证券公司ETF运营指南

 

2024年上半年，中国ETF市场迎来了显著的增长。

沪深交易所最新《ETF投资交易白皮书》数据显示，ETF市场总规模突破2万亿元。其中沪市ETF资金净流入达到3528亿元，总成交额高达11.8万亿元，日均成交额超过1000亿元，稳居亚洲首位！

其中，宽基ETF表现尤为强劲，吸引了大量中长期资金，成为市场流动性提升的重要推动力；深市ETF市场同样表现不俗，持有人数量达到334万，较2020年底增长了2.29倍，非货币ETF总成交额达11.48万亿元，创下历史新高。

债券ETF和跨境ETF在深市也展现出了强劲的增长势头，成交额分别达到2.74万亿元和2.73万亿元，显示出投资者对于这些产品类别的高度认可。

整体来看，ETF市场的蓬勃发展，体现了投资者对于多元化资产配置工具的迫切需求。

券商ETF业务表现方面，以上交所7月最新数据为例，华泰证券在经纪业务ETF成交额和持有规模排名中均位居榜首，7月成交额占比达13.55%，今年以来累计成交额占比为13.17%。

银河证券在两个排名中均位列第二，7月成交额占比12.83%，今年以来累计成交额占比7.38%。华宝证券在ETF市场的活跃度保持稳定，增长趋势显著。此外，中信证券、方正证券、广发证券、海通证券、招商证券等券商在ETF市场展现出较强的做市服务能力，其中中信证券为487只ETF提供流动性服务，位居做市服务数量榜首。

业内数据指出，尽管ETF市场增长迅猛，但其对券商的直接收入贡献却并不显著，尤其是对于大型券商而言。原因在于，相较于传统的主动权益类基金，ETF的低费率模式使得券商在代销过程中获得的手续费和后端分成较为有限。

此外，基金公司给予券商的激励政策往往集中在新基金的首发阶段，这可能导致投资者在基金上市后不久就选择卖出，或者出现帮忙资金的撤出，从而使得ETF的规模在上市后出现缩水。而在老ETF的持续营销过程中，由于基金公司给予券商的激励不足，甚至缺乏有效的激励机制，券商的积极性并不高。

不过，随着ETF季末保有量被纳入基金保有量排名的考量，券商的积极性有所提升，毕竟这直接关系到公司的行业排名和声誉。

那么，证券公司应该如何做好ETF运营呢？笔者将从内容、功能、活动三个运营方向进行拆解。

一、内容运营

之所以将内容运营放在第一位，是笔者发现家族中60岁以上的老股民对ETF的认知，很长一段时间仅停留在“知道”层面，对于基金申赎的第一反应还是通过“支付宝”、“天天基金”等代销平台进行操作。由此可见，证券公司并未将一直挂在嘴边的“银发客群”的运营做到位；也没有将证券公司的基金代销业务资质做到充分告知。

结合家庭经验与实操经验，笔者认为内容运营应该分为几个方面同步进行。投资者教育、资讯陪伴、热点解读、股基联动、环球资产配置。

1. 投资者教育：针对“银发一族”、“Z世代”等，可以通过线上课程、线下讲座、一图读懂、漫说ETF等形式普及ETF知识，帮助他们了解ETF的特点、交易方式和风险，引导他们树立长期投资、理性投资的理念。
2. 资讯陪伴：融入“买方投顾”理念，注重资讯的实时性和互动性，通过APP推送、社交媒体等渠道，为投资者提供盘中动态、市场动态、行业新闻等。同时，应提供在线咨询服务，及时解答投资者疑问，增强投资者的参与感和信任度。
3. 热点解读：结合市场热点，如新能源、人工智能等行业主题；中证A50、中证A500等政策驱动的宽基产品；制作深入浅出的解读内容，帮助投资者理解这些热点对ETF市场的影响。可以通过图文、视频等形式，让投资者快速把握市场动向。
4. 股基联动：可以将股票场景的运营思路带入ETF运营。通常来说，ETF投资者首先是股民。通过数据分析工具，展示股票市场与基金市场之间的关系，尤其是个股与相关ETF之间的关联。提供定制化的股基联动策略，帮助投资者在股票和基金之间进行有效的资产配置。团队人员充裕的情况下也可以效仿“小红书”等社媒的“造词”思路，进行“FOF”组合。如“喝酒吃药”、“牛市先锋”、“核心资产”等。
5. 环球资产配置：主要指跨境ETF，即QDII的投资场景。随着港美股投资受限，普通大陆投资者能进行合法合规的环球资产配置的方式更多会来自于QDII。因此，在既有海外、环球资讯的基础上，可以增加与相关QDII的映射与联动。如纳斯达克、标普、英伟达、日本、东南亚等概念，均有可匹配的QDII配置产品。同时也要通过投资者教育的方式，充分揭露汇率变动、折溢价变动、额度变动等常见风险形态。

