《黑神话：悟空》爆火营销攻略

近几日，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》无疑是中国最火爆的事物之一，不仅创下了国游的销售记录和同时在线人数记录，成为国内外游戏圈的热议作品，更是一路破圈站到了大众舆论的焦点之上：众多品牌发起联名营销，以山西文旅为代表掀起游戏场景打卡热潮，就连央视都为它打call、外交部例行记者会上都有记者就此提问……

为什么《黑神话：悟空》会爆火如斯？品牌营销人又能否从中有所借鉴呢？

下面，笔者谈谈个人的看法。

01 站在巨人肩膀上，自然具备高势能

正如物理学里的物体的重力势能等于它所受的重力与所处的高度的乘积，当你站在巨人的肩膀上，天然就具备了品牌高势能。

《西游记》作为中国四大古典名著之一，拥有广泛的粉丝基础，孙悟空的形象也深入人心，被视为智慧、勇敢和反叛的象征，深受许多国家民众的喜爱。这两个IP具备深厚的文化底蕴和广泛的知名度，为《黑神话：悟空》提供了天然的市场号召力、品牌影响力和舆论话题性。

图：世界各国拍摄了众多西游题材的影视作品

图：西游记和孙悟空相关的游戏也是层出不穷

因此，游戏、动漫、影视等文化产业应该善于开发类似大IP的潜藏价值，其他行业的品牌也要善于借势大IP。当然，“巨人”不止文化名著IP，其他成功品牌、知名人物、名胜古迹等也算得上“巨人”。

例如，品牌可以通过与大IP或其他知名品牌的合作，互相借势、扩大双方影响力；或通过强有力的分销渠道，让产品更快触达消费者；或利用强势媒体平台进行宣传，显著提高信息传播的广度和深度。

02 产品力是最大的品牌力，匹配合适定价打造高“值价比”

看到有不少营销人解读黑神话爆火时，完全归功于前期预热、发行炒作、国产情怀、联名营销等原因，却忽视了作品质量这个最重要的因素，这实乃大误。

笔者认为，黑神话爆火的最主要原因在于其作品本身优秀的质量，这正反映了我一直坚持的观点：产品力是最大的品牌力。

作为一款3A游戏，《黑神话·悟空》具备极佳的视觉效果、美术设计、沉浸体验、操作感受、耐玩性。其故事剧情脱胎于《西游记》但又有别出心裁之处，美术设计、3D建模、不输CG巨作，游戏场景中还融入全国多处名胜古迹，仿佛带领玩家进入了一个逼真的中国文化观点下的魔幻世界，任务设计复杂但又具备足够吸引力让人无法放弃，体验过的玩家无不体会到游戏带来的身心快感，都会称之为世界一流水平的游戏作品。

正因为其作为游戏品质上乘，我们在B站、抖音等平台上看到了大量玩家的操作演示视频、通关全程录屏、剧情讲解分析、不同结局解读等UGC内容，一轮轮的口碑传播推动着黑神话的热度不断攀升。产品力高带来的直接好处就是给用户更高的“值价比”，花同样的钱获得更高的价值，同等的金钱、精力、时间的决策约束之下，不选它难道还能选别的产品？

这或许可以给我们启示：产品力是最大的品牌力，而好的产品往往具备功能良好、审美在线、感性满足、价值正确的特点，高产品力配合合适定价创造更高的“值价比”，这让品牌成为消费者争相选择和交口称赞的对象。

03 动情动心激发分享欲，突破游戏小众圈层

品牌打动消费者的除了功能性利益，更重要的是情感和精神所建立的共鸣。这一点在文化内容产品上反映得尤为明显，但对于其他领域的品牌也同样重要。

好的作品会蕴含着作者想要表达的核心的情感和思想，但还能够与读者受众建立多层次的共情和共鸣，或为其带来喜悦、或抚慰其受伤的心灵、或激励其奋发向上、或鼓励其再接再厉，或与其秉持的人生观、价值观暗暗相合，让其动情动心、深感遇到知音，忍不住去分享、去推荐，发现更多能够藉此作品与自己建立情感、精神的联结的人们。

图：B站上众多用户分享其被游戏感动的内容

这也上一点所说的好产品的一个特质，《黑神话·悟空》的剧情主线是“‘寻找六根’”复活孙悟空”，核心理念依然是孙悟空代表的“反抗斗争”精神，不羁的抗争和激烈的战斗不知激活了多少少年儿郎的热血激情，“悟”空之后的找回“六根”和背后二郎神的布局和老猴的诱导套路会让人产生多层次的感受和认知……

当然，以上是我个人的感受，正所谓“一千个人的心中有一千个哈姆莱特”，千万个玩家心中也会有千万个“天命人/悟空”。

越来越多的玩家向周围人讲述、通过网络分享他们对故事的理解、他们的所感所悟，让《黑神话·悟空》突破了游戏这个小众圈层，让更外围的大众圈层认识和理解，更多人参与到对其的解读、分享、二创，逐步成为大众舆论的热点话题。

