B站游戏下沉赚钱

“一入二游深似海，放下二游天地宽。”用这一句话形容B站的游戏现状可能再合适不过。

6月13日，B站独家发行的一款SLG（战争策略）游戏《三国谋定天下》开放公测，当日便冲上国内游戏免费总榜第二、畅销榜第四。目前，“三谋”在B站评分8.5分，位列新游榜第7、热度榜第19名。

《三国·谋定天下》

继FGO之后，B站游戏终于有了新的爆款作，而如同当年FGO以一己之力撑起B站的上市梦，《三国谋定天下》对B站的意义也非比寻常：上线当日带动B站股价上涨超3%，隔夜B站美股收涨7.71%；6月19日，B 站港股上涨近 19% ，创下近十月以来的股价新高，摩根大通甚至将 B 站评级由“中性”上调至 “增持”。

一款非二次元游戏带动B站股价大涨，并创下上亿流水，《三国·谋定天下》的出现一定程度上逆转了B站在手游战场上的不利局面——此前的B站在自研游戏领域频频受挫，贯有“手游坟场”之称，游戏业务贡献的营收占比也一再下滑。而B站在死磕二游多年后，也终于将目光投向二次元项目之外的游戏类目。

B站赚钱，不一定靠二次元。

2、和B站气质相悖的游戏

从游戏气质上，《三国·谋定天下》可能是B站发行过、与二次元违和感最重的游戏，既与B站惯常发行的游戏类型大相径庭，又与平台的社区氛围格格不入。

2018年，FGO以贡献60%营收的光辉成绩一举助力B站上市，自此B站开启了死磕二次元手游之路。除部分小众单机游戏外，平台代理或自研游戏都以二游为主，包括《重返未来1999》《碧蓝航线》《绝区零》等。即便是《三谋》，发行前后也各有一款二次元新游坐镇，往前是一款以文物拟人为卖点的战棋游戏《物华弥新》，往后则有仍在预热期的麻枝准新作《炽焰天穹》。

相比之下，同样是三国题材的策略游戏，《三谋》在赛道上更靠近此前灵犀互娱发行的《三国志战旗版》、网易发行的《率土之滨》。这类游戏在玩家内部一贯挂有“高肝度，高氪金”的标签，别称“老板游戏”“氪金老哥游戏”。在B站，SLG游戏的受众基本盘并不高。

虽然看上去不像“亲儿子”，B站仍然大力押注《三谋》，大张旗鼓地为其宣发。

从投放买量上，《三国：谋定天下》上线首日即投放了超3.7万组素材，关联计划数超14万，上线一周稳居国内游戏APP买量榜TOP3。作为对比，今年4月开服的《物华弥新》，第二日素材投放仅为2903组，计划投放数为11396，无论是投放力度还是广度都不及前者。

在站内，B站也联动头部UP主们掀起了一场声势浩大的宣发。

游戏正式公测前，已有多名不同分区的头部UP主发布合作视频，比如粉丝量超877万的@影视飓风，不仅为《三谋》贡献了一支tvc短片，讲述一个乞丐小兵的运粮故事，还将这次合作经历制作成“与甲方合作”的教程视频；被称为“炼丹区”UP主的@南翔不爱吃饭，用观音土和桦树皮搓成在灾荒年充饥的药丸；@才疏学浅的才浅，自制了一架游戏中的重型投石机，并在野外进行试放。

图源：影视飓风

与《三谋》合作的UP主还包括@剑客范十三、@峰哥亡命天涯、@王师傅与小毛毛等，UP主们从自身擅长的领域切入，且各自代表游戏中一大职业，可以说帮《三谋》完成了站内破圈。

如此大张旗鼓的宣发，B站并非没有前例，像《碧蓝航线》《公主连结》等都有过此类待遇。此前，像素RPG游戏《坎公骑冠剑》上线时，B站还邀请腾格尔定制了“草原版”《达拉崩吧》，并将首页进行了像素化改造。

不过，《三谋》带来的流水可能要远超大部分B站发行的二游。七麦数据显示，上线6天内，该游戏 iOS 渠道日均流水收入达 1180 万元，近7日内流水日均收入近531万元，开服至今，仅IOS端就创下了超2.5亿的收入。有业内预测，该游戏首月总流水约达 5~8亿元，年内可能为B站贡献收入8~13亿元。

这一成绩也几乎“秒杀”差不多同期开服的二次元手游《鸣潮》。从目前来看，《三谋》可能是B站有史以来最赚钱的游戏之一，稳定而持续的流水，对急需在2024年达成盈亏平衡的B站而言也十分关键。

此前的B站热衷于死磕二游赛道，但由于自研游戏频频受挫，B站被玩家调侃为“手游坟场”，《三谋》的成功，未尝不是另一种调侃，“放下二游，立地赚钱”。

2、二次元赚不到钱

B站的二次元游戏有过辉煌时刻。

2016年，B站独家代理的《Fate/Grand Order》上线，迅速成为吸金利器，接着B站又拿下了《碧蓝航线》的代理，至2017年，这两款爆款二游撑起了B站80%的营收。不过，彼时的B站困于单一的营收结构，急于摆脱“游戏公司”的标签，2018年，陈睿表示计划将B站游戏业务营收占比下降至50%，这一愿景于2019年第三季度达成。但连带的副作用是，B站连续好几年游戏的台柱子依旧是老游戏。

