微信视频号有何商机？

一、抖音VS视频号：差别是什么？

黄海：在聊视频号之前，我们不可避免先要聊聊它和抖音的对比。两大短视频平台，究竟有何区别？过去几年抖音一直在用超乎想象的速度发展，视频号还有机会后来者居上吗？

润宇：最近几年我一直在教大家怎么利用好微信生态。比较两大平台之间的差别，我得先说我确实不是抖音的深度玩家，当然也会在抖音上分发一些内容，但大概也就小几万粉丝。

我也和业内的很多朋友讨论过抖音和视频号的区别。首先，抖音在起盘的时候是一个独立的App，没有任何社交关注打底。当然我们今天也会在抖音里刷到很多儿时的明星或身边的朋友，但这些都是基于爆款内容。

但视频号是内生在微信空间里的应用，原本你就在微信里建立起社交关系，原本你就要用微信来聊天、刷朋友圈，只是多了一个短视频和直播的功能。这就带来了“关系”和“算法”的区别。

在一个没有社交关系打底的App里，内容的传播逻辑是先分发给一小部分的自然流量，通过算法将每个人身上匹配的标签进行撮合，再根据内容的完播、点赞、评论、收藏等动作评价内容与用户之间的关联度，各项指标越好的内容就越有机会进入更大的用户池，再进行上述循环。

在没有社交关系、纯靠算法驱动的环境下，内容发展会越来越呼应人性，放大人性底层的情绪和欲望。我们在平台上都是互不认识的原子化个体，想要吸引更多用户的关注就意味着内容要更加戏剧化、更加另类、更加出众，稀疏平常的内容有谁会关注呢？最终沉淀下的局面就是算法会推动所有的内容创作者变得越来越极致、节奏越来越快、情绪化越来越明显。

但是在一个有社交关系打底的环境下，你希望呈现在朋友圈里被大家看见的内容一定是积极的、高级的、人性向上的。大家都希望别人更多看到自己人性里向好的一面。所以视频号在长时间沉淀之后，留下来的东西是向上生长的真善美。

这就是抖音和视频号呈现出的差异，差异的底层是源于社交关系，算法只是杠杆。视频号里呈现出的是“超我”，是你想让自己变成的样子；抖音里呈现出的是“真我”，是你发自内心想看的东西。

黄海：所以抖音的内容更真实，视频号的内容更向往。

润宇：虽然今天有很多人会在平台之间互相拉踩，但客观地说，将视频号和抖音看作工具，抖音押中了人性中“真实”的欲望，视频号押中了人性中“向上”的欲望。

黄海：基于底层机制的差异，两个平台在商业化上会有怎样的区别？什么样的商业形态更适合抖音，什么样的商业形态更适合视频号？

润宇：我分享我的一家之言。在抖音里，越快速、越外显、成本越低、周期越短的交易更适合，也更容易上规模。相反地，客单价越高、毛利越高、周期越长、非标品的交易就更适合视频号。我经常说，我们要在抖音里做规模，在视频号里做利润。

黄海：那抖音里的交易大家都比较熟悉了，美妆、快消、服装等等这些几百元客单价内的产品，消费者轻易就在直播间里下单了。那视频号又有哪些行业在欣欣向荣？

润宇：在视频号里做得最好的类目已经不比抖音差，就是教培，包括知识付费、K12、社群、线下课程、私董会等等，这些泛教培的类目都是视频号起盘阶段的王牌，第一波在视频号起号的也是知识博主、教育博主。而且教培行业的利润率极高，教培的投放规模也几乎是所有类目里的第一名。

黄海：我有一个感到困惑的问题，视频号的内容长度和抖音差不多，都是3-5分钟的短视频，那教培其实是客单价很高、强信任背书的行业，为什么用户愿意为了3-5分钟的短视频就付出甚至几万块钱？信任机制是怎样建立的？

润宇：在我看来，高客单价源于信任，信任又源于重逢。所以我经常说，抖音和视频号不能横向对比，抖音应该横向对比的是微信生态系统的商业。我自己在视频号内的业务也是几十万的高客单产品，但出单的方式一定不是321上链接。