04 跨界联名助力破圈，引爆舆论成为热点

当品牌在自身所处的领域圈层具有一定热度后，想要继续获得曝光、拉动业绩和提升形象的话就需要破圈了，破圈的目的是让更多人看到我、知道我、使用我、传播我，而跨界联名能够有力地帮助品牌实现破圈。

《黑神话·悟空》正是如此，而在《黑神话·悟空》的破圈过程中，离不开一众品牌与其跨界联名开展营销战役的全面助力。

酷爱联名的瑞幸充当了急先锋，其联名《黑神话：悟空》推出的茅台带联名铲皮‘黑神话腾云美式”被消费者疯抢，甚至让其CGO杨飞忍不住发朋友圈说“男性购买力颠覆团队认知”。

此外，《黑神话：悟空》跨界联名的品牌范围颇为广泛，不完全统计，与其联动的至少有除瑞幸、英伟达、海信、联想、滴滴青桔、京东等超过10个品牌，涵盖了饮品、电子数码、出行、电商等众多领域，联动形式从瑞幸咖啡的联名产品“腾云美式”、滴滴青桔的“筋斗云”联名车型，到英伟达为推出的专属Game Ready驱动，再到联想的联名款电脑和定制化硬件均有涉及。

甚至，游戏场景对应取景地的各地文旅也参与到了跨界营销的热潮里。坐拥黑神话36个取景地中27个的山西文旅率先行动，8月22日启动“跟着悟空游山西”活动，邀请《黑神话：悟空》首批通关者免费来山西赏古建、品美食，并推出3条主题线路及一条为期8天的“重走西游，土木华章——山西古建自驾游”线路，四川的安岳茗山寺、重庆的大足石刻、杭州的灵隐寺、丽水的时思寺等也是游戏取景地，多地文旅纷纷跟进借势传播。

每个品牌背后都有自身的粉丝拥趸、销售渠道和媒体资源，联名让《黑神话：悟空》跨出了游戏圈广泛地触达各个圈层，富有创意的联名产品、传播内容和互动活动等让大家从多个角度深度地了解《黑神话：悟空》，让其成为大家热议的话题之一。

05 设置议题并引导走向，占据焦点并维护声誉

从《黑神话·悟空》一路走火的舆论情况来看，他们应该是聘请了专业的公关团队或整合营销团队，策划了一系列议题引发讨论，并尽量引导着舆论走向，从而始终占据着舆论焦点并保持着正面的声誉，这在公关传播中是非常重要的策略。

无论是“首部国产3A游戏巨作吹响中国游戏产业崛起号角”、“经典文娱IP价值的挖掘”等产业经济相关议题，还是“中国崛起道路上文化软实力的打造和对外输出”、“中国文化对世界的影响”等涉及国际政治的议题，还是“传统文化在现代社会生活中的意义”、“解读《黑神话·悟空》与经典《西游记》的思想内涵”等文化相关议题，均设置了有高度的、有意义的核心议题，在其之下又产生了很多相关的子议题，个人自媒体、机构自媒体、权威媒体均参与到相关的讨论之中，从而维持了极高的舆论热度，让《黑神话·悟空》长时间处于公众视线的焦点。

而正是因为某些议题的意义重大，才有可能得到央视的关注和报道，也才会出现在外交部记者会上的相关问答，这无疑大大拔高了《黑神话·悟空》的品牌高度。

当然，任何公关团队都不可能预先设置好这么多议题，也不可能完全把控每个议题的讨论内容和演变走向，但预先设置好核心议题、规划好大致的传播节奏和准备好关键内容，在议题进入公众视线引发议论后通过有节奏的释放信息来引导舆论走向，并监测议题演变的动态及时产出内容加以干预，能够让议题发展保持在预先规划的大方向。

在任何议题传播过程中，都难免出现一些负面言论，例如黑神话爆火的这段时间就产生了所谓的“暴力影响儿童健康成长”、“女拳抗议”等负面声音，但把控好核心议题和关键内容来冲淡这些负面声音、确保传播路径不偏离正规，让《黑神话·悟空》并没有遭受到太大的负面舆情伤害，始终维持着较好的品牌声誉。

【结语】

《黑神话：悟空》的成功不仅是一次国产游戏的胜利，其爆火也再次证明了优秀的产品加上巧妙的营销策略，可以创造出巨大的市场反响和社会影响力。笔者从中“悟”得以上五点“奥义”以飨众友，才识短浅或有谬误，还望大家交流指正。

最后写给自己：

营销路其漫漫，且行且悟，悟得“空”，行得“实”，以成正果。