视频号流量突变，起号更难了！

 

“今年哪哪儿都挺难，感觉业务进入瓶颈期了”，一家食品品牌创始人兼CEO告诉亿邦动力，去年在视频号收获一波爆发增量后，今年期待能再上台阶，但现在月销还在震荡。该品牌以品质著称，入局视频号较早，此前靠自然流量和达人分销，做到了单场百万级销售额。

这也是当下视频号流量变迁的缩影。今年新商家规模涌入视频号，与吃到红利的玩家加码竞争，正在迅速摊薄单个商家拿到的免费公域流量。加上低价、憋单等技巧逐步过时，商家“捡钱”的阶段似乎结束了。

一部分敏感的商家已经发现，视频号带货仍在红利期，但掘金的焦点和难度变了。流量焦虑下，商家付费意识逐渐增强，通过自然+商业流量组合玩法快速起号、稳定转化以及规模化拉新；一部分商家逐渐加码生态打法，通过公私域联动撬动更多微信全域流量。

亿邦动力调研一线操盘手，多数反馈视频号流量环境不再像以前那么宽松，薅免费流量的做法不灵了，现在更精细化的打法，当下拿到结果的商家是运用自然流+微信豆+ADQ摸索出适配的经验与打法。但流量不稳定、效果有待提升，仍是不少商家的期盼。

腾讯2024年第二季度财报，也印证了这个趋势，该季度视频号广告收入同比增长超过80%。此外，视频号还出现在一些零售品牌的财报里。比如特步集团在2024年半年报里就提到，今年上半年电商增长超20%，其中视频号等同比增长超过80%。盛健羊乳营销负责人也告诉亿邦动力：“今年起量的速度更快，商业化流量比去年也好一些。”

对于已完成起号，正在经历从1到10的商家，多数不再局限于视频号单核布局，而是借助公众号、小程序、企业微信等触点，探索全域经营的新路径。这种公私域联动+商业流量助攻的循环运营模式，也成为视频号商家持续增长的核心策略。

01 嗅觉敏锐的商家悄然布局，商家端发生三大变化

老道的操盘手，通常有着极强的敏感度与洞察力，也掌握着最新的运营手段与技巧。今年以来，不少操盘手明显感知到纯靠自然流去挖掘视频号红利，正在变得越来越困难。

尤其是大促期间，一旦头部玩家集中开播，其他仅靠自然流量带货的直播间，马上会出现流量下滑。“一方面是视频号流量环境跟以前不同了，一方面是现在通过低价拉号来快速起号的时代已经过去了”，一位广州的视频号操盘手认为，商家新账号想要做起来，需要有稳定的场观和转化，要把获取免费流量转向流量组合。

流量环境变化的同时，商家端也有诸多微妙变化。

首先商家心态变了，简单说“开始急了”。去年很多商家普遍心态是佛系找增量，今年多数完成冷启动的商家，正在经历从1到10的过程，更要兼顾流量、利润与增长，生怕错过视频号红利而掉队。

在流量日趋紧张的阶段，商家更关注通过投流等工具实现稳定转化，扩大用户池。某品牌商家电商负责人称，现阶段商业流量有先发优势，在合理ROI的情况下，会尽可能拉新和提升销量，将用户沉淀到私域，“这是视频号核心优势，也是我们愿意投入的原因。”

其次环境变了，传统电商平台量价齐杀，不少商家加速转向视频号，希望快速起号拿量。新涌入的商家，通过投流快速拿到种子用户和用户画像，缩短冷启动时间周期，拿资金换取时间；已经完成冷启动的，则希望稳定转化和规模化拉新，除了增长还能有一份合理利润。

亿邦动力今年采访的诸多成功案例，均是通过上述方式实现从1到10的探索，比如中茶官方旗舰店、法莫娜、康宁厨具EKCO和盛健羊乳等。（参考阅读《那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了?》）

盛健羊乳去年尝试视频号未能成功，今年他们再战视频号，采取了更为聚焦的打爆单品策略，将客单价定位在500-1000元之间，这一调整很快显现出了成效。

该品牌营销负责人介绍，他们采用ADQ和微信豆组合投放引流直播间，起效快且精准触达目标消费者，直播间流量和关注度迅速提升；由于视频号平台社交特性，消费者对品牌的认同度和信任度相对较高，公司在视频号的客单价比其他平台高出两倍之多。