我举个例子便于体会。假如有某位小伙伴觉得我的内容还不错，将我的直播和短视频推荐给了老板。老板在直播间看了半小时，觉得我讲得挺有体系，口才也不错，所以老板打开了我的公众号，看了几篇我的文章。看完文章发现还能听听我的播客，于是又花了20分钟听播客。

老板为什么有空？因为他觉得我的内容有用，所以他愿意花时间挖深度，所以他愿意在主页里添加企业微信，愿意到线下聊聊。

当我们在视频号获客的时候，会非常关注用户在微信生态下的内容渗透率。即使第一次没有成交，他依然能刷到我的视频号、我的朋友圈、我的文章和短视频。我们做个人IP，经营各种微信生态内的长短内容、音视频内容……将自己从浅到深、从内容逻辑到商业化逻辑都展现出来，就是希望我们的潜在客户花时间先了解一下，增加潜在信任。

黄海：那我们是不是能理解为，相比抖音，微信生态内的信任更有厚度？

润宇：抖音生态里的价值观是做爆款，有很强的数据焦虑。但在视频号可以稍微松弛一些，在视频号做内容就像在耕地，没有天降外星人送你神奇种子，但是你春耕秋收，时间久了所有过路人都知道你在勤恳耕耘。今天我们所有高客单的付费用户，在商务层面都不谈入门级的问题，直接进入主题：你能陪跑我多久？帮我拿到什么结果？提供哪些服务？

黄海：我理解你的逻辑，那是否意味着视频号都偏好细水长流的状态，需要和用户有深度的接触，如果只粗暴地看GMV的增速，视频号短期内不可能和抖音比爆发力的。

我们有很多听众都是消费从业者，今天抖音已经没有流量红利了，但生意还是要继续做，也想请教润宇老师，中低客单价的快消品从业者，怎样才能用好视频号？

润宇：这肯定是一个深度和复杂的商业问题，但必须先想想，今天我们为什么还觉得自己拥有中低客单价的标品的机会？当然不是说肯定没有，这样的结论就太粗暴了。

中低客单价的标品理论上会是一家独大，从可乐到洗发水都是这样。“中低客单价”和“标品”这两个关键词就决定了已经没有教育用户的空间，所以就没有和用户沟通的机会，也就没有太多品牌注入和塑造的机会。

最后就变成流量生意。曾经有很多淘品牌、抖品牌都乘着流量的东风做大了GMV，但GMV不等于品牌，品牌是用户的心智，是需要和用户沟通的。

但今天中国的竞争环境是无差别内卷，各种基础设施都非常齐全，甚至信息也很透明，一个爆品刚出现，7小时之内就有同行上架，甚至价格更低。因为探路者的成本是最高的，跟随者在摸清套路之后就能优化成本。

中低客单价的标品，为什么是品牌在运营，而不是平台运营呢？阿里、京东、抖音的下一步可能都是布局自有品牌。流量、用户、数据都是平台的，甚至平台都不需要买广告，最终平台变成了超市逻辑，C2C变成了B2C。

独立品牌还有没有机会？答案一定不是“没有”。但“有机会”的原因一定不是因为平台有流量，能做大GMV成为品牌。如果今天还有创业者在相信这套逻辑，一定要提高警惕，平台最终会收割所有机会。

二、润宇的创业经历：从游戏到教育，再到视频号

黄海：我们今天主要聊视频号，就不展开太多消费品的内容，这里面不同行业、类目之间有很大区别。我们回归到润宇老师本人，好像也是快消品出身？

润宇：最早我是做快消的，在欧莱雅上班。对于渠道、市场、营销都深度参与过。后来我就去创业，从快消品跨到了游戏公司，游戏是一种特别的内容，非常撩动人性、转化率超高，这七八年也加深了我对内容和对人性底层因素的共鸣与理解。当时我印象最深刻的经历是做数值策划，只需要在后台改动一些数字，用户就会为之喜悦和疯狂。

