短剧新一轮规则游戏

以6月为节点， 短剧迎来了真正的all in：平台无例外都已入局，区别只在高调不高调，释放的信息明确不明确，规则是否有迭代；原有的内容制作链条也都有参与，区别在选哪个平台，做的是哪一种类型。

一切也比以前都常态化了，规模增长的整体态势不减；分账短剧相比之前跑出了新数据； 免费的盘子有了明显增长， 信息流广告模式也借免费模式嵌入培养用户习惯；品牌短剧也成为内容营销新风向， 投流消耗虽然“有限”下滑但还算稳定，行业榜单也都出来了好几个。

短剧这一类型对相关社会资源配置的影响，清晰可见，甚至 前段时间，一些长剧的爆款，也被归结于是长剧短剧化的结果。

但身处短剧行业的人似乎来不及兴奋，而是很快意识到另一个事实，在各类规则的带动下，短剧的商业模式似乎正在向长剧靠拢。

利润未来的空间在哪里？哪个平台还有持续的空间值得深耕？哪些规则值得钻研、适配与跟进？这是大家一致的发问，这当然需要后期不断的思考与验证。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但关于眼前，作为持续跟踪短剧行业的机构，东西文娱近期和业内做了广泛的调研，以下是一些共识性的判断。

免费分流付费，换一种形式的平台格局‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1.免费上涨

红果短剧的数据上就可以直观反映出来。近期，字节旗下番茄旗下红果短剧刚刚发布的6月短剧月报显示，红果短剧6月单月总分账过亿，其中有2家版权方月分账破千万，月分账破百万的作品量上升3倍。

与之形成对照的是，国内付费短剧消耗值的下滑。相关数据显示，今年6月，短剧热度大盘总量从7500万量级下滑到6000万。

这与网文行业曾经经过的模式竞争高度相似。当年字节正是以庞大的流量和商业化优势用免费模式孵化了番茄小说，稳坐网文免费模式的头把交椅。

2.付费向端原生转移，小程序分流

一份被引用甚广的数据称，现阶段，短剧整体大盘消耗在7000万左右，其中付费短剧日耗约4000 万，IAA（即 In-APP Advertisement 应用内广告，即免费）短剧约2000万，其他（CPS+原生）1000万左右。

由于投流成本居高不下，用户留存率较低，一些短剧也在尝试直接在抖快端内发行，摆脱对小程序的依赖。平台对于原生付费市场也有明确的扶持。

快手方面的数据显示，过去一年快手原生付费短剧的GMV有了近20倍增长，付费用户规模增长了近10倍。据快手7月初发布的商业化战报，快手短剧曝光付费率连续两季度翻倍增长，30日付费留存翻倍。

而在抖音近期的一次私享会上，短剧双端发行的策略日前也已明确提出。

3.从短剧平台格局来看，未来短剧也会形成自己的“优爱腾”

目前红果短剧背靠字节流量池以免费切入已经形成一定的用户规模，而点众九州这样的小程度短剧的头部平台也在发力自己的APP。

区别于免费短剧往往更多承接二轮以后的短剧，红果短剧正显露出对于短剧首发更大的野心。对比5月和6月的数据，红果短剧开始强调独播剧。6月月报数据显示，TOP30分账剧均为独播剧。

而点众九州在依托流量通过广告变现之外，也在试水VIP付费。从定价体系来看，与当下的视频平台十分接近。

短剧的商业化正接近长剧？

平台正给予短剧更多的商业化手段支撑，流量变现、分账、广告招商、解锁付费、直播电商……短剧行业整体走向混合变现。

这也意味着短剧用更短的时间形成类似长剧的商业化生态。短剧的商业化也正无限趋近于长剧。

有数据预测称，今年短剧市场规模将达到500亿元，2027年将超过千亿元。

短剧持续增长的核心驱动力仍来自于对于剧情内容的消费需求。人们对于快节奏高质量内容的需求在持续增长，越来越多的人关注到微短剧内容形态，整个消费需求越来越旺盛，构成了整个产业的大盘。

1.被重新认知的品牌短剧

近期的618期间，各类品牌短剧成风，电商平台，品牌、MCN、影视公司纷纷入局。随着短剧的营销势能释放，包括定制短剧、明星创意短剧、达人短剧等在内的多种合作方式及玩法还有待解锁。有机构预测称精品短剧植入广告市场规模超过50亿人民币。

2.付费的转移

小程序付费市场爆发性增长之后，在整体大盘中的占比将有所降低。多方面信息显示，原生付费将成为2024年的市场增量。至于，原生付费能有多大规模变现，有平台预判原生付费短剧可能会比小程序短剧的想象空间更大。

