谁在TikTok掘金？

我不够努力，不配看你跳舞”李佳琦参加芒果台综艺《披荆斩棘的哥哥》后，评论区不乏多种讽刺的声音，因为去年的“眉笔哪里贵了”事件，很长一段时间，李佳琦在公开场合的曝光量持续下降，甚至有在卖货直播间隐退的意思。

不只是李佳琦，头部主播中，小杨哥有意出海，罗永浩出镜率降低，李佳琦在眉笔事件后开始试水综艺。

在这些五花八门的选择之外，头部主播们又在自己的事业曲线中有一个共同的planB计划——出海。

和国内的不同的是，在海外，大部分中国主播出海首选的渠道比较单一，那就是TikTok。

而如今，在TikTok上直播卖货，已经成为越来越多跨境电商从业者的必选项，不仅是国内头部主播大力推进，在海外市场，主播们卖货卖的风生水起，很多中国制造的产品，品牌商品在TikTok上也获得了相当高的流量，为中国制造产品出海打下了不错的口碑基础。

问题随之而来。

出海口号喊了一段时间，头部主播都在哪些领域探索？那些在国内流量高数据好的主播们，他们在海外的布局方向如何？

当然，跨境卖家们更关注的是，在海外市场，TikTok等平台带货中，那些国外大主播们都在卖什么？怎么卖？

一、布局海外，道阻且长

小杨哥大概是出海主播团队中受关注度最高的一个，最近，因为其公司三只羊杭州总部出租的消息，小杨哥团队再次成为人们关注的焦点。

小杨哥出海的布局表现的比较高调，今年1月，三只羊网络与新加坡本地达人合作进行了首场带货直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。

在这之后，小杨哥团队在新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场都加速布局，小杨哥团队用3个月的时间在东南亚完成了200万粉丝的IP积累，其美国分公司也预计在今年9月份左右能开好。

“为什么要在美国开这个分公司，中国的电商目前在应用层面在全球是遥遥领先，当然在中国能把直播电商做得很好，我觉得在TikTok上面对于整个集团来讲，也是个很大的机会。”三只羊集团创始人卢文庆曾在直播中公开表达了公司未来在海外的布局方向。

走出中国，三只羊的电商之路似乎要铺遍全球，东南亚和美国是目前海外跨境电商最重要的市场，三只羊的布局速度之快也足以见得其团队对这些区域发展的信心。

国内的经验复制到海外只是三只羊出海的基础，从最近的动态来看，其团队更重要的关注点在于打通整个产业链，并且有意向更具规模化的方向拓展到海外。

8月12日，三只羊与极兔速递正式签署全球战略合作协议，而极兔在东南亚电商物流中已经是超级头部企业，三只羊此举与极兔达成合作，很明显意在将东南亚电商市场进行大力布局。

拿下物流这一重要环节之外，三只羊团队还将其杀手锏“切片”剪辑的方式复制到海外，从其3个月积累200万粉丝这个数据来看，“切片出海”收效不错。

相比小杨哥，另一位行业头部主播辛巴的出海布局相对较早。

在小杨哥去年筹备出海事宜的时候，2023年5月，辛巴已经在泰国开启了出海转场，GMV超8.3亿元。

不过，和三只羊团队不同的是，辛选团队的出海目前的布局更多是将海外优质产品卖到国内，其流量根基和市场仍是国内，海外产品溯源的方向在于选品。

换个角度来看，辛选团队的路径是从产品产业链条的生产端入手，到流量端实现变现，这样做的优势在于，辛选的流量基础是相对固定的，其GMV数据可以帮助团队在供应链端获得更高议价权。

以此来推断，后续辛选团队在海外直播市场环境的发展中，或许会继续推进在东南亚当地的直播建设。

三只羊和辛选团队的布局其方向都对准东南亚市场，无论是对当地TikTok平台的建设，还是对上游供应链端的产品把控，其最终方向都是为了将海外市场的大门打开，把中国电商的流量密码复制过去。