再过几年，我也尝试过O2O创业，参与孵化过一个项目叫快的打车，也做过外卖业务，但是都没有大成。再后来我自己独立创业做教育，既做过老年人教育也做过K12教育，当然因为众所周知的原因，教培公司当时快要倒闭了。

为了拯救公司，我发现了视频号的机会，开始入局做视频号的相关培训。视频号可以说是我创业最低谷、最黑暗时候的救命稻草。

黄海：这大概是哪一年的事情？

润宇：大概是2021年底。

黄海：那当时把视频号当作一个严肃的商业机会正式入局，还是有很多争议的。我记得有个针对视频号基础设施不完善的吐槽，说视频号做电商，赚钱主要靠用户找不到退款按钮。

润宇：当时甚至连商家都没有，视频号里只有自媒体人和普通用户。今天从业者们喜欢说ALL IN，但真正属于普通人的商业机会一定是红利级的机会。红利级的机会一定源于短暂的供需失衡。对于普通人来说，一定要在市场还没有形成争议之前就抢先布局，争议来了就意味着流量来了。这时候你作为争锋的一方，站一方怼一方。就像股票，只有多空对决才能吸引市场的关注，股票才会涨。

只有这样你才能吃到红利，享受平台的上升期，完成少工作、少劳动、少勤奋但快速致富的过程。

黄海：所以今天就不能做抖音了？

润宇：不是说一定不能做，只是说在你没有特别的资源的前提下，不太会有赚钱的机会。

三、视频号的风口：已经到来？

黄海：也有不少从业者和我吐槽说，视频号的风口已经喊了好几年，但视频号起飞的速度确实没有达到很多人的迫切预期。或者说视频号确实继承了腾讯系不紧不慢的节奏，不太可能像隔壁抖音一样，创造电商四年就实现GMV3万亿的奇迹。润宇老师认为这是从业者的期待太高，还是腾讯的动作太慢？

润宇：腾讯不是第一个做音乐的，但现在QQ音乐的市占率是最高的；腾讯不是第一个做游戏的，但游戏领域的份额是最高的；腾讯不是第一个做企业级应用的，但企业微信的装机量和日活跃用户最高；腾讯不是第一个做支付的，甚至当它入局支付的时候，市占率还是别人的零头，但现在已经过攻守倒置。甚至腾讯也不是第一个做长视频平台的。

这样的商业故事在腾讯发生过很多次，我分享一些自己不成形的思考。我觉得腾讯其实经历过两代增长。第一代增长是QQ年代，第二代增长是微信年代，一个是PC端，一个是移动端。但两代增长的底层没有发生变化，都是基于对社交的理解。基于社交又孵化出了游戏和电商。

但腾讯并没有急功近利地想要把所有的社交流量都导给电商和视频。为了推广支付，它选择了到春晚上摇一摇领红包。腾讯系的所有业务里都藏着极重的社交基因，不断用产品设计顺应用户对社交的习惯，只是因为这种不断试探，拉慢了战斗节奏。

如果大家对微信比较熟悉，会发现微信经常发布新的版本号，进行大量的灰度测试，不断圈一小撮用户进行功能的外显和测试，只有当版本真正被验证，才会上线新功能。这就是企业经营架构中的常驻品、主力品和创新品，腾讯一直在不断平衡这三者之间的关系，用创新品实验消费者的潜在方向，只有验证之后才会释放全量，最终上架运营。

这就是为什么视频号里的动作不可能是爆发式的。我也分享一个小经验：在版本灰度的时候绝不入局，可能过几天就消失了。但当你发现某个功能和公众号产生了链接，就可以入局了。

因为公众号是现在微信生态里质量最高、最活跃、标签最清晰、消费的广度、深度和各项参数都做得最完美的产品，虽然公众号的日活数据已经在逐渐下降，可能阅读习惯变差了，但依然还是保持了在腾讯产品体系内的地位。其他的功能要上线，都需要公众号的扶持。

