抖音电商在海外行得通吗？

对国内网友来说，网购早已不是只能在购物软件完成的动作；但在北美，「社交平台+购物」的模式才初具规模。

当地时间8月8日，亚马逊宣布与海外版抖音TikTok达成合作。用户可以将自己的账号与亚马逊账户绑定，直接在TikTok上购买自己被种草的好物，不用再打开亚马逊自己搜索。亚马逊称，绑定账号的用户能直接在TikTok上看到商品的定价、产品详情和预计送达时间，这次合作能给用户带来更「畅通无阻」的电商购物体验。

一、多家平台开启「电商+」模式

不只有亚马逊和TikTok在电商业务上「强强联手」。

流媒体平台Netflix与谷歌达成多领域合作。谷歌将成为电视剧《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris）的冠名赞助商，除了标配的贴片广告，观众还可以在追剧时使用谷歌识图功能Google Lens扫描剧中人物的造型，购买类似的时尚单品。

图片来源：Netflix

谷歌全球消费者营销与商务高级总监斯蒂芬妮·霍顿（Stephanie Horton）称，「有了Goolge Lens，观众可以把电视屏幕变成自己的购物中心，毫不费力地选购全球时尚单品。只需要用手机拍一张照片，就能开启一个充满时尚和灵感的世界。」

YouTube也宣布扩大与电商平台Shopify的合作关系，为YouTube「购物联盟」计划引入更多品牌。扩大合作后，YouTube创作者可以在发布的视频中标记数千个新品牌。这项计划为创作者提供了一个变现渠道，帮助观众发现合适好用的产品，也给品牌提供了增加销售额、扩大客户群的新方式。

图片来源：Shopify

在过去几年中，YouTube加大了对电商业务的投入，以此在广告增长放缓的情况下增加收入。此前，YouTube曾公布2023年用户在网站上观看购物种草相关视频的总时长超过300亿小时。

二、TikTok电商的出海「实绩」

在海外，TikTok以其惊人的算法和「中毒性」的内容闻名。截止2023年3月，TikTok在美国拥有1.5亿月活跃用户，几乎占到美国人口的一半。庞大的用户群推动了平台的发展，也让它迅速成为海外用户发现新产品和新趋势的中心。

图片来源：TikTok

TikTok在美国电商领域的起步较晚，但商家入驻速度很快。2023年第三季度，TikTok Shop在美国的单月销售额已经突破1亿美元（约合人民币7.12亿元），反映出其强大的市场影响力。截止2023年年底，入驻TikTok Shop的美国本土商家数量达到50万。据报道，TikTok今年的电商目标是TikTok Shop在美国业务增长十倍，达到175亿美元（约合人民币1246.54亿元）。

图片来源：TikTok

任何产品都有可能通过TikTok成为热门商品。《不要相信你所想的一切》是一本介绍如何停止过度思考的书籍。刚出版时，这本书在亚马逊图书类畅销榜上平均排在400至500位。2024年1月起，TikTok上出现了大量介绍这本书的短视频，许多作品的观看次数达到了数百万次，这本书在TikTok Shop上就销售出了8万多本。仅仅一个月，《不要相信你所想的一切》在亚马逊上的销售量也直线上升，一度成为图书类畅销榜的第七位。

图片来源：Jungle Scout

在TikTok得到关注的品牌往往会经历知名度和销售量的激增，有时候产品甚至能在几小时内售罄。尽管平台推出了内置板块TikTok Shop，但对海外用户来说，在社交平台上完成购物这一行为仍有些陌生。当产品在TikTok上获得流量后，许多消费者会选择前往亚马逊完成购买。

与亚马逊的此次合作意味着TikTok获得了海外消费者心中的电商「权威」亚马逊的背书。TikTok是一个强大的营销工具，而亚马逊则是值得消费者信赖的市场，能抓住那些更愿意在传统电商平台而不是社交平台上进行购物的客户。

三、风向评论

随着TikTok成为最受北美年轻用户的社交平台，它不再满足于只做内容平台，而是逐渐将国内用户已经熟悉的电商、本地业务复制到海外，也刺激了YouTube、Netflix等内容平台开启电商业务。

对品牌来说（特别是规模较小的当地品牌），接下来与平台上的创作者合作推出的内容性广告将比15秒TVC更有效。

原文来源｜BNN Bloomberg；Forbes；The Hollywood Reporter

原文作者｜Alex Weprin；Alicia Clanton；Katie Salcius

原文发表时间｜2024.06.28；2024.08.08；2024.08.15