐一解析：

❶ 立体化人设标签：

董宇辉是乡下里打拼出来的老师，吴昕是长大了的邻家女孩儿，董洁是岁月静好的知心姐姐。洪晃是60岁的人间清醒，李诞是在小卖部读八卦的人生导师；每一个人的人设标签都非常立体，他们的带货内容也从未偏离他们一直打造的人设，比如吴昕在小红书上的选品是评价好搭的普通女孩儿，而董洁在小红书上的选品是城市中产女性。‍

❷ 高营养价值内容：

小红书上不仅是明星在贩卖内容，头部主播也是这种风格，比如美妆赛道上过《美丽俏佳人》的美妆博主小P老师，会在直播间里认真教大家各种各样的护肤技巧，同样的家居赛道，母婴赛道垂类博主都会在直播间以分享干货为主，顺带推荐一些产品”，这是狂人觉得小红书直播和抖块最大的区别。

❸ 真情实感的互动：

很多人喜欢董宇辉因为觉得他足够真实，他可以在直播间里坦然他不喜欢直播带货，非常反感被叫网红。

小红书的买手也更善于与粉丝建立情感联系，李诞会在直播间里花一半的时间与粉丝聊天，洪晃会在直播间里非常坦率地描述上海和北京的区别，前两天吴昕还在直播间里拿出了她小时候被东北父母硬逼着穿的“紫色秋裤”，还开玩笑地玩起了“紫腚行”的谐音梗。这些真情实感的分享，会让粉丝觉得直播间里是一个个鲜活的普通的人，而不是只会吆喝的麦克。

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看起来，小红书走出了与抖音快手完全不一样的电商之路。

而这个基于用户低价格敏感度、高情感需求的电商属性，特别需要董宇辉这样“一根玉米卖到6元”、却能讲出“谷贱伤农”而让消费者乖乖买单、可以经常出圈、经常播的超级内容主播。（毕竟董洁属于艺人，有各种通告要赶，通常一个月才播一次，并不完全为带货折腰）。

批量复制董宇辉的模式是否奏效，我们拭目以待。