黄海：没错，很多听众朋友已经逐渐养成在视频号里听播客的习惯。很多时候腾讯虽然做得晚，但总是能细水长流提高渗透率。润宇老师怎样理解业务进入视频号的时机？什么时候视频号才能成为战略级的机会？

润宇：我个人的判断是，现阶段的视频号更适合慢交易、高客单价、高毛利、非标品的长周期运营。现阶段卖得最好的是教培，消费者其实消费的是一种想象，这种交易的成交难度是最高的。对于这样的产品来说，因为微信生态允许你重逢、多次私聊、公私域联动，所以我可以尝试多次说服消费者。

顺着这个逻辑往下捋，在视频号第二类能起飞的是所有基于人设的电商。直播电商的两种模式分别是“人带货”和“货带人”。“货带人”就是能拿到全网最低价，只要最便宜，主播甚至不需要用力讲解，这个直播间也能起号。

但大部分人是没有能力拿到全网最低价的，“人带货”需要将用户对主播的信任投射到产品上，因为认可主播的品位所以愿意购买。而这时候主播向消费者提供的，就不仅仅是参数，还包括一定意义上的知识服务。

所以视频号第一波起来的达人是自媒体博主，主要做教培；第二类起来的博主就是生活类达人，以中年哥嫂的人设账号为主。很多用户因为喜欢夫妻俩的价值观，善良或者乐于助人，所以相信他们带货的质量。

黄海：有点像快手的老铁文化，视频号在正面pk抖音之前，可以先把快手的量抢走一波。

润宇：坊间传闻视频号觉得自己的电商业务也是有极强的信任属性的，但是“信任电商”这个词已经被快手占据了。所以视频号需要找到一个新的定位。但无论如何，视频号的根基的确是信任电商。

黄海：抖音的关键词是兴趣电商，视频号在你看来是信任电商。现阶段抖音已经在降低达播的比例，以品牌自播为主流了。视频号的未来会是什么样子？

润宇：一个电商平台的终局一定是自播+少量达播。但视频号可能没有那么快，今年整体的节奏还在达播上，全平台GMV的7-8成还是达播在贡献。但目前也跑通了一些自播的品类，这些品类都有一个特点，是可以效果外化。比如黄瓜刨刀、比如染发剂，比如手电筒、箱包……这些产品的效果都能在直播间里直观展现。

这些产品的第二大特点则是可以“讲课”。主播卖箱包可以告诉消费者怎么挑皮质，卖彩妆可以教消费者怎么化妆，卖绿植可以告诉你怎么养护绿植，这些产品的增速都非常快。

第三大特点则是年龄，年龄符合现在视频号的主力电商用户，40+的有钱姐姐，但现阶段“姐姐”的年龄层也在不断下降，本身也有场景需求。叠加效果外化和容易讲解，人群画像又贴合，这样的品类就更容易在视频号跑出来。

在视频号成交也不需要像抖音一样321上链接，不用套路，只要通过讲解获得了用户的信任，就能拉长停留时间、获得更高的互动和关注，平台就会推流，最终就能够成交中高客单价、中高毛利的产品。

黄海：刚才润宇老师说的这三个关键点，第一个和第二个在抖音的红利期也有，但当时的抖音还有价格机制的优势。

润宇：价格的优势归根到底不是绝大多数创业者的优势。在今天的市场环境下，大家要深刻的意识到，其实我们并不真正拥有供应链，大部分的用户都是通过贴牌、合作等形式变相占有供应链，但你没有议价权，怎么敢打价格战呢？有议价权、有规模、有特许经营的公司才敢打价格战，因为这是他们的护城河，但大部分公司并不具有这样的能力。

