快手“统战”大主播

文丨周亮‍‍‍

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）‍‍‍

2021年，快手首次提出了信任电商，作为和抖音兴趣电商的“呼应”，快手的电商方向还是放在了多年来和老铁的这种信任上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

程一笑在2023年对信任电商解读，其认为，信任电商就是就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。‍‍‍‍‍‍

这并不容易。

视频或者直播带货，不仅仅是B2C的销售方式，平台要做的不仅是“洁身自好”，还有重要的参与者“主播”，想要建立和保持这种信任，除了平台的流程、理念问题外，如何保证主播能真正和信任电商同频，能持续发掘、保持住主播的好品低价，这对于平台来说这并不容易。‍‍‍‍‍‍‍‍

对于快手来说，更不容易。

最近，新快报报道称，快手头部主播“太原老葛”因在直播中涉嫌刷单，导致合作的商家损失超过上千万。与此同时，高昂的“坑位费”和退货率直接导致合作的商家资金链断裂，公司最终被迫倒闭。

随后，该公司进行报案，希望可以彻查此事，确定“太原老葛”是否存在欺诈行为。

事情曝光后，迅速引起了网友热议，不少人为该商家惋惜的同时，也对快手头部主播们的带货能力产生质疑。

现如今， 电商正日渐在快手业务中占有越来越重的地位，甚至成为其新增长点。然而，随着多位大主播接连出事，快手也深陷“信任危机”中。

那么既想要流量又想获取消费者信任的快手电商，应该如何平衡两者之间的关系呢？

1、“大主播”不断出事，深陷信任危机

据媒体报道称，与“太原老葛”合作的商家一直经营某品牌线上产品。为了带动线上销量，于是在一位经常合作的主播介绍下，开始与“太原老葛”进行合作。

该商家在采访中表示，他们与“太原老葛”一共合作过四次，累计收取佣金900万元。其中，前两场是“连麦”直播，借助“太原老葛”的流量带货，每场费用为100万元。而后面又进行了两次包场直播，共计支付了600万元直播费用。

没想到，这两次包场直播非但没能让该商家挣得盆满钵满，反而却因此导致公司破产关门。

第一次包场直播后，退货率就超过了65%；而第二次直播，虽然半小时销售额就达到了1625万元，但退货率却更高，直接超过了70%，退货金额大约是1200万元，实际到账只有400余万元。

两场直播过后，该商家不仅没有挣到一分钱，反而因为货物积压造成了超过500万元的损失，外加支付的直播费用，损失共计上千万。此外，由于欠供货商费用，其工厂只能宣告倒闭，还不得不变卖车子和房子用来还债。

而商家复盘整件事后，发现虽然不少消费者都跟着买，甚至场场都买，但随后都纷纷退款。该商家统计后表示“刷98单的有574人，刷99单的高达2000多人。于是该商家选择了报警。

8月6日，职业打假人王海发微博称，太原老葛因涉嫌诈骗已被刑事立案。其直播带货4次累计收佣金900万，但是销售额2811万中1911万是刷单！而在王海晒出的立案决定书中显示，立案缘由为合同诈骗案。这意味着，倘若在警方调查后确定太原老葛真的存在合同诈骗行为，那么其可能就要受到法律的制裁。

这件事爆出后，让消费者和商家都感到“可怕”，倘若直播带货真的在钻法律空子，那么还有什么信任可谈？

事实上，这已经不是快手主播第一次在直播带货中出现问题了。

2020年11月，快手知名的直播带货一哥辛巴被网友质疑其销售假燕窝。虽然辛巴开始否认售假，自称所售燕窝均为合格商品。但没想到王海却晒出了辛巴售卖的燕窝产品是糖水的检测报告，并发表了多篇博文指责辛巴售假行为，消费者可要求退一赔十。事情随后迅速发酵，也引起了有关部门的注意。

此后，广州市白云区市场监管局介入调查，确认了辛巴在燕窝销售中涉嫌虚假宣传的问题，并对其罚款90万元。同时，辛巴团队向消费者共计退赔6198.3万元。

这一系列事情发生后，明显是在损害快手的口碑。本来大主播们的存在，是为了让消费者更加信任快手平台，愿意在平台上购物，但大主播接连出事，最终只会造成反噬，影响平台发展。

