霸王茶姬用户增长策略

霸王茶姬用户增长策略

 

明星品牌,也是一点点迭代出来的,不是一蹴而就。

只是方法不一样,比如瑞幸在成立之前,就想明白要跑通单店模型单杯模型、要做数字化。

不谈模型,从霸王茶姬的高速增长经验中,还能粗暴的总结出隐藏主线:借。

1)借:竞品验证过的打法

霸王茶姬的茶底配鲜奶的产品,以及依赖大单品带动销售的理念,就是茶颜悦色验证出来的靠谱方案。

踩在成功者的肩膀向上爬,更快成本更低。

2)借:竞品的LOGO设计

霸王茶姬用户增长策略

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从这两组图,就能看出霸王茶姬的LOGO迭代历程。先学茶颜悦色,后学星巴克,不得不说最终的效果还挺好。

3)借:奢侈品的包装设计

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霸王茶姬结合Dior、LV的设计,让用户觉得进入这个店面、手里拿的这个纸杯,瞬间有了高级感,这就是奢侈品设计元素带来的。

奢侈品的作用,既有悦己属性,也有圈层认同。

4)借:明星的势

霸王茶姬用户增长策略

在奥运之前签下郑钦文,虽然不是什么新玩法,但只要选对时间点和人,就值得。

要知道郑钦文可是被麦当劳、劳力士、Nike、伊利、佳得乐、兰蔻等品牌签约的体育明星,霸王茶姬把自己和顶级大牌拉到了同一个阵地上。

以上这些事可能你也听说过,影响力比较大。

还有很多小的玩法,比如公开热量、特色徽章、集杯有礼、积分兑换等,都能在竞品中找到对标。

看到这里,可能以为我写这篇文章是为了抨击霸王茶姬的「抄袭」行为。

不是,我更关注的是这个现象,以及带来的启发。

作为咨询公司创始人,我自己肯定不会做抄袭哪怕是借鉴的事,更不会建议我们的客户这么做,这是我们的做事原则。

但问题在于,市场上已经出现靠借鉴别人做起来的品牌,我就有必要做认真分析。尽量客观的去理解商业世界,不让主观偏好把自己变狭隘。

我们推崇的理念是:科学增长。

所以要从霸王茶姬的案例中,洞察出更本质的东西,具备可重复、可证伪、有逻辑、可度量等特征,这才对你们真正有价值。

在这篇文章里,只讲其中之一:情绪价值

体现在霸王茶姬的品类选择,以及在奢侈品设计上的借鉴,下面简单说一下逻辑。

从生产型社会转向消费型社会,这是大趋势。

霸王茶姬用户增长策略

以前以供给为中心,更关注功能和使用价值;现在以用户为中心,更关注精神和情绪价值。

霸王茶姬用户增长策略

现在的用户尤其95后「新人群」,会更多的为取悦自己买单。这个消费行为,和70后80后不一样。对于品牌来说,也要跟上节奏。

品牌想要传递和满足用户的情绪价值,内容是重要的渠道。

这里说的内容,是宽泛的概念。不只是抖音小红书是内容,能给用户视觉感官体验的也是内容,比如LOGO、门店风格、杯子袋子,以及整体的文化理念。

所以,霸王茶姬在这方面下的功夫,想要用户提供情绪价值。

拆解一下情绪价值。

用户的情绪价值,分为三类:成瘾型、社会型、悦己型。

成瘾型,多巴胺时常让人愉悦和放松。有两部分,烟、酒、咖啡、茶这样的休闲品类;以及糖、油、辣这样的基础品类。

社会型,用户的社会认同和归属感。人是社会性动物,有找到社会定位的需求,倾向于与他人建立联系和归属感,寻求自我认同。

悦己型,为自己花钱最值得。如果社会型更多是向外,那么悦己就是向内,让自己开心。

霸王茶姬给用户带来的情绪价值,主要是成瘾型和社会型。

1)茶的特点是有一定成瘾型,但又不会过度兴奋或上瘾。以及,茶的口感没那么刺激,有解腻的效果,撑得起消费频次。

这个成瘾+口感,属于生理上摄入带来的情绪价值。

从竞争角度说,也是果茶容易喝腻,并且原材料供给难度大、成本高,处理起来的流程也繁琐,不如茶这个品类效率高,用户能接受的周期也长。

2)茶的社会型,体现在霸王茶姬对奢侈品设计的借鉴。

因为奢侈品本身就是社会型特征的体现,霸王茶姬没有重新再造这个过程,而是借鉴设计,让用户不自觉的调用了认知中对奢侈品的印象,把霸王茶姬和奢侈品两者联系起来。

霸王茶姬类似Dior的高级感,就是这么来的。用户买到拿在手里,也会有奢侈品的拥有感,带来社会属性的情绪价值。

当然实际在人的感受中,是很难分清楚啥时候成瘾,啥时候自己是社会型或悦己型了,都是相对模糊的存在。只是在我们的理论中,想尽量把「情绪价值」讲清楚,才做了这样的拆分。

(有关情绪价值,这篇文章详细写过)

延伸一下。

「定位」这种重心只在产品的理念早过时了,现在是以「用户为中心」的时代。

一杯奶茶,不管再怎么定位,都不是啥竞争壁垒,更是很难长期留住用户:霸王茶姬用了茶颜悦色的产品逻辑之后快速增长、喜茶和奈雪在爆火之后的逐年下滑,足以证明这点。

想要解决这个问题,要一边做产品研发,一边去洞察「新人群」的需求。

这点霸王茶姬做的确实不错,除了上面的各种「借」之外,再看看他们的营销落点:反复强调以东方茶会世界友,在玩法中融入非遗和二十四节气这样的民族文化元素。

霸王茶姬用户增长策略

主打国潮文化,本身就会给用户带来情绪价值。

用历史和文化沉淀,去对冲新茶饮这个爆发力强但又会快速衰落的品类。

最后总结。

情绪价值,以及由此延伸的文化认同,是霸王茶姬持续增长,必须要夯实的内在因素。比奶茶的配方,重要得多。

借是战略达成手段,不能是战略本身。核心要看借的主线是什么、为了解决什么问题。

霸王茶姬的增长原因有很多,我有一篇万字长文做了详尽分析,这里是其中一部分。

这样的分析和增长方法论,我们有很多。

经过积累,已经完整成型。我计划推出一个付费会员的新服务,把方法论、案例分析、微咨询提供给大家,敬请关注。

 

作者:韩叙

来源公众号:韩叙HanXu

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