四、创始人需要做IP吗？

黄海：还有一个当下很热门的话题想要跟润宇老师探讨，今天的创始人到底有没有必要做IP？或者你是怎么给客户规划这件事的？

润宇：我觉得创始人要做IP。直播和短视频的终局会走向哪里？这两年的小红书、抖音和视频号都是红利窗口，但这一定不是终局。三到五年之后，这些平台会变成像支付宝、公众号一样的基础设施。这时候从业者的核心竞争力是什么？回归本质，要么你特别懂人，能成为一些人品味、志趣和兴趣的代言人；要么你特别懂产品，能围绕货做生意。即使在这中间还有服务商在撮合，机会将越来越少。

今天大量的自媒体充当了中间商的角色，但未来都是炮灰，平台会亲自下场成为中间商。今天所有的主播都在努力帮平台调教算法，给算法打工。达人的本质还是中介，平台努力的方向一定是去中介化，让品牌亲自来和用户沟通。

如果只懂技法，只会搞点流量和套路，很容易被淘汰。但那些真正懂得用户心理的人，会成为平台的朋友。因为算法其实算不懂人心。

黄海：如果创始人下场做IP，相当于创始人自己成为了最懂人心、最直面和消费者沟通的人，不需要把这个工作让渡给自媒体？

润宇：谈老板IP之前，先搞清楚公司的特征、业务的特征到底是围绕人还是围绕货。如果以货为中心，就需要非常懂工艺、原料、设计、生产……老板就一个功能，把自己懂的专业知识用老百姓能听懂的话，讲出去。本质就是发广告。

如果围绕人做生意，一定是围绕某个特定人群在特定场景下的特定需求，比如高净值人群的海外投资、置业、教育等。这就需要强信任背书，创始人要做的是资格认证，作为代理人证明某个服务是给力的。这个代理人有点像资本主义国家的管家。

高净值人群需要管家，中产需要伙伴和教练，因为中产会滑落，今天有越来越多的CEO教练，因为大部分的CEO并不真正拥有生产资料。想要成为拥有生产资料的人，就需要有人教导。

刚工作的新手年轻人，需要信息，需要情绪价值，需要一个人告诉他哪里是风口，哪里有红利。

这三类人群各自需要不同的产品和服务。

黄海：我们举个例子便于理解，我知道润宇在跟得到合作，帮助他们扩大在视频号的影响力。显然得到是一个以人为核心的公司，销售的是知识服务。

润宇：我是罗老师10年的粉丝，得到8年的用户。但是我认为罗老师在经营人，得到在经营货。得到向外传递的是“我有做知识产品的手艺”，这是一个有极强差异化的“货”。

当然得到也不能脱离罗老师，当罗老师将用户对自己的信任安放到得到，就进入了供给侧创业。而得到在供给侧创业的成功其实源自当时的供给失衡。因为得到当年赚的就是供给侧创新的钱，乘上了供给侧创新的东风。我深度接触过得到做课的手艺，我觉得非常值得尊敬，也有差异化。

但这里有一个bug：假如我要将知识卖钱，那我一定是把认知卖给了“没有认知的人”。但这个用户又怎么判断不同认知之间的含金量？

用户只能通过一些表面信号判断，比如能不能承诺效果、比如价格高低…所以最终市场就会劣币驱逐良币。只要我能承诺欲望，我就能吸引越来越多的用户，因为用户会被欲望驱使，而很难被理性驱使。但真正的知识服务行业应该呼唤和点燃理性。

在用户一侧，其实无法精准判断小宇宙里的内容和得到听书里的内容差别。都是音频，主播都有名，至少在消耗用户的使用时长上是公平的。

一旦进入供给侧的无差别竞争，创业者能做的就是离开这个位置。再次回到需求侧，重新围绕“人”来做生意。

黄海：所以你在服务得到的过程中，给出的战略建议就是从做“货”回归到做“人”。不卷产能卷需求。

润宇：真正的商业壁垒是我把所有的内容写出来公开，你一样抄不成作业。我在合作罗老师做《文明之旅》的过程中，我们把所有的SOP写出来，也没有几个人能抄。所以我觉得罗老师和得到一定有第二个辉煌的十年，因为他们其实握住了“人”这张牌。

