“一入二游深似海,放下二游天地宽。”用这一句话形容B站的游戏现状可能再合适不过。
6月13日,B站独家发行的一款SLG(战争策略)游戏《三国谋定天下》开放公测,当日便冲上国内游戏免费总榜第二、畅销榜第四。目前,“三谋”在B站评分8.5分,位列新游榜第7、热度榜第19名。
《三国·谋定天下》
继FGO之后,B站游戏终于有了新的爆款作,而如同当年FGO以一己之力撑起B站的上市梦,《三国谋定天下》对B站的意义也非比寻常:上线当日带动B站股价上涨超3%,隔夜B站美股收涨7.71%;6月19日,B 站港股上涨近 19% ,创下近十月以来的股价新高,摩根大通甚至将 B 站评级由“中性”上调至 “增持”。
一款非二次元游戏带动B站股价大涨,并创下上亿流水,《三国·谋定天下》的出现一定程度上逆转了B站在手游战场上的不利局面——此前的B站在自研游戏领域频频受挫,贯有“手游坟场”之称,游戏业务贡献的营收占比也一再下滑。而B站在死磕二游多年后,也终于将目光投向二次元项目之外的游戏类目。
B站赚钱,不一定靠二次元。
2、和B站气质相悖的游戏
从游戏气质上,《三国·谋定天下》可能是B站发行过、与二次元违和感最重的游戏,既与B站惯常发行的游戏类型大相径庭,又与平台的社区氛围格格不入。
2018年,FGO以贡献60%营收的光辉成绩一举助力B站上市,自此B站开启了死磕二次元手游之路。除部分小众单机游戏外,平台代理或自研游戏都以二游为主,包括《重返未来1999》《碧蓝航线》《绝区零》等。即便是《三谋》,发行前后也各有一款二次元新游坐镇,往前是一款以文物拟人为卖点的战棋游戏《物华弥新》,往后则有仍在预热期的麻枝准新作《炽焰天穹》。
相比之下,同样是三国题材的策略游戏,《三谋》在赛道上更靠近此前灵犀互娱发行的《三国志战旗版》、网易发行的《率土之滨》。这类游戏在玩家内部一贯挂有“高肝度,高氪金”的标签,别称“老板游戏”“氪金老哥游戏”。在B站,SLG游戏的受众基本盘并不高。
虽然看上去不像“亲儿子”,B站仍然大力押注《三谋》,大张旗鼓地为其宣发。
从投放买量上,《三国:谋定天下》上线首日即投放了超3.7万组素材,关联计划数超14万,上线一周稳居国内游戏APP买量榜TOP3。作为对比,今年4月开服的《物华弥新》,第二日素材投放仅为2903组,计划投放数为11396,无论是投放力度还是广度都不及前者。
在站内,B站也联动头部UP主们掀起了一场声势浩大的宣发。
游戏正式公测前,已有多名不同分区的头部UP主发布合作视频,比如粉丝量超877万的@影视飓风,不仅为《三谋》贡献了一支tvc短片,讲述一个乞丐小兵的运粮故事,还将这次合作经历制作成“与甲方合作”的教程视频;被称为“炼丹区”UP主的@南翔不爱吃饭,用观音土和桦树皮搓成在灾荒年充饥的药丸;@才疏学浅的才浅,自制了一架游戏中的重型投石机,并在野外进行试放。
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图源:影视飓风
与《三谋》合作的UP主还包括@剑客范十三、@峰哥亡命天涯、@王师傅与小毛毛等,UP主们从自身擅长的领域切入,且各自代表游戏中一大职业,可以说帮《三谋》完成了站内破圈。
如此大张旗鼓的宣发,B站并非没有前例,像《碧蓝航线》《公主连结》等都有过此类待遇。此前,像素RPG游戏《坎公骑冠剑》上线时,B站还邀请腾格尔定制了“草原版”《达拉崩吧》,并将首页进行了像素化改造。
不过,《三谋》带来的流水可能要远超大部分B站发行的二游。七麦数据显示,上线6天内,该游戏 iOS 渠道日均流水收入达 1180 万元,近7日内流水日均收入近531万元,开服至今,仅IOS端就创下了超2.5亿的收入。有业内预测,该游戏首月总流水约达 5~8亿元,年内可能为B站贡献收入8~13亿元。
这一成绩也几乎“秒杀”差不多同期开服的二次元手游《鸣潮》。从目前来看,《三谋》可能是B站有史以来最赚钱的游戏之一,稳定而持续的流水,对急需在2024年达成盈亏平衡的B站而言也十分关键。
此前的B站热衷于死磕二游赛道,但由于自研游戏频频受挫,B站被玩家调侃为“手游坟场”,《三谋》的成功,未尝不是另一种调侃,“放下二游,立地赚钱”。
2、二次元赚不到钱
B站的二次元游戏有过辉煌时刻。
2016年,B站独家代理的《Fate/Grand Order》上线,迅速成为吸金利器,接着B站又拿下了《碧蓝航线》的代理,至2017年,这两款爆款二游撑起了B站80%的营收。不过,彼时的B站困于单一的营收结构,急于摆脱“游戏公司”的标签,2018年,陈睿表示计划将B站游戏业务营收占比下降至50%,这一愿景于2019年第三季度达成。但连带的副作用是,B站连续好几年游戏的台柱子依旧是老游戏。