由于较高的商品品质、客单价和较低的退货率，视频号商家维持盈利的ROI水平可以比同类平台更低，这反过来又推动一批高单价的商品和商家进入视频号。今年在视频号完成从0到1，逐渐迈向从1到10的品牌，就包括康宁、之禾、中茶和钱皇等。

最后是打法全了，特别是头部玩家继续加码微信生态，全域引流和成交。雀巢利用全域优势，今年完成实现增长和爆发。5月，雀巢借助“南京阿姨”热点，在视频号大量种草和预热，并动用全量官方私域触点，比如社群、小程序和企业微信等，触达和唤活品牌粉丝，也承接爆款内容带来的流量。加上ADQ和微信豆组合的投放，使618首日雀巢直播间最高在线人数破万，单日场观突破十万。

总体上来说，头部品牌的货盘和价格体系比较复杂，很难短期内抽身参与这场盛宴，这反而给许多中腰部品牌及普通商家留下难得的窗口期。

02 薅免费流量起号起量更难了，规模化拉新红利显现

对于大多数玩家，在进入视频号完成从0到1试水后，如何快速起量或者突破瓶颈成为关键。去年底八马茶叶加入了视频号的日播行列，每日通过微信豆和ADQ进行流量投放，ROI最佳时期可达4-5倍，但现在八马茶叶也遭遇了流量增长的瓶颈，这是一个在品牌中普遍存在的问题。

一些商家反馈，规模上不去多数是因为没有新客加入，而老客人数有限，一旦不能及时复购或彻底流失，必然导致销售下滑。而持续取得突破的商家，通常既能保持老客复购，又能源源不断从公域吸引新用户，将其转化为老客。

去年，商家在视频号起号，多数靠好内容、好产品和好服务持续撬动公域流量，玩转公私域联动。但今年商家规模化进入后，自然流量竞争加剧，不少操盘手都在视频号上反馈，“纯靠自然流量冷启动、或者想有稳定的转化”，难度更大了。

有商家想简单复制在其他平台暴力投流的做法，但最后也能达到预期效果。视频号美妆品牌主理人张世鹏认为，如果直播间内容和商品在自然流量下未能实现良好的消耗，持续的流量投放将适得其反，导致效果逐渐恶化。

他们形成较为成熟的运营模式是，通过微信豆吸引老客户，维持成交基础，同时通过ADQ吸引新用户。尽管ADQ的ROI可能不成正比，但他们更注重通过ADQ吸引的新用户数量，并统计每日新用户的购买情况。

品牌起量，面临同样的挑战。一位在广州的电商操盘手提到，当下商家要想度过从1到10的起量阶段，就要考虑如何持续且规模化地拉新引流；微信豆触达视频号交易用户，保证稳定转化，ADQ从腾讯全域拓展新用户，实现规模拉新。

值得注意的是，几个季度以来，腾讯一直在努力提升内循环广告占比，将越来越多流量通过广告引入交易场景，特别是今年进程明显提速，商家规模化抢量红利显现：ADQ可以一键投放视频号和朋友圈，打通腾讯视频、腾讯新闻、QQ等腾讯全域流量，允许跳转视频号直播间；微信广告开放广告直跳视频号小店商品页（现升级为“微信小店”）的能力，为短视频带货商家开放更大流量池。

视频号营销科技公司「百准」CEO龚海瀚指出，目前视频号的整体流量转化效率尚有提升空间，商家也可以通过尝试、投放和精细化运营，来提高自身流量的精准度。

视频号的商业化基建也在持续迭代。据部分商家反馈，近期切换到腾讯新广告系统（3.0）以后，一些行业的ROI提升效果明显。新系统在投放端增加了数据颗粒度，电商及消费品投放需要填写更详细的信息，比如商品名称、类目、品牌、原料成分、季节和适合人群等等。

但视频号是一个成长期的平台，各类精细运营工具尚待完善，加上背靠腾讯私域生态，其投流转化过程可能更复杂。不少商家除了看短期ROI外，也会综合拉新、私域、用户运营等诉求再来看综合ROI。