黄海：抽离出来看，作为操盘手其实是不可能从零开始打造一个创始人ip的，如果这个“菜”不好吃，“厨师”也很为难。

润宇：我是厨师，但是我不创造食材。真正好的厨师应该去遇见优质食材，真正优质的食材也不需要复杂的烹饪。

黄海：做创始人IP还是需要一些特质的，但如果不是这样特质的人，怎么办？

润宇：回归我刚才的模型，如果你是做“人”的生意，就应该出类拔萃，口才好、样貌好、情绪好。

黄海：那在中国商业世界，做人的生意门槛更高？供应链的可得性非常高和内卷。

润宇：过去我们认为人的改变没有设备、机器、流水线的改变来得快，因为人是生长出的东西。但广大中小创业者遇到的问题是，供应链其实不好做，用户的需求在不断变化，创新是非常困难的。

我们今天认为供应链容易，是沿袭了改革开放40年的惯性，认为只要开厂、抄款就能赚钱，但这其实是短期的红利。

消费者永远需要更好的杯子、汽车、房子……即使今天房地产不好，消费者依然在更新和迭代住宿需求，但这些需求正在变得越来越难满足。过去大部分中国做供应链的老板能赚钱，是因为不需要创新，但时代已经变了。

黄海：做货的难度在于好入门、难差异。

润宇：做人也难在差异。今天的中国社会是“内卷”和“结构性失业”同时存在，专业不能带来高价格，稀缺才能。没有差异化的通用性工种难就业，但真正推动企业发展、生产力创造的人才依然稀缺。

黄海：在做“人的生意”的这一端我们展开讲讲。有一种情形是做网红，尽可能多的吸引流量，但不一定会垂直在一个行业内，更多是偏横向的变现，有流量就可以接广告。另一种方向是深耕行业，输出与行业紧密结合的真知灼见，变现手段也更垂直。这两种你认为哪种的机会更大？

润宇：纯自媒体创业已死，但媒体工具化永生。我认为真正超级个体的红利期已经结束，只要开个账号就能有流量、就能接广告、就能卖课的时代永远过去了。在过往的十年里，每两三年就有一个新的媒体平台出现，带来流量的再分配，带来依托平台的暴发户，他们成为了超级个体。但到今天，所有的平台分配最后都会变为按照资源最优、效率最优的逻辑分配，超级个体一定打不过正规军。

自媒体将会进入专业化的区间。专业化会带来两极分化，一部分是自媒体会变成媒体，覆盖的领域越走越宽，横向扩张但低密度转化，创收主要靠商单、课程、咨询费、会员费等。另一部分自媒体会变为行业的大喇叭，越来越纵深，覆盖产业链的上下游。这些老板一定会做IP，获客参战的底气来自经营模型，已经把花多少钱获客算得很清楚。

所以我说现在做老板IP正当时，因为个体创业者正在向两极分化。我经常鼓励入局视频号一定要做高净值行业，甚至漏斗逻辑在视频号都不是最高效、最强势的逻辑。

在高净值用户圈层里，转介绍的逻辑更高效。有朋友背书的转介绍，目的更清晰。

黄海：那我们最后给大家来点实操的建议。润宇老师来给大家分享一下，怎样提高微信生态里内容的创作和传播效率，实现“一鱼六吃”？

润宇：做内容不可能每条都爆，但是可以用时间换空间。我让一条内容在一个月中反复触达，包围用户。我有一个“六道轮回”的模型，公域三道：短视频+直播+公众号。私域三道：私聊+群聊+朋友圈。在不同的场域下只做微调就能反复分发，不要高估我们和顾客相遇的几率，我只担心即使这样包围，用户依然会逃脱。只有同行才会全方位无死角的关注你。

我们在微信生态内的发挥是，不做流量做关系。视频号只是微信生态内的载体，不要过度思考每个用户能带来的GMV是多少，而要想想我们在和用户构建怎样的关系，所有生意的本质一定是用户的信任。

作者：王润宇

编辑：黄海

来源：投资人黄海

整理：Saturn