二、功能运营

功能运营更多还需要产研团队的开发支持，运营人员可以在做好竞品调研的基础上，根据实际客户情况在内部反向推动产品迭代升级。笔者帮助大家做了一些ETF业务相对头部的证券公司APP关于ETF场景开发的特色功能。

1. ETF榜单：即进行数据功能化。通过提供不同维度的榜单，如热度榜、资金流向榜、低估值榜、龙虎榜等，投资者可以快速识别市场趋势和投资者情绪，帮助他们发现潜在的投资机会。这些榜单通常基于大数据分析，实时更新，为投资者提供决策支持。
2. 技术指标选基：有经验的股民中，喜欢技术分析的比例不低。利用技术分析工具，投资者可以根据各种技术指标如均线、MACD、RSI等来筛选ETF，找到符合特定技术形态的投资标的。这种功能适合对技术分析有深入了解的投资者，帮助他们实现“量化”投资策略。
3. 定投人气榜：通过内部数据，展示定投人数最多的基金，投资者可以了解市场上最受欢迎的定投产品。这有助于投资者跟随市场趋势，选择那些被广泛认可的基金产品进行定投，减少选择成本。也可以帮助证券公司锁定一部分“定量定时”资金。
4. 精选策略：提供基于市场研究和数据分析的策略，如行业轮动、价值投资、成长投资等，帮助投资者构建投资组合。由专业团队维护，结合市场动态和宏观经济分析，以功能的形式为投资者提供专业的投资建议。
5. 网格交易：自动化交易策略的场景延展，通过设置价格网格和交易触发点，系统可以在价格波动时自动执行买卖，无需人工干预。网格交易适合震荡市场，帮助投资者捕捉价格波动带来的利润，同时控制风险。也可以帮助证券公司提升ETF产品的交易换手率和活跃度。

三、活动运营

活动运营解决的是ETF交易“最后1km”的问题。不少投资者可能只是缺少参与投资的推动力。常见的方式有“ETF交易大赛”、“ETF知识大赛”、“指数猜涨跌”、“策略服务包”、“员工技能大赛”等。

1. ETF交易大赛：可与基金公司、资讯公司合作，收取一定的广告、营销费用。通过组织ETF交易大赛，吸引投资者参与ETF交易，同时普及ETF投资知识。比赛可以设置不同的奖项和奖金，鼓励投资者积极参与。例如，招商证券举办的“招财杯”ETF实盘大赛，通过寓教于乐的方式提升投资者的ETF实战操作能力。
2. ETF知识大赛：可用作针对高校学生等潜在投资者未来培育和品牌塑造。ETF知识大赛旨在普及ETF投资知识，提高投资者对ETF产品的认识。例如，上海证券交易所联合中国证券投资基金业协会举办的“E呼百答”—ETF知识大赛活动，通过线上知识答题竞赛的形式广泛普及ETF投资知识。
3. 指数猜涨跌：简单的活动对应APP会员体系积分奖励。让投资者对市场走势进行预测。例如，支付宝的“股票猜涨跌”游戏，用户可以对上证指数等进行涨跌预测，猜对即可获得积分奖励。这种活动可以增加投资者对市场的关注度和参与度。
4. 策略服务包：策略服务包提供一系列投资策略和工具，帮助投资者更好地进行资产配置和风险管理。例如，西部证券的“ETF实盘交易大赛”中，为投资者提供了丰富的策略服务包，帮助投资者在实盘中更好地发挥自己的投资特长。也可以让投顾队伍充分展示自身实力和培养投顾服务用户。
5. 员工技能大赛：需充分重视KYE（Know Your Employee）的作用。员工技能大赛旨在提升员工的专业技能和服务水平。如客户服务、产品知识、营销技巧等，将员工技能标签化，并与已有客群相匹配，提升精准营销的效率和契合度。