2、“去主播化”，快手积极转型

对于快手而言，大主播们不光影响自身口碑，也在降低其在大众心目中的存在感。

作为一家具有成熟商业模式的短视频平台，快手拥有线上广告营销服务、直播打赏、电商带货等。

明明广告才是快手的第一大业务，营收占比超过了50%，但倘若提起快手，大多数网友脑海中却会首先浮现出直播带货一哥辛巴的名字。

不过，与李佳琦和淘宝间互利互惠的关系相比，辛巴和快手之间的关系并不融洽，甚至已经到了“水火不容”的地步。

其实，早年间，辛巴和快手也曾有过“蜜月期”。辛巴在快手的扶持下成为了头部网红主播，其地位与李佳琦不相上下。而辛巴和辛选主播们也成了快手电商的“半壁江山”，带动快手很快跑通了直播带货模式，

不过，自从辛巴被爆出“假燕窝”事件后，两者的关系就变得非常扑朔迷离。

本来这种事情发生后，辛巴的带货生涯也理应就基本就终止了。不过，快手并没有真正“封杀”辛巴，反而只是暂时封停了其账号。在停播将近100天后，辛巴于2021年3月底复播，重新活跃在大众面前。

然而，辛巴在复出后，非但没有感激快手，反而数次在直播间痛斥快手限流，必须得花钱才能换取流量。辛巴还指责快手纵容情感主播虚假数据，更威胁要到香港证监会门前实名举报快手，告到快手没有现金流。

辛巴之所以如此肆无忌惮“炮轰”快手，一方面仗着自己在快手的影响力大，即便被封禁也不会超过一周；另一方面则是他在每一次争议直播后，都能快速涨粉，也因此有人调侃“快手是工具人”。

不过，快手当然不会任由辛巴骑在脖子上撒野。随着直播行业进入深水区，倘若头部主播继续一家独大，只会给平台带来更多不可预估的风险。尤其快手，私域属性强、主播家族派系林立、矛盾纷争不断，更需要去中心化、去头部化。

因此，和大多数平台一样，快手正在悄悄降低头部主播们的影响力，实现去头部化。

这几年，快手重点发力方向放在扶持中小主播和发展货架电商闭环等方面，并不断加大品牌自播的扶持力度。

而随着快手平台日益成熟，辛巴等头部主播们的影响力也在快速缩小。

2023年8月，辛选集团公布了2022年度报告。数据显示，其集团在2023年时GMV超高500亿元。

据快手财报数据显示，2023年，快手电商总GMV首次冲破万亿大关,达到了1.18万亿元。其中，快手电商的月均动销商家数同比增长超过90%。

估算下来，辛巴的GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右。而在2019年时，这一数字占比约为22%。

如此看来，快手去头部化、中心化已经小有成果，不再依赖单一主播，让自己陷入被动之地。

3、流量焦虑，踏实选品才是真

即便问题再棘手，只要肯刮骨疗毒，终究还是比较容易解决的。但快手外部存在的流量焦虑却一时难以消除。

众所周知，流量就是电商的命根子。早期的电商，都会习惯向平台采买流量，而平台主要专注做内容。

随着互联网进入存量时代，流量也变得越来越稀缺，不少流量平台都开始打造自己的流量变现闭环。快手、抖音都开始构建自己的电商平台。

不过，快手既要面对老对手抖音的围攻，又要提防小红书、微信微视频等平台崛起，深陷流量焦虑中。

统计数据显示，2023年全年，快手APP的平均日活用户为3.799亿，同比增长6.8%；平均月活用户为6.782亿，同比增长10.7%。

相比之下，抖音的流量要远超快手。据《2024抖音数据报告》显示，截至2024年1月，抖音日活跃用户突破7亿。无论是DAU还是平均月活（MAU）数据，都远高于快手。

而在2023年时，小红书的日活人数也已经达到了1亿，月活用户数高达2.6亿，令快手产生了巨大的分流压力。而微信及WeChat在去年的月活高达13.43亿，几乎是快手的2倍。即便视频号的电商数据量非常小，但腾讯正在积极打通视频号和微信广告系统，为其电商发展铺路。

多方夹击下，快手电商想要快速发展并不容易。不过，快手也在积极转型，寻求新的增长机遇。

2024年，快手推出了“新商启航计划”，计划在全年拿出1000亿流量，通过优质流量扶持、数据工具赋能及多场域助推，助力更多产业带新商家在快手成长。

同时，在商家经营阵地层面，快手主推“短直短”模式。平台希望商家在做好短视频与直播的联动之外，在直播后利用短视频实现二次翻售，让短视频带来更大的GMV贡献比。

现如今，快手的努力已经有所效果。

据财报数据显示，2023年，快手全年总收入达到1135亿元，同比增长20.5%，经调整利润净额为103亿元，成功实现扭亏为盈。

快手电商副总裁孔慧说：“信任仍然是在快手成交的基石，也是快手电商自2018年诞生以来的首个主旋律。”

相信快手电商要真的能坚持住这个底线，那么定能逆风翻盘，赢得一席之地。