正如小杨哥团队此前提到的那样，“在TikTok上把抖音再做一遍”。

但是，抖音的逻辑在TikTok上是否行得通，TikTok上的买家和国内的买家有哪些相同和不同之处？在TikTok上打爆款和国内有相通之处吗？

这些问题，TikTok主播们的带货数据能给出答案。

二、谁在TikTok掘金

刚刚过去的一周，TikTok美国市场销售数据最好的产品是一款维生素D软糖，这款产品在6月29日上架，上架以来，其总销量超8万单，销售额超111万美元，共有800多位网红与该款产品有关联，进入8月份以来，这款产品销售数据进入爆发期，单日最高销量超9800万单。

从品类来看，保健品商品在国内抖音等平台销售绝对不是用户青睐的主流，但是在海外却获得相当高的关注，这充分体现了中美消费者在消费习惯上的差异。

将关注视角打开，上周美国TikTok带货榜单前6名的数据中，健康了产品占了两个，其次为家具用品，女士服装，鞋子和手机电子类产品。

特别是另一款清洁肠道的健康产品，其于2023年9月底上架，至今总销量已超210万单，总GMV超2800万美元。

不过，和国内相似的是，家居类产品，女士服装以及手机电子产品仍是TikTok美区消费者的首选。

相比美区市场，东南亚地区的消费习惯和国内更像。

过去一周，印尼TikTok带货榜数据表现较好的前几名产品分别是：穆斯林头巾，儿童上衣，果醋，吸尘器等。

从类别上来看，主要是女性服饰配饰用品，儿童用品以及家居用品，特别是穆斯林女性头巾产品，这与印尼当地的宗教人口需求有关，是当地独特的消费需求。

且从当地市场的需求来看，其本地人口更侧重日常生活必需品的购买。

但是，从吸金能力来看，印尼TikTok市场过去一周销售额最高的产品前十名，除了一款拖鞋产品外，其余9名都是护理和美容产品，涵盖了面膜，精华液，面部护理套装，气垫等产品。

这一点，印尼市场的用户购买习惯和国内类似，女性化妆品和面部护肤品的客单价相对较高，销量靠前。

对于国内头部主播来讲，无论李佳琦，小杨哥，还是辛巴，在他们的合作品类中，女性化妆品产品都是一个占比非常高的类目，且头部主播也深谙女性用品市场销售策略以及用户心理。

在海外市场，特别是东南亚市场，习惯了以女性用户为销售目标的头部主播们，更易于切入当地消费需求。

从这个角度来看，小杨哥团队“在TikTok上把抖音再做一遍”的思路复制到东南亚会更容易快速打出成绩。

但是，粉丝量足够大就能获得高销量吗，看TikTok的数据，并非如此。

过去一周，TikTok美国市场带货榜网红中，前十名的带货网红除了@Brother Cosmetics之外，其他网红粉丝数均未超百万。

其中，带货排名第五的@Dad Just Living The Dream仅有2.1万粉丝，但是其上周带货产品销量达9233，与第一名的差距为3000多单，当期带货GMV有27万美元，超过第一名带货GMV值6万美元。

印尼市场也呈现出类似的特点。

过去一周，印尼TikTok带货前五名的网红中，@Cahyaniryn粉丝量为2150万，@Mamanya kamari粉丝量有830万，他们在当期的带货网红中排名分列第三和第五。

而当期排在印尼TikTok带货网红榜第一的博主是@MBA My Blank Apparel，粉丝数仅有7万，排名第二的是@ MARCO COSTNER，粉丝数仅9.4万。

进入TikTok带货，粉丝是基础，但不是绝对，在渠道选品方面更为关键。

从这一点上来看，辛选团队目前的策略更具备借鉴意义。

跨境电商无论是Temu，TikTok还是其他平台，目前来看，价格仍是最重要的优势。如果能够从供应链渠道的角度把握到议价权，那么产品价格的核心就能更顺利的拿捏。