视频号带货商品呈现引导规范

近期，平台在回查中发现部分视频号橱窗商家、视频号橱窗达人在直播画面中通过“过度提高用户期望”的方式进行虚假宣传，造成严重误导，影响用户的观看和购买体验。基于此，为维护平台“真实可信、交易有序”的带货环境，特制定本“带货商品呈现引导规范”，希望各位商家及达人认真学习“正面案例”场景，避免“负面案例”场景的出现，清晰展示并做好商品的介绍宣传。

一、平台倡导“带货商品呈现引导规范”

1. 倡导直播间主播“真人出镜”，避免“镜子直播”，直播背景真实，主播站位与镜头适中

2. 合理摆放与拍摄商品，不过度夸大商品规格尺寸，真实展示商品本身，避免“失真”

3. 商品呈现展示售卖规格包装且详细展示商品内外细节，使用户有清晰感知

4. 清楚呈现并说明商品的详细信息，包括但不限于“名称、配料、净含量、保质期、产地”等

二、带货引导规范“典型参考”案例

1. 参考案例-大米

正面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，机位直接拍摄直播场景，非“镜子直播”，背景真实，主播与商品呈现比例适中，正常摆放	正常直播场景下，主播全面展示商品包装，包括正反面及相关商品细节，进行详细讲解	近景切换1：主播展示商品详细内容信息，包括名称、配料、净含量、保质期、产地、执行标准、质量等级等	近景切换2：主播展示包装内实际商品的呈现，让用户更直观清晰看到包装内商品的具体状况

负面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间无真人出镜，相关商品过度堆砌，刻意突出商品数量，包装无有效参数信息，未真实展示商品本身，低价贴字展现商品信息，对用户造成误导

2. 参考案例-椰蓉嫩蛋糕

正面案例	场景1	场景2	场景3
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，画面呈现真实完整，非“镜子直播”，主播与商品呈现比例适中，正常摆放	画面呈现商品售卖规格包装，主播伸手靠近展示商品细节，并详细讲解商品信息	主播撕开商品外包装，展示实际商品大小及相关细节，使用户清晰了解商品实际情况

负面案例	场景1	场景2	场景3
场景案例
场景说明	直播间有真人出镜，但为“镜子直播”，商品在“转盘”上过度堆砌且存在品类混淆，同时因商品距离镜头过近导致呈现与实际大小形成较大出入，画面比例“失真”，低价贴字展现商品信息，对用户造成严重误导

3. 参考案例-吐司面包

正面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，机位直接拍摄直播场景，非“镜子直播”，背景真实，主播与商品呈现比例适中，正常摆放	画面呈现商品售卖规格包装，主播伸手靠近展示商品细节，并详细讲解商品信息	主播撕开商品外包装，展示实际商品大小及相关细节，使用户清晰了解商品实际情况	主播伸手靠近镜头展示拆开包装的商品细节，使用户更直观了解商品

负面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间存在“无真人出镜”，且为“镜子直播”，商品在“转盘”上过度堆砌，面包“千层效果”过度夸大非实际商品现状，同时因商品距离镜头过近导致呈现与实际大小形成较大出入，画面比例“失真”，低价贴字展现商品信息，对用户造成严重误导

4. 参考案例-八珍糕

正面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，画面呈现真实完整，非“镜子直播”，主播与商品呈现比例适中，依据包装信息介绍商品细节	主播撕开商品外包装，展示实际商品大小及相关细节，使用户清晰了解商品实际情况	主播伸手靠近镜头展示拆开包装的商品细节，使用户更直观了解商品	主播掰开商品伸手靠近镜头展示“内部细节”，使用户直观了解商品配料

负面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间存在“无真人出镜”，且为“镜子直播”，商品在“转盘”上过度堆砌，因商品距离镜头过近导致呈现与实际大小形成较大出入，画面比例“失真”，低价贴字展现商品信息，对用户造成严重误导

5. 参考案例-月饼

正面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，画面呈现真实完整，非“镜子直播”，主播与商品呈现比例适中，展现售卖规格商品的外包装	主播伸手靠近展示售卖规格商品的外包装并对相关商品详情进行讲解	主播侧面展示商品外包装对应的商品信息，使用户清晰了解商品实际情况	主播打开包装，伸手靠近镜头展示拆开包装的商品细节，使用户更直观了解商品

负面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间有真人出镜，但为“镜子直播”，商品在“转盘”上过度堆砌且存在品类混淆，同时因商品距离镜头过近导致呈现与实际大小形成较大出入，画面比例“失真”，低价贴字展现商品信息，对用户造成严重误导

6. 参考案例-其他食品

正面案例	5L橄榄油	红豆沙	榨菜	罐装燕麦片
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，画面呈现真实完整，非“镜子直播”，主播手拿商品呈现比例适中

负面案例	2.72升橄榄油	红豆羹	榨菜	罐装豆浆粉
场景案例
场景说明	“镜子直播”或“无真人出镜”，商品过度靠近镜头，画面比例“失真”，造成用户严重误导

正面案例	麻薯	鹌鹑蛋	红枣	花生
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，画面呈现真实完整，非“镜子直播”，主播手拿商品呈现比例适中

负面案例	绿豆饼	鹌鹑蛋	椰枣	花生
场景案例
场景说明	“镜子直播”或“无真人出镜”，商品过度靠近镜头，画面比例“失真”，造成用户严重误导

7. 参考案例-纸巾

正面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	直播间真人出镜，画面呈现真实完整，非“镜子直播”，主播展示商品呈现比例适中，商品介绍信息详尽，用户可清晰辨别商品大小

负面案例	场景1	场景2	场景3	场景4
场景案例
场景说明	“镜子直播”或“无真人出镜”，商品在转盘上堆砌且过度靠近镜头，商品展示大小与实际形成较大出入，画面比例“失真”，造成用户严重误导