2024年欧洲杯广告营销新趋势

 

对于普通观众来说，相较上一届受疫情影响停摆的欧洲杯，2024 年的欧洲杯对于普通观众来说，无异于充满了吸引力。据欧足联报告称，与以往任何一届欧洲杯相比，本次 2024 年欧洲杯的观众人数有望创下纪录。

相较欧洲杯期间，在赛场上拼搏的足球运动员们，广告商们也没有闲着，设法利用比赛中的体育营销热点来吸引观众、建立品牌形象从而提高销量。最直观的体现便是，今年，广告商采取的营销渠道可谓五花八门。从电视广告到社媒广告再到播客广告皆有涉及。

虽然广告种类愈发的多元，但来自综合机构 Sid Lee 的客户服务总监迈克·格鲁姆布里奇（Mike Grumbridge）认为，今年欧洲杯期间选择电视广告和数字广告的品牌有可能会两极分化。WPP 旗下媒介代理商 EssenceMediacom 的体育总监亚历克斯·布朗（Alex Brown）则进一步指出，国际足球在英国、法国和德国等主要市场吸引了大量的电视转播观众，这意味着对于品牌来说，电视广告仍然是王道。

事实上，亚历克斯·布朗的说法并非空穴来风。虽然媒介代理机构群邑（GroupM）预测，未来五年全球传统电视广告支出将下降 0.2%，但凡是碰到欧洲杯等重大体育赛事，电视广告支出下降的魔咒总是被打破，在欧洲尤其是英国，电视广告支出甚至不降反增。

以 ITV 这家商业广播公司为例，根据 IPG 盟博旗下 magna 的统计数据显示，6 月份迄今为止 ITV 的电视广告支出增长了约 20%，很重要的原因在于其与 BBC 共享欧洲杯的转播权。

独立媒体机构 Total Media 的广播负责人基伦·米尔斯（Kieren Mills）表示，目前，广播公司 ITV 将时段分为两个层次，为英国球队比赛时段提供较高价格的节目，为其他比赛时段提供较便宜的价格。此外，长期以来，国际足球比赛一直是英国广告的最高价格标签。

基伦·米尔斯进一步举例道，“在以前的锦标赛中，英格兰队比赛中 30 秒的广告可以卖到 22.3 万~31 万美元。在 2020 年欧洲杯半决赛期间，一个 30 秒的广告价格涨到了 62.2 万美元。这是我见过广告支出最贵的地方。”

当然，也有观点认为，差异化的定价，可以让更多品牌都能够参与到欧洲杯的“营销盛况”中，正如 IPG 麦格纳在英国和爱尔兰的董事总经理理查德·奥利弗（Richard Oliver）所言，“ITV 在制定销售策略方面很机智，不同比赛时段不同价格使得更多的广告商可以参与其中。”

社交媒体付费广告营造新增长点

当然，随着体育赛事观众习惯的转变，以及如 TikTok 等新型营销模式的出现，也改变着品牌投放广告的方式。在今年的比赛中，许多品牌增加了与网红合作方面的支出，并且增加了社交媒体付费广告的预算。

之所以会发生这样的转变，或许阳狮媒体网络 Starcom 英国规划主管 Lin-sze Teh 的说法更具有代表性，他在建议与足球没有太大关联的品牌专注于社交媒体付费广告的同时，提到，“大众喜欢看社交媒体，品牌不必花费重金仍然可以在社交媒体上进行宣传。”

其中有一个很有趣的案例便是作为欧洲杯的合作伙伴，总部位于德国的超市 Lidl 开展的一项独特的推广活动。

这家超市为它的忠实用户们提供了一个参与欧洲杯比赛的机会，让他们的孩子作为官方球队吉祥物参加比赛。开球前，球队队员带着穿着球队球衣的孩子们走进球场。该活动最终招募了大约 1000 名儿童，由 Lidl 送到德国。创意营销机构 Sid Lee 则会制作关于他们旅程的短纪录片，这些纪录片的受众群体为儿童市场。这些纪录片将在社交平台上推出，显然，这一推广手段有助于提升顾客忠诚度。

除了线上广告的宣传，线下举办大型活动也是今年欧洲杯品牌赞助商独特的营销方式。

由于今年是疫情结束后举办的首届欧洲锦标赛，更多的观众愿意前往当地的酒吧或户外观看派对。根据 Footballco 对读者进行的一项调查，几乎 90% 的欧洲杯球迷希望与朋友、家人或同事一起观看。这也给户外观看派对的成功举办带来了机会。这种派对在德国和许多参赛国家均有举办，由可口可乐、Lidl 和啤酒品牌 Bitberger 等赛事赞助商主办。

当然，户外观看派对不仅是更大规模的酒吧。如果想获得更丰富的体验，也可以去世界酒店举办的派对，基于这样的背景，一场由 Mundial 出版商 Footballco 主办，百威啤酒、万豪旅享家、Xbox Play 和 Reebok 赞助的观景派对应运而生，在这里，消费者除了能看到欧洲杯比赛，还可以现场录制播客、玩游戏等。

播客广告与传统广播相结合营造新趋势

值得注意的是，在电视广告和社媒营销外，广播长期以来也是重大赛事期间，品牌博得球迷关注的可靠手段。且自 2020 年上届欧洲杯以来，由广播播放器和出版商制作的 Spotify、播客上的音频广告，已经取得了长足的进步，相较其他方式，音频广告为肩部节目（即体育赛事赛前赛后的广播节目）提供了更多机会。

在欧洲杯比赛前的几个月里，品牌 Skyler 一直在 Spotify 上播放音频节目，同时还赞助了该平台上的精选播客。由于能在同一时间段内与不同类型的报道相关联，同时触达直播报道相关的普通受众与收听小众播客的听众，因此，通过将传统广播广告和播客广告结合的起来的品牌，往往会在触达人群圈层上，得到 1+1>2 的收获。

此外，近年来，欧洲杯球迷对足球观点、分析和足球故事的需求增加，又进一步促进了播客的广告支出增加，但也需看到的是，由于播客广告需要采用具有针对性和个性化的方法进行推广，所以这种趋势还在探索阶段。

 

作者：Morketing Global