米哈游也成买量大厂了？

《原神》的买量数据快赶上小游戏了。

刚刚过去的暑期档，除了纷至沓来的新品外，买量榜单其实也在发生着剧烈的变化。相比起上半年小游戏霸榜的情况，《王者荣耀》《和平精英》《原神》《崩坏：星穹铁道》等产品反倒成为了买量榜前列的常客。

坦白讲，腾讯网易的头部产品在暑期和春节等重大节点加大买量投放是比较常见的，算是惯用的策略。少见的是《原神》《崩坏：星穹铁道》等具备足够品牌效应和繁荣社区生态的游戏也在暑期节点大幅买量，以应对激烈的市场竞争。

近七日游戏买量数据（图源：DataEye）

对于米哈游的这种变化，既有内部人员架构调整的原因，也有外部市场变化带来的挑战，上周米哈游也一口气放出了五个预研项目的招聘，也说明这家备受瞩目的公司仍处于持续的变化和转型中。

从同人创作到买量

事情的变化还要从去年说起。2023年9月，蔡浩宇卸任米哈游法人和董事长，交由刘伟接任，一个月后，刘伟卸任《原神》母公司上海米哈游天命科技有限公司法人，变更为于晨曦，同时于晨曦也在这一个月内陆续成为了米哈游旗下多家公司的法人。

于晨曦曾就职于腾讯游戏上海，负责搭建过百人项目团队，离开腾讯游戏上海两年后，他正式加入米哈游，负责人事业务。

按照行业里广为流传的一句话来看，一般当HR开始做主管时就意味着要裁员了，比如朝夕光年。事实上，从2022年底米哈游高层就在年会上反思迅速扩张带来的“大公司病”等组织问题，到去年8月时又传出米哈游开始严格控制招聘。

据悉，于晨曦接手法人后，米哈游内部确实对线下活动运营、UGC生态运营等非研发核心岗位进行了裁员；到今年1月时，米哈游旗下社区米游社部门更是被全员裁撤，当天HR跟大批员工进行了点对点沟通，由米游社主导的线下同人创作活动「miYoSummer 3rd」也因米游社大裁员宣布取消。

内部裁员并不意味着米哈游就完全放弃了同人创作、社区UGC等内容，更多是人员成本架构上的调整。但无疑，人员裁撤对米哈游相关业务的发展确实也产生了一定影响，最终导致同人创作内容和创作者的数量与质量都有一定下滑。

另一项变化发生在今年5月《鸣潮》上线时，海内外多名创作者被传收到了“米哈游与库洛只能二选一”的通知，即创作者如果选择产出《鸣潮》相关的创作内容则后续将无法获得米哈游的合作投放资源。

据知情人士透露，在此次与《鸣潮》的“商战”后，米哈游发现这一策略似乎并没有达到理想的效果，依然有许多创作者选择了产出《鸣潮》的相关内容，这也让米哈游开始考虑对过往的社区生态战略和投入进行调整，比如减少相关投放。

社区创作和传播无疑是过往米哈游重要的宣传渠道，而在内部架构调整和社区生态收益不显的情况下，处于转型期的米哈游在这个暑期选择最稳健的宣发手段——买量，也是顺理成章。

同时，米哈游不仅在国内采用了大幅买量的策略，海外也是。据DataEye统计的数据显示，2024年8月大陆出海手游素材榜中《崩坏：星穹铁道》的素材投放数位列第二，全球手游素材榜中崩铁也排在前五。

不过，这种大手笔的买量策略也和产品周期有着密不可分的关系，像《原神》的5.0版本是在8月底正式上线，《崩坏：星穹铁道》进入2.4版本后便逐步开始为版本主推角色「飞霄」开始预热，《绝区零》刚开服则更不用说。

三款产品都处于重要的拉新和回流阶段，加上市场上同类竞品增多，社区传播力度和效果相比过往都有所衰减，加大多渠道的宣发买量投入也是理所应当。

本质上，所有这些宣发策略的变化，最终还是要归结到产品本身的需求上。

拉新、回流是现阶段的重要目标

有玩家统计了近三年1-8月米哈游旗下产品三款产品的营收情况，能够看出《绝区零》推出后三款产品的合计营收并没有比2022年时《原神》单款产品的营收高出太多。

图源：B站UP主“日常失眠真君”

虽然米哈游的利润率在全行业来说都是数一数二，但随着新品上线和更多新项目步入研发阶段，整体的成本必然要比先前高出不少，如果整体营收没有出现明显增长，公司在做预期管理时多少会出现一些压力。当然，比起行业内大多数公司米哈游的盈利能力依然是要高出一大截的。

