俞敏洪和董宇辉的“流量之困”

 

东方甄选和与辉同行“分手”多日，但舆论并没有平息。

近期，东方甄选连发两份辟谣公告，针对“东方甄选组织恶意攻击董宇辉和与辉同行”“俞敏洪套现8个亿”“董宇辉挡了俞老板的财路”等谣言进行澄清和说明。

俞敏洪也在自己的公众号中以个人身份跟进了一份说明，对“俞敏洪与凤凰网财经有投资关系”“董宇辉被禁言”等言论做了回应。呼吁网友专注于各自喜欢的主播和平台，不信谣不传谣。

另一边，董宇辉也不停被质疑。开始向专访式直播方向探索的他，被指在采访中过多表现自己，忽视被采访对象的感受，更是在一次与知名作家李娟的对谈中陷入了“假文化人”的质疑。

这可能是双方都没想到的结局，流量对他们的生意有加持，但负面影响也随之而来。

其实，俞敏洪早就已经不愿意再染舆论是非。他将与辉同行“送”给董宇辉，或许就是想向外界传达“不想亏待董宇辉”的意思，同时也想结束“捆绑上热搜”的局面。

但总是事与愿违，他与董宇辉始终被舆论捆绑在一起，不经意间说出的一句话都可能会在网络中引发大量的讨论和猜测。

俞敏洪此前与董宇辉共同直播，图源东方甄选官网

事实上，双方已经没有互相再继续“盯着”对方的必要。

从东方甄选最新发布的2024财年报告来看，公司的总营收、净利润、GMV等数据均录得提升。公司的自营业务稳步提升，还正着手推广自有APP。

与辉同行起步也顺畅。从销售数据来看，与辉同行独立后30天的销售额就达到了7亿元左右，创业的开局十分平稳。

双方都已经做好了向前看的准备，只是作为直播带货的头部机构，被关注也难以避免，双方或许还是要经历一段被讨论、被误解的日子。

树欲静而风不止，俞敏洪还在“辟谣”

从两则公告的内容来看，大部分谣言都是在根据“蛛丝马迹”，“分析”董宇辉离开的真正原因，以及双方分手后的关系究竟如何。

质疑的观点称，东方甄选财报中出现了一项数额为5399万元的政府辅助收入，认为该款项说明了东方甄选会向各地政府收取宣传费用，而宇辉同行是免费宣传，以此推断“董宇辉挡了俞老板的财路”。

对此，东方甄选澄清表示，财报公示的政府辅助收入款项是合规合法的税收补贴，其中也包含“与辉同行”公司申请的相关补贴，这些补贴已经打入与辉同行账户。公司在各地举办的外景直播专场活动从未向各地政府、任何企业、商家收取过“宣传费”或“坑位费”。

也有观点提到，双方“分手”后，东方甄选花费了大量的人力、财力对董宇辉进行抹黑；董宇辉是用奖励的钱收购“与辉同行”的，买公司还要倒贴600万；董宇辉的爆火促使东方甄选实现了股价攀升，俞敏洪已经高位套现了8个亿。

对于这些言论，东方甄选也都一一做了澄清说明，表示东方甄选从未组织和参与过针对董宇辉和与辉同行的攻击和评价；董宇辉收购“与辉同行”公司的所有资金都在其全部奖励之外；自东方甄选上市以来，俞敏洪个人从未进行过股票套现，且一直在增持股票。

东方甄选发布两则辟谣公告， 图源东方甄选官方微信公众号

8月27日，俞敏洪也在自己的公众账号——老俞闲话中，针对部分留言进行了说明。

由于有言论称，凤凰网财经与俞敏洪之间是投资关系，而凤凰网财经曾发布过“董宇辉李娟访谈疑似不同频”的相关新闻。因此俞敏洪首先对自己与“凤凰网财经”的关系做出了澄清，他表示，自己与“凤凰网财经”没有任何关系。

此外，他表示一些新东方的前员工对与辉同行及董宇辉发表的观点也与自己无关；自己和董宇辉都可以针对不实的信息和谣言，进行自由回应、投诉、起诉或报警，这些均不受保密条款约束。

公告之外，俞敏洪也一直在针对谣言做回应。

9月1日早间，360集团创始人、董事长周鸿祎发布了一则与俞敏洪对话的视频，称自己本想安慰俞敏洪前一阵遭到的网暴，没想到俞敏洪状态比自己还好，询问俞敏洪如何保持这种心态。