3.分账短剧

分账短剧市场一直较为稳健。后续如何持续突破，腾讯视频分账剧的规则更新，将带来更好的激励，持续带来分账市场的示范。

4.电商直播

短剧变现模式中后链路的部分，始终是短剧商业化很独特的部分。不管是与达人挂钩，还是明星加入，这都让短剧的商业化离品销合一更近了。

内容竞争短兵相接，家底和实力说话

1.MCN、影视公司、IP方等不同背景的内容方纷纷进行全方位布局，内容市场混战加剧

微短剧市场的迅猛发展，已经吸引了包括IP内容版权商、MCN机构、信息流广告公司、广电传媒机构、影视制作公司等不同背景的各类公司入局。这些公司往往以自有的某些优势切入市场，比如信息流广告公司擅长小程序短剧，影视制作公司往往更擅长品牌短剧。

如今多元化的短剧生态，正在打破原有的横竖屏和发行渠道的壁垒，这将导致短剧内容市场竞争加剧。

2.后发的几大影视公司柠萌、完美、华策等，普遍已经将短剧作为一个常态化部门，与平台的合作也会形成类似长视频的阵地格局

作为精品短剧的重要力量，影视公司的入局逐步深入，包括柠萌影视、完美影视在内的头部影视公司已经纷纷将短剧作为一个标配板块，从多方面的信息来看，他们后续的动作将更加全面，不仅在IAP上积极布局，也将在AIGC短剧、互动影游剧等方向投入。

随着短视频崛起给长剧带来的叙事影响，影视公司与平台将在内容创作、分发、变现等方面开展更多形式的合作，最终影视公司在短剧领域也会有自己的阵地。

3.内容竞争的下一步是沉淀自己的私域。短剧时代的内容公司，会真正拥有私域。这让他们在内容制作和商业化上都有更高的效率‍

今年以来，不少短剧公司开始在抖音、快手、B站等平台布局短剧号。截至目前，柠萌影视、完美世界、长信传媒、点众、九州、麦芽、蜜糖等公司已经布局了短剧号，粉丝数均在百万级。业内还有短剧公司通过MCN机构收购视频账号或影视账号，并将其改为短剧号，用于投放自家短剧。

4.平台也会形成自己的生态系公司‍

平台在短剧市场的趋势发展中扮演着至关重要的角色。后续，平台的发展规划、扶持方向和相关计划如何调整，也将极大地影响行业生态。对于从业者来说，基于短剧的轻体量、短周期等特点，更需要紧贴平台政策的变化，保持更大的灵活性。

短剧的新看点，流量与技术能否成为变量？‍‍

1.虽然抖快和长视频平台的生态已经相对闭环，新的机会依然存在，百度、淘宝、小红书等更多玩家入场，带来新的玩法‍

平台侧，在抖快腾爱优芒的长短视频平台之后，百度、淘宝、京东、拼多多、B站、小红书、知乎等互联网平台正在加码入局，与此同时，广电集团，电信系内容公司、地方文旅集团、产业基地等不同角色纷纷登场，带来文旅短剧、精品扶持计划、台网融合等众多新玩法。

其中，作为后发的流量主，百度正整合它的流量更深度地入局短剧；与小红书类似，淘宝、京东更多是品牌短剧的玩法；在交出首个爆款IP授权短剧《执笔》之后，知乎的第一个自制短剧项目将于7月上线……

2.出海是第二曲线，既存在平台级机会，也会曲线带动国内短剧译制出海，让中国剧集内容更易出海‍

出海早在去年年中就成了国内小程序头部玩家的新战场。经过近一年的摸索，短剧出海赛道已经达到单月过亿美金的水平。

从三个维度来看，海外短剧市场将有更大的空间：第一，从用户的规模上，海外的人口规模比中国市场大很多；第二，欧美用户的付费能力很强，特别对于订阅制，包括分集付费能力也是很强的；第三，海外用户对于短视频的消费量，甚至超过了中国短视频的人均消耗量。

短剧出海主要是两种模式，一是欧美本地化生产的短剧，另一种则是国内短剧的译制版本，经过翻译和配音推向海外市场。今年以来，出海短剧市场的变化之一是，国产短剧译制出海，成为了市场大盘的重要驱动力。这对本土的短剧内容公司来说，也带来新的机遇。

3.AIGC短剧，AIGC结合短剧已经迎来第一波的试水‍

短剧在发展过程中，总是面临对于效率的极致追求。AIGC的第一波下场，已经形成平台+平台系AI视频工具+创作者的组合，可见平台打样的意图明显。AI视频本身的进化速度，叠加短剧这种短时长产品所具备的实验性，加之平台的扶持政策，可能给短剧市场赛道带来新的可能性。

作者：东西文娱

来源公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment）