海外美妆品牌如何玩转直播电商？

今年国内的618，不少平台的直播成绩依然是战报中的“关键词”。直播电商在国内已经不是新鲜事，在海外也正在蓬勃兴起，对此我们也积累了一些新观察。

近期在商家圈广为流传的一则消息称，英国美妆品牌Made By Mitchell 在TikTok Shop 开展夏日大促，销量瞬间爆发。这个由当地电视名人、化妆师米切尔·哈利迪（Mitchell Halliday）创立的美妆品牌，成为TikTok Shop 英国站首个单日销售额达100万美元的品牌。这也是继美国夏季大促直播间销售额破百万后，TikTok Shop 在英国再创佳绩的又一实例。

英国美妆品牌 Made By Mitchell 的直播间战报

业内人士知道，英国对于TikTok Shop而言不是一个新的市场。自2021年上线以来，经过几年沉淀和市场教育，英国消费者和商家逐步接受了直播电商的模式，TikTok Shop 也正成为英国消费者一个重要的购物渠道 —— 根据社交媒体管理公司Dash Hudson和全球消费者数据分析公司NielsenIQ近期的一份报告，引领这一直播购物趋势的TikTok Shop 已迅速成为美容行业排名第二的销售平台。

我们从一位较早加入TikTok Shop 的商家处得知，其英区的表现从上半年起不断加速增长，销售额从2月份到现在几乎上涨了70%。这位商家从2021年就开始投入出海电商，陆续涉足东南亚、美国等市场。他表示，他在英区所实现的增长类似于国内直播电商在2021年时的爆发式状态。

在TikTok Shop上的主要品类包括时尚服饰、美容护肤、家居用品、电子产品等，当然，具体的品类可能会随着市场需求和流行趋势的变化而变化。据我们了解，TikTok Shop正在努力扩大英国本地招商团队和达人孵化团队，以快速丰富商品供给和推动达人开播。

以上种种迹象或许预示着：直播电商在英国市场的爆发期，也已经不远了。

1、英国直播成功秘诀：马拉松式长时间直播

英国美妆品牌Made By Mitchell 的成功得益于一场12小时的直播“马拉松”。这场直播在英国曼彻斯特举行，直播间对Made By Mitchell 多款热门产品提供独家折扣，包括热门的Liquid Blursh 和Curve Case Cream Makeup Palettes 彩妆盘。在这12小时的直播中，每秒都有品牌商品售出，销售额最终高达83万美元，助力该品牌在短短24小时内就实现了在TikTok电商销售额达100万美元的里程碑。

英国达人米切尔 庆祝12个小时的直播所取得的巨大成功

Made by Mitchell 创立于2020年，源于米切尔对为美妆爱好者和追求自我表达者制造产品的热爱。它迅速成为TikTok电商最热门的商家之一，其热门内容为他赢得了数百万个赞。

在这场活动中，米切尔与几位特别的TikTok创作者一起为观众提供了愉悦的直播购物体验，这些创作者包括阿梅莉亚·奥利维亚（Amelia Olivia）、化妆师霍利·弗林（Hollie Flynn）和贝基·摩根（Becky Morgan），以及前《爱情岛》嘉宾和时尚达人玛丽·贝德福德（Mary Bedford）。他们在整个促销活动中向TikTok社区用户展示了品牌的最佳商品。在直播中，米切尔利用这个平台向超过60万的粉丝和观众独家推出了8款新产品。

米切尔在直播结束后提到：“非常自豪能成为英国首家在TikTok Shop单日销售额达到100万美元里程碑的美妆品牌。我们全力以赴，以真正的Made By Mitchell 风格，为观众打造了最令人兴奋、引人入胜和愉快的12小时直播购物体验——我们只需做真实的自己，就得到了回报。去年，我庆祝了一周销售额达到200万美元，所以现在只用了一天就达到这个惊人的数字，这展示了TikTok Shop的力量和潜力。这不仅是Made By Mitchell 的历史性时刻，也是整个美妆行业的历史性时刻，并且表明了TikTok直播购物有潜力大规模地推动商业发展，这是在其他平台无法实现的。”

在本月早些时候，TikTok Shop美国创作者斯托米·斯蒂尔（Stormi Steele），带领她创立的美妆品牌Canvas Beauty，成为TikTok Shop美国上首位在一次直播中销售超过100万美元的创作者。

美国达人斯托米庆祝单场直播破百万美金的里程碑时刻

米切尔和斯托米这样在TikTok Shop上获得成功的欧美达人，并非个例。他们的成功也正在激励着越来越多的创业者、中小企业在TikTok Shop上寻找机会。有分析人士认为，直播带货的形式更容易拉近与消费者的距离，通过主播的直接展示和趣味互动，带动品牌与销售双增长。

2、直播带货复购高 欧美社交电商潜力大

早先有外媒报道，根据专业研究机构Retail Economics的一份研究报告，英国社交电商行业预计在未来四年增长一倍以上，到2028年将从74亿英镑增长到近160亿英镑，占线上电商平台的比例将从目前的6%上升到10%，增长速度是整体电商销售的四倍。

研究显示，超过一半的英国用户通过社交媒体直接购买商品，其中TikTok用户在社交电商渗透率方面遥遥领先。44%的受采访者直接在TikTok上购物，四分之一的表示每月至少在该平台上购物一次。

Retail Economics的CEO理查德·林（Richard Lim）表示：“社交电商已经存在了几十年，但在TikTok等平台的推动下，我们看到它在过去几年里真正加快了发展势头。这些平台利用更好的技术和更便捷的商业模式，创造了无缝的购物体验。再加上极具娱乐性的创作者和内容，我们现在就得到了一个神奇的公式，它正在以一种我们从未见过的方式加速社交电商的增长。”

此外，我们发现，在英国、美国等多个海外市场，TikTok电商正在引领一种新的购物文化，直播带货潮流也正重塑电商生态。这种文化植根于TikTok平台的发现特性，并促进了商家、创作者和TikTok社区之间的联系。同时，这种新的购物体验使用户能够从他们喜欢的创作者和品牌那里发现和购买商品，同时为品牌、商家和创作者提供直接在TikTok上销售商品的工具和机会。

前面我们提到，社交媒体管理公司Dash Hudson和全球消费者数据分析公司NielsenIQ近期的一份报告指出，引领这一直播购物趋势的TikTok Shop 已迅速在英国成为美容行业的第二大要销售平台，这个报告也同时提到，TikTok Shop在美国是第九大在线美容和健康领域的销售平台。

这或许是因为，TikTok Shop作为一站式、无缝电商生态系统，将娱乐、发现与购物巧妙融合。用户在享受娱乐的同时能轻松发现新奇商品并便捷购买。这种创新业态创造出新型、高效、低成本的营销推广方式，精准营销并重塑购买链路，吸引着大量创业者和中小企业，引领着“创作者经济”潮流。这种独特模式打破传统购物局限，通过“兴趣发现”聚集志同道合者，并借助有意思的直播内容、主播魅力等将发现持续转化为购买。

根据数据分析公司Earnest Analytics的数据，TikTok Shop似乎在让顾客复购方面做得很好。

据外媒报道，Earnest通过分析数据发现，大约27%的TikTok Shop购物者在第一次购买后，会在五个月后再次购买。在这一指标上，TikTok Shop的表现优于其他传统的电商平台。

数据分析公司Earnest Analytics

随着市场教育的快速展开，各大平台的投入增大，英美的直播电商行业预计即将进入新一轮红利期，未来类似的百万大场可能会成为大促的常规操作。