小红书商家困在矩阵号运营
上周和一位做装修商家沟通,他在小红书有近20个专业号,N个素人号,他反馈专业号无自然流。目前纯依靠广告投放,内容被同行原封不动抄袭,举报也没用,坦言每天管理近百个账号,投流获客成本越来越高,不做更没量。说实话他属于平台前20%的商家,每月近百万广告投放,客资成本远低于同行,但就是这样,做小红书依旧觉得卷到天边。
一、商标化运营混战
其实不仅仅是他,90%的商家都一样,做了很多账号,但绝大多数的账号是,拿量只有置顶爆款笔记,其余笔记流量几乎忽略不计,难过是拿客资的笔记创意也在衰减;靠老号产出新爆款笔记越来越难,不得不开更多的号,但是每个号又变成这个情况,不得不进入可怕商标化运营。
用N个商标去拦截用户需求,效果的确很好,用户搜索关键词,都是自家内容,但悲伤的是,同行也这样干,最终数百个商标在疯狂模仿、进入混战状态。商标化竞争对平台最大的问题,是内容极度雷同,你搜索“旅游攻略”,除形式一样,内容雷同,用户一看就能发现是软文。
一句卧槽:这都是软文,骗人的,不能信”,小红书平台攻略客观性也在降低,平台为了社区真实性,对类似内容推荐也在减少;
图:云南旅游攻略
二、广告投放价格上升
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图:移民的搜索价格
广告内卷,接下来就是产品品质下降,形成恶性循环,前几年啤酒行业竞争现状,低价竞争导致啤酒质量低;商家在小红书遇到的问题,多年前饮用水行业,每个地方都有饮用水品牌,大家在产品、价格、包装混战。2000年农夫山泉发起“世纪之战”,主攻天然水品类,品类价值差异化创新,脱颖而出,而后饮用水行业集中度提升,行业就剩下就2-3家品牌。
比如现在的饮用水行业,也就娃哈哈、怡宝、农夫山泉,是社会、用户选择了品牌,当你喝了这些品牌的水,有问题,就能直接找到它,反之若知名度小,你更担心产品有问题;矩阵商标化竞争,最终还是要升级到品牌层面竞争,品牌就是降低用户发现、选择和信任成本,行业只剩下几家品牌出现。
三、如何破除流量的竞争?
破除内卷核心就是差异化,产品、渠道、价格和推广的差异化,小红书笔记的创作也是围绕产品展开;同样是做旅游的,线路设置不同、就能产生差异化,你的产品有没有差异化,最可怕是产品同质化,导致投放内容的差异化,最终很难选择;如何突破竞争?
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