对此，俞敏洪回应称，自己也会在意，但还是要专注于自己想做的事情，他还表示，自己所专注的是希望把新东方、东方甄选做好，把自己的个人生活打理好。

实际上，自“董宇辉小作文”事件以后，俞敏洪一直深陷舆论漩涡。

早在今年5月与物美集团创始人张文中的直播交流中，俞敏洪就曾表示，在过去一年里，自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比以前任何时候都要多。

彼时他的一句“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”还曾登上热搜，引发广泛讨论。

俞敏洪也在与董宇辉“分手”时的公开信中，陈述过舆论对自己、董宇辉以及两家公司的影响，字里行间透露着对此事的无奈。

他表示，尽管自己与董宇辉之间的沟通至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争和少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价波动、公司信誉度和美誉度下降。

俞敏洪也开始不敢出现在东方甄选和与辉同行的镜头前，避免再次陷入舆论讨论。

但舆论却没有“放过”俞敏洪，最终，在东方甄选和董宇辉无法继续同行后，他做出了决定——送公司，还将与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润尽数留给董宇辉和与辉同行。

图源老俞闲话微信公众号

从这个动作来看，俞敏洪或许也想结束这种无休止被舆论关注的状态。目前，他只想安静做事，也不太可能再去对董宇辉发动舆论攻击了。

质疑声中，东方甄选如何继续向前？

不久前，东方甄选刚刚发布了2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的业绩报告。

报告对与辉同行的着墨颇多，主要是列出了东方甄选为其支付的费用明细，这意味着俞敏洪曾经承诺给予董宇辉的款项已经全部兑现。

东方甄选2024财年财报中有关与辉同行的内容，图源东方甄选官网

财报显示，与辉同行于2023年12月22日至2024年6月30日止，期间未经审核除税前溢利为1.86亿元，纯利1.41亿元。其中1.29亿元分配给董宇辉，其余1200万元由与辉同行保留。

俞敏洪在沟通会上透露，原定50%的1.41亿元利润已打给董宇辉，财报中披露的1.41亿元人民币是剩余的部分，也奖励给董宇辉。

财报还透露，与辉同行公司的购买金额为7658万元。此前，俞敏洪曾承诺，董宇辉购买公司的钱也由他安排，公司是送给董宇辉的。

由上述款项计算，俞敏洪共计支付了超过3.58亿元的“分手费”。

从东方甄选这份2024财年的报告来看，公司的整体状况并不差。

自2023年6月1日至2024年5月31日，东方甄选总营收约70.73亿元，同比增长56.82%。其中，出售教育业务后的持续经营业务总营收为265亿元，同比增长68.1%。

东方甄选2024财年财务摘要，图源东方甄选官网

财报显示，该增长主要由于抖音、淘宝及自有应用程序的多平台策略、多元化产品类别及SKU以及自2023年12月推出的会员日促销。

GMV方面，东方甄选2024财年的GMV为143亿元，同比增加43%。

其中，来自抖音的GMV占大部分，报告期内，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数由2023财年的1.36亿单增至1.81亿单。

同时，东方甄选员工的待遇也有所提升。在员工总数有所减少的情况下，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）达14亿元，较2023财年的7.36亿元同比增加了94.1%。

近期，东方甄选还加大了对供应链上游的投资，已投资一家香肠工厂，并加强了对上游供应链的管理。

目前，东方甄选也面临着一些挑战。

虽然从报告来看，东方甄选经调整后的净利润为21.81亿元，同比增长了一倍有余。但东方甄选在2023年12月出售了教育业务，该项目的税后处置收益为13亿元，也一并算在了2024财年的财报中。

除此之外，东方甄选的自营产品及直播电商业务营收为65亿元，同比增长68.1%，但营收成本增速更高，为48亿元，比上年同期翻了一倍，毛利率为25.9%，比上年同期下降了12.3个百分点。

再叠加销售及营销开支8.7亿元，同比增长174.5%等因素，自营产品及直播电商的调整后净利润出现负增长，为7.1亿元，同比下滑22.83%。

此外，对于东方甄选而言，剥离与辉同行，也是剥离了一块颇能盈利的业务，一定会对公司的业绩和股价有影响。

交银国际证券发布研报称，考虑与辉同行出售及缩减品牌日活动的影响，下调2025财年东方甄选GMV、收入、利润预测为43%、19%、33%，将估值切换至2025财年，目标价从13.4港元下调至8.5港元，对应15倍市盈率，公司仍处于调整阶段，维持中性。