虽然此后B站代理了几款口碑与质量都不错的二次元游戏,但出于种种原因,都没能再复刻FGO的辉煌,甚至在代理业务上,拿下《原神》渠道代理权的B站,还因渠道服数据不共通备受玩家诟病。
回望过去,B站在二次元赛道上也没少碰壁,以至于被外界玩家调侃为“手游坟场”。一方面是自研游戏受挫。2021年,B站将游戏业务的重心调转到自研上,投资近20家游戏公司,将自研团队扩充至1000人,前后累计有16款游戏被宣布立项。
但由于在自研游戏上经验不足,投资过于激进,这些自研项目的表现不一而足,被寄予厚望的《斯露德》《依露希尔》时隔三年亮相后,因游戏过时带来的别扭感而市场表现不佳。到2024年,B站原本的六大自研工作室裁撤的裁撤,合并的合并,更是仅剩爱可赛斯一家存活。
另一方面,由B站代理的游戏也遭遇滑铁卢。以《赛马娘》为例,这款早有IP效应的游戏在海外拿下了亮眼成绩,被普遍认为是二游热门大作。2023年8月,改名为《闪耀!优俊少女》的赛马娘上线,但公测仅9天就宣布下架,此后便杳无音信。至于下架原因,有玩家猜测是水土不服。此前,由于政策监管及内容审查,B站的金字招牌FGO也一度下架整改。
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《闪耀!优俊少女》
错过用户红利阶段后,靠二次元赚钱越来越难可能已经成为业内共识。
而从6月手游流水看,国产手游中位列TOP5的分别是地下城与勇士、王者荣耀、和平精英、三国谋定天下、金铲铲之战,即便是米哈游旗下的崩铁和原神,也各自掉到了第10、13名的位置。
究其原因,二次元的受众面毕竟仍属小众,尤其在二次元游戏赛道“神仙打架”、玩家渴望更高质量游戏的当下,赛道只会越来越卷,玩家也只会越来越挑剔,现象级爆款游戏出现的难度也在变大。在此情况下,B站的“二游传统发行”金字招牌价值也会大打折扣。
自研游戏难,长线运营更难,二次元手游难免陷入“钱少事多”的境地。诸多因素加持下,B站游戏业务营收及占比持续下跌。
2023年,平台游戏收入40亿,下滑速度超出市场预期,这一年是B站游戏业务的冰期,平台几乎没有诞生出圈的新作;2024年第一季度,B站游戏收入9.83亿元,同比下滑13%。
3、越下沉越赚钱?
对B站来说,想要在2024年达成盈亏平衡的目标,提高游戏这类高毛利率业务营收至关重要。相比“钱少事多”的二游,《三国谋定天下》的优势在于,SLG游戏一般具有较长的产品周期,玩家粘性较高,可以为平台提供稳定而长期的流水。
某种程度上,对B站来说,《三谋》同样也验证了一个颠扑不破的规则:越下沉,越赚钱。
此前,B站内部二次元相关付费点并不多,电商业务主要包括会员购和魔力。2021年第三季度,B站电商及其他业务收入为7.3亿元,其中会员购业务“魔力赏”占到B站电商营收的80%。
与此同时,B站也陷入连年亏损困局,原因一部分在于现有业务赚钱能力不够,UP主也需要分成;另一部分则源自多方面投资,而在二次元游戏上的失败投入则加剧了这种状况。为此,平台不得不开源节流,如精简自研游戏工作室,削减UP主创作激励等。
事实上,在历经几次破圈后,B站的内容生态早已与二次元文化渐行渐远。已经走出二次元圈层的B站,依旧固守二次元IP,这种违和感或许也是B站陷入二游困局的原因。
虽然B站仍是公认的二次元人群聚集地,但站内主流文化早已悄悄“去二次元化”,表现之一便是入站审核门槛一再下放,以及引入更能“赚钱”的业务。
2019年,B站开启直播大航海时代,先是花8亿拿下英雄联盟全球总决赛中国地区的三年直播权,接着又重金签约“斗鱼”一姐冯提莫入站直播,并鼓励UP主进行直播运营。
当Z世代流量撑不起B站的野心,二次元撑不起B站营收,去下沉市场寻求增量成为B站突破现有流量天花板的一种手段。
2022年,B站引入竖屏模式,以抖快更为沉浸的短视频模式为基准的举措,实际上就彰显了B站“争夺”抖快用户的野心,这一模式的成长速度惊人,为B站带来了巨额流量。
此外还有开拓直播电商。2021年,B站曾邀请UP主带货二次元IP及相关衍生品,如手办、玩偶,最终直播间人气为500W。同样是2021年,B站试水小黄车,并逐步将选品池与淘宝、京东连通。
一面向下沉市场进发,另一面,B站也不愿丢掉二次元的“金字招牌”。在2023年7月的组织架构调整中,B站将原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,专注ACG(动画、漫画、游戏)人群的二次元衍生品需求,力图抓住二次元人群的消费力。
在赚钱与二次元之间,B站还在艰难抉择着。
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