有接近米哈游的人士告诉竞核，尽管《绝区零》成为了今年营收最高的二次元游戏，但游戏的留存率并不乐观，这也让米哈游决定将产品线整体推后，充分打磨好产品的核心玩法后再推出，以保证游戏的质量和吸引力。

绝区零上线后的畅销榜表现

由此也能看出米哈游短期内并没有什么营收上的压力，但这并不意味着项目组没有，毕竟员工的待遇、是否会被裁员等都与项目的表现息息相关。而且目前米哈游要提振营收还是得靠已上线产品的运营。

《原神》的动作应该是最明显的，在5.0版本对游戏内系统进行了大量优化，调整卡池机制，赠送自选常驻5星等。针对过往玩家对剧情方面的诟病，比如主角对剧情的参与度不高等，也特地设定了一些桥段避免类似情况。

从卡池的流水表现来看，《原神》5.0对营收的提振作用并不显著，不过从《原神》过往的策略来看，大版本的首个版本往往承担拉新和回流的作用，以保证后续两个版本的高额营收，此次新版本能否帮助《原神》再次起势还需要更多时间观察。

《原神》5.0版本开启当天冲上畅销榜第五，但相较过往的成绩还有一定差距

对于《原神》这样级别的产品来说，市场上能够拉到的新目标用户实际上已经少之又少了，这一阶段“回流”才是最有可能提振产品表现的方式。

但我们此前也在《米哈游被迫打起了价格战？二游竞争卷到新高度》一文中提到，对于一款长线运营的游戏而言，“高沉没成本”对于新玩家以及回流玩家也是不利的。若想在短时间内追上大部队玩家，之前版本错过的所有抽卡资源，都将化作玩家的付费负担，在纳新上形成了天然的“阻隔”。直接导致了二游在长线运营思路上偏向存量。除非后续进行大方向的转变，通常而言一款二游上线初期的表现，基本上确定了这款产品未来所能够达到的最高水平。

特别自《绝区零》上线后，我们能够发现，相同商业化和养成模式的产品给米哈游带来的增长已经逐步见顶，自家三款产品间互相争夺用户的情况愈发激烈。加上外部《鸣潮》等大体量产品陆续问世，一定程度上也对米哈游现有的用户和营收盘产生了“威胁”。

正因为此，米哈游的转型已经轰轰烈烈地开始了。

米哈游寻找第二曲线

就在9月5日，米哈游发布了一张包含多个新项目的招聘广告。这张招聘广告中包含五个全新项目，关键词分别是现代都市、写实奇幻、动物拟人、崩坏IP新作以及一款欧美卡通画风产品。

根据相关词条和过往的市场信息来看，其中动物拟人是唯一一张有图片的，该项目大概率是已经获得版号的生活模拟游戏《星布谷地》，而“现代都市”或为经历重启的PJSH项目。

事实上此前米哈游官网已经放出过相关预研项目的招聘信息，但岗位标注较为分散，不像此次这么系统性发布，结合招聘岗位信息来看。崩坏IP新作或为一款“3D CRPG+精灵对战”游戏，“写实奇幻”则有爆料称是一款怪猎LIKE，至于最不米哈游的“欧美卡通”方面，则有消息称其是一款PVP射击游戏，可能为《喷射战士》或者《守望先锋》等类型。

实际上，除了这几个项目外，从米哈游招聘官网中还能看出米哈游正在预研一款开放世界的MMORPG游戏。

有接近米哈游的人士告诉竞核，米哈游目前确实在探索多款多人游戏玩法产品。而如果把米哈游的“崩坏神域”愿景具象化，实际上就是一个足够大的开放世界MMORPG游戏。

从研发进度来看，《星布谷地》或许会是米哈游的一块“试验田”，据了解，该作为“动森like”的生活模拟玩法，具有一定的轻度社交元素。在玩法、商业化模式上可能都会与米哈游过往的产品有所区别。

可以说，包括米哈游在内的多家厂商都认为，次世代的二次元游戏融合社交玩法已经逐渐成为“必选项”，毕竟内容型游戏因为生产周期和效率问题在长线运营方面存在一定劣势，需要通过引入社交玩法提升游戏长线驱动力。

但如何把握二次元玩家能够接受的社交深度以及如何探索新商业化模式都将成为下一代二次元产品需要面对的核心问题。当然，也有可能米哈游的这些产品布局中会有那么一两款放弃二次元这一品类，转向其他美术风格，比如上面提到的写实奇幻。

“二次元用户不接受社交”是否又是一个伪命题？二次元之后的下个版本答案是什么？这些过往萦绕于大家心头的疑问，我们终将在未来几年的产品形态中得出答案。