因此，目前还在质疑声中的东方甄选，需要重新奔跑，顺利度过调整期，重新证明自己。

相忘于江湖，可能是最好的结局

在整个过程中，董宇辉恐怕也不愿意被舆论裹挟。

不只是俞敏洪，董宇辉也曾多次公开表达过对巨大流量裹挟的无奈。比如此前，董宇辉曾在参加节目时称自己非常抗拒卖东西、过去两年自己的睡眠质量特别差，“每天要吃好多片安眠药。”

其还曾表示，住在老家的父母经常被供货商骚扰，“每天家中都有陌生人来访，家里经常紧闭大门。”

独立后，人们对董宇辉又有了更高的期待，这也让董宇辉的细小失误被无限放大。

近期，董宇辉与作家李娟的一场对谈直播，又让其陷入了“假文化人遇到真文化人”的争议。

董宇辉与李娟对谈直播截图， 图源与辉同行抖音官方直播账号

对谈中，或许是李娟提前准备的内容与董宇辉的提问有出入，因此两人的对话间隙常常出现停顿；董宇辉用大段排比句为夸奖李娟送后，得到了李娟“谢谢，这真是一坨巨大的赞美”的回应；对谈的后半段，李娟多次提出是不是结束了？董宇辉则以各种方式继续对谈。

有评价认为，两人的对谈是“一次直播翻车”。董宇辉提出的大部分问题，让李娟感到错愕和紧张，但没有起到良好的引导作用，董宇辉在直播过程中的安慰之语也被认为是没有必要。

事情发酵后，李娟随后发文道歉，解释“一坨”是自己常用的量词，更是夸赞董宇辉“富于感染力亲和力，总是照顾别人，印象美好的一个年轻人。”是自己在直播前焦虑紧张，状态不好。

董宇辉的一言一行都会被放大，这可能是作为头部主播必须面对的。

从与辉同行的开局来看，就知道他目前的号召力有多强。数据显示，7月25日至8月25日期间，与辉同行30天销售额就达到了7亿元左右，平均一天销售额约为2300万。

与此同时，与辉同行抖音账号的粉丝增量超过了130万，目前已突破了2300万。

上述与李娟的对谈虽被称之为直播翻车，但流量也成功转化成了销量，近2个小时的访谈，在全程没有介绍书籍的情况下，李娟的作品销售超过20万册，最高在线人数超过了40万。

董宇辉已经不再需要东方甄选，而俞敏洪和东方甄选也必须适应没有大主播的日子。

目前 ，俞敏洪开始将注意力放在带领东方甄选摸索新模式上。

2023年，东方甄选推出了自有APP，近九成自营新品都会选择在App首发，自营产品在App的GMV，已经占全网GMV的40%以上。2024财年财报显示，东方甄选的自有APP也成为自营产品的核心渠道。

图源东方甄选官网

东方甄选还提到，在2025财年，公司将启动线下自营产品的推广，利用新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高的优势，与新东方进行广泛的线下战略合作，通过增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，提升东方甄选自营产品和东方甄选App的曝光率。

该推广模式也将在2024年下半年于北京启动试点，未来逐步辐射到全国。

有评论认为，俞敏洪这是在试图让东方甄选成为“线上版的山姆”。

根据e公司报道，有业内人士表示，东方甄选的线上山姆化战略，是其试图打造线上版山姆会员店的体现。通过深耕自营品牌、推动多平台矩阵和开拓线下渠道，东方甄选正试图把控产品与渠道的主动权。而这一战略的实施，虽然带来了毛利率的下滑，但也为其带来了GMV及总营收的强劲增长。

俞敏洪也曾在东方甄选股东沟通会上表示，公司会尽力培养主播，也会提高主播待遇，但是绝对不允许主播再像董宇辉一样成立个人平台，这种现象会避免和杜绝。

在这种情况下，也意味着俞敏洪与东方甄选又进入新的发展变革期。东方甄选需要静下来谋新路，董宇辉需要静下来稳增长。相忘于江湖，恐怕是对双方最好的结局。

（本文头图来源于东方甄选官网、与辉同行官方视频号。）

 

作者：窦文雪

来源公众号：连线insight（ID：lxinsight）