今年夏天，为了应对大促期间直播间投流转化率较低的问题，一部分商家和达人转而加大投放内容素材，为直播间引流。比如头部达人郭亿易，就曾做过几场没有带货的直播，仅跟粉丝唠嗑，底部链接推广下一场带货直播的预约；据称通过投放推广，预约量做到了10万级，转化效果好于直接投放带货直播间。

这种“尚待完善”和复杂转化过程，常常被人拿来吐槽，但这也是一部分人的机会。音爆科技CEO吴燕飞提到，618之前我们的消耗数据大概在1000万左右，随着品牌方的入驻，内容的增多，到双十一的时候，直播消耗可能会达到3000万左右。视频号的流量和广告潜力将会进一步释放，也将会带来更多的机会。

零一数科CEO鉴锋则更为乐观，他向亿邦动力预测，在24年-26年这三年时间，平台起码还不会很内卷，但是要选择好行业，“我身边只要是做排名前4类目（鞋服/食品/珠宝/美妆）的朋友，基本上都赚到钱了，所谓要到有鱼的地方捕鱼。”

03 短期要红利，长期看全域，交易天花板进一步提升

视频号带货，不同于传统电商平台的一大优势是生态，串联微信生态的社交、搜索、推荐、私域和投流等，鼓励商家使用平台工具和方法自主经营。一家外资美妆品牌的人士曾称，尽管并未将销售重心放在视频号，但仍投入资金做内容和投放，2024年更是大力扩充品牌的流量池、用户触点与运营渠道。

腾讯也在不断强化这种生态优势。8月25日起，视频号小店将升级为微信小店，以后商家的店铺或商品链接不仅可以挂到视频号，还能挂到公众号，并通过开放的API接口关联到小程序，以及出现在微信搜索的结果列表。在腾讯财报分析师电话会上，腾讯高管称：

“我们最近已经重新定位我们的直播带货，使其更像一个微信带货系统，我们将与生态系统一起，而不仅仅是以视频号和直播为基础。我们将在微信内部建立带货生态系统，与整个微信生态系统相连，也仍然可从视频号及直播中发挥力量。同时，它将与微信生态系统的所有产品相连，包括公众号、小程序、企业微信以及微信中所有社交和群活动。”这意味着，一个由微信小店供应商品，视频号、公众号、小程序和搜一搜等提供内容场景及触点，进而实现去中心化交易的生态，已经渐渐成型。

对商家来说，首先打通全域意味着极大拓展商家分销商品和服务用户的触点。比如，一位升级到微信小店的商家称，引流比以前更丝滑了。特别是在近两年，公众号、视频号等不断加强算法推荐，搜一搜产品能力不断迭代，都给有内容能力的商家和达人提供了很好的经营场景。

亿邦动力曾披露，一般头部商家在视频号月销1000万-2000万元之间，中腰部500万-1000万元，尾部50万-100万。如果说在过去，商家如果想要拉升单月GMV，除了在视频号发力，还可以从朋友圈、小程序、公众号和企业微信等场景引流，那么以后，不一定要引导进直播间，在小程序、搜一搜、公众号等就场景就可以完成转化成交。这样势必加强交易渗透及复购比率，进而极大提升流量转化效率，包括自然和付费流量。

其次，商家在微信生态GMV天花板进一步打开，尤其是有内容能力、能吸引公域流量和私域运营能力的商家。除了提升KA玩家天花板，加速从10到100的进程，打通全域还有利于许多中小商家及创作者根据自身及品类特点布局内容和交易体系，进而丰富微信的交易生态。

应该意识到，上述变化是对腾讯生态优势的加强，对应的策略和玩法也应该是基于生态优势的强化，而非另起炉灶。亿邦动力认为，未来公私域互动将是增长的核心策略，微信豆和ADQ组合投流将是增长的核心打法。

最后，打通微信全域是让公私域联动玩法更顺畅，也有了更多玩法空间。卡思咨询创始人李浩认为，视频号电商的本质是信任属性，下半年公私域的结合玩法会不会有更多玩法，也是特别值得关注的一个点。视频号是一个相对适配性比较宽的场域，各类品牌或者生意都能够在视频号里找到它的结合模型。

亿邦动力认为，回归本质，商家在视频号想提升ROI最好的办法还是内容。不管是从0到1的冷启动，还是从1到10的突围，从短视频到直播带货，通过内容立好人设、做好服务和货品，叠加流量红利和生态组合玩法才能实现长久的经营和利润。