虽然此后B站代理了几款口碑与质量都不错的二次元游戏，但出于种种原因，都没能再复刻FGO的辉煌，甚至在代理业务上，拿下《原神》渠道代理权的B站，还因渠道服数据不共通备受玩家诟病。

回望过去，B站在二次元赛道上也没少碰壁，以至于被外界玩家调侃为“手游坟场”。一方面是自研游戏受挫。2021年，B站将游戏业务的重心调转到自研上，投资近20家游戏公司，将自研团队扩充至1000人，前后累计有16款游戏被宣布立项。

但由于在自研游戏上经验不足，投资过于激进，这些自研项目的表现不一而足，被寄予厚望的《斯露德》《依露希尔》时隔三年亮相后，因游戏过时带来的别扭感而市场表现不佳。到2024年，B站原本的六大自研工作室裁撤的裁撤，合并的合并，更是仅剩爱可赛斯一家存活。

另一方面，由B站代理的游戏也遭遇滑铁卢。以《赛马娘》为例，这款早有IP效应的游戏在海外拿下了亮眼成绩，被普遍认为是二游热门大作。2023年8月，改名为《闪耀！优俊少女》的赛马娘上线，但公测仅9天就宣布下架，此后便杳无音信。至于下架原因，有玩家猜测是水土不服。此前，由于政策监管及内容审查，B站的金字招牌FGO也一度下架整改。

《闪耀！优俊少女》

错过用户红利阶段后，靠二次元赚钱越来越难可能已经成为业内共识。

而从6月手游流水看，国产手游中位列TOP5的分别是地下城与勇士、王者荣耀、和平精英、三国谋定天下、金铲铲之战，即便是米哈游旗下的崩铁和原神，也各自掉到了第10、13名的位置。

究其原因，二次元的受众面毕竟仍属小众，尤其在二次元游戏赛道“神仙打架”、玩家渴望更高质量游戏的当下，赛道只会越来越卷，玩家也只会越来越挑剔，现象级爆款游戏出现的难度也在变大。在此情况下，B站的“二游传统发行”金字招牌价值也会大打折扣。

自研游戏难，长线运营更难，二次元手游难免陷入“钱少事多”的境地。诸多因素加持下，B站游戏业务营收及占比持续下跌。

2023年，平台游戏收入40亿，下滑速度超出市场预期，这一年是B站游戏业务的冰期，平台几乎没有诞生出圈的新作；2024年第一季度，B站游戏收入9.83亿元，同比下滑13%。

3、越下沉越赚钱？

对B站来说，想要在2024年达成盈亏平衡的目标，提高游戏这类高毛利率业务营收至关重要。相比“钱少事多”的二游，《三国谋定天下》的优势在于，SLG游戏一般具有较长的产品周期，玩家粘性较高，可以为平台提供稳定而长期的流水。

某种程度上，对B站来说，《三谋》同样也验证了一个颠扑不破的规则：越下沉，越赚钱。

此前，B站内部二次元相关付费点并不多，电商业务主要包括会员购和魔力。2021年第三季度，B站电商及其他业务收入为7.3亿元，其中会员购业务“魔力赏”占到B站电商营收的80%。

与此同时，B站也陷入连年亏损困局，原因一部分在于现有业务赚钱能力不够，UP主也需要分成；另一部分则源自多方面投资，而在二次元游戏上的失败投入则加剧了这种状况。为此，平台不得不开源节流，如精简自研游戏工作室，削减UP主创作激励等。

事实上，在历经几次破圈后，B站的内容生态早已与二次元文化渐行渐远。已经走出二次元圈层的B站，依旧固守二次元IP，这种违和感或许也是B站陷入二游困局的原因。

虽然B站仍是公认的二次元人群聚集地，但站内主流文化早已悄悄“去二次元化”，表现之一便是入站审核门槛一再下放，以及引入更能“赚钱”的业务。

2019年，B站开启直播大航海时代，先是花8亿拿下英雄联盟全球总决赛中国地区的三年直播权，接着又重金签约“斗鱼”一姐冯提莫入站直播，并鼓励UP主进行直播运营。

当Z世代流量撑不起B站的野心，二次元撑不起B站营收，去下沉市场寻求增量成为B站突破现有流量天花板的一种手段。

2022年，B站引入竖屏模式，以抖快更为沉浸的短视频模式为基准的举措，实际上就彰显了B站“争夺”抖快用户的野心，这一模式的成长速度惊人，为B站带来了巨额流量。

此外还有开拓直播电商。2021年，B站曾邀请UP主带货二次元IP及相关衍生品，如手办、玩偶，最终直播间人气为500W。同样是2021年，B站试水小黄车，并逐步将选品池与淘宝、京东连通。

一面向下沉市场进发，另一面，B站也不愿丢掉二次元的“金字招牌”。在2023年7月的组织架构调整中，B站将原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，专注ACG（动画、漫画、游戏）人群的二次元衍生品需求，力图抓住二次元人群的消费力。

在赚钱与二次元之间，B站还在艰难抉择着。