小红书电商能打破柜姐逻辑吗?

小红书电商能打破柜姐逻辑吗?

 

发力直播电商一年后,小红书有了新的感悟和解法。

去年8月,小红书讲起K播(买手直播)的故事。董洁、章小蕙凭借娓娓道来的风格,精细化的讲解迅速出圈,给小红书直播打出一个很好的样板。小红书推开直播电商大门。

10个月后,小红书发力店播。商家种草和买手渗透的人群,可通过店播进行承接,形成经营闭环,就像淘宝和抖音店播的逻辑一样。

一个直观表现是,小红书在618期间加码扶持政策。超级店播日对GMV超过50万的商家,进行站内资源聚合,助力商家单场目标完成。同时面向参与活动的直播间,每天发放大额优惠券,促进直播间转化。

本质上,小红书是期望K播和店播双轮驱动,让商家有声量也有销量。

这不是小红书独有的期望,淘宝、抖音也已将店播视为发力的重点。毕竟相比达人或买手直播,店播是性价比最高,也是平台和品牌关系最稳定、最为持久的一种形式。

但这不是件易事。淘宝店播目前没有哪家的销售额,能超过头部主播李佳琦。

抖音也在艰难探索。飞瓜数据显示,截至6月15日,与辉同行直播间6月场均观看人次达760.7w,反观食品饮料类目品牌自营直播的场均观看人次为1.7w,相差400多倍。

更何况,小红书直播电商追求娓娓道来的讲说风格,拒绝叫卖,本质是想跳出「柜姐」逻辑。

对平台和商家来说,这意味着漫长的爬坡。

01 小红书店播的差异化

如果说,品牌与买手合作的价值在于前期拓展知名度、释放品牌影响力,那么品牌自己做店播的意义就在于承接流量、建设持续经营的阵地。

这是目前小红书多数商家的核心路径:BK(B即品牌,K即买手)撮合冷启,到店播稳定经营,小红书电商运营负责人银时在618媒体交流会上分享到。

简单理解,与买手合作是打江山,自己做店播是稳江山。买手加店播利于商家形成完整经营闭环,也是小红书当前重点提倡的双轮驱动。

越来越多商家尝试进行小红书店播。这直接反映在数据上:618期间,小红书店播GMV达到去年同期5倍。单场销售破10万的店播数是去年同期的4倍。

家居行业是显著增长的代表。这一类目整体客单价高,顾客决策时间长,很难直接从笔记里进行转化。

品牌店播可以承接站内种草或买手直播间没有转化的需求,也能沉淀自己的私域流量池。店播已成为直播带货的主力军。目前设计师家居品牌整体开播渗透率已接近70%。

设计师家居品牌支吾是最早有感触的一批。支吾主理人聂萍说,店播能弥补场景呈现和及时交流的不足,更好倾听用户声音,解决用户痛点。去年双十一,支吾策划了一次大场直播,GMV15万+,聂萍欣喜着回忆「团队高兴坏了。」

长效经营是所有商家的共同愿景,除此之外,店播还意味着更大的自主权。团队、成本、货品,商家可以全部握在自己手里。比起找买手合作,还能省下一笔「中介费」。

寻找匹配平台调性的店播方法论,是小红书的下一个命题。在这一点上,各平台也在积极探索。

淘宝在去年调整店播定位,店播从营销工具转变为商家经营的新阵地。与货架电商不同,店播遵循爆品逻辑,为此,淘宝重新进行货品整理,并加以平台补贴,以推动商家生意增长。

如今,内容已成为增加用户停留时长的重要武器,更多商家和平台意识到内容的价值。

在此基础上,小红书基于平台的用户特性和社区氛围,形成差异化打法。

小红书提出简单直播倡议。核心是要主播做自己,用直白的内容,简单、纯粹的讲解,站在消费者的角度介绍产品。

浴见主理人李励对此的理解是,不强调价格机制,用娓娓道来、精细化的语言,讲述产品本身的特点以及产品开发的故事等。

第一场店播开始前,浴见团队做了大量准备工作,比如语速调整、场景搭建、设置产品组合等等。这营造出一种氛围,直播间分享的不止是产品,还有审美、价值观和生活方式。

李励告诉新莓daybreak,他们在小红书的K播加店播占整个营收的70%左右,已经成为一种日常经营路径。

小红书电商家居品类运营桑普分享,以家具类目为例,小红书已经跑出两类比较成熟的店播模型。

一类是通过门店销售或主播日常种草,把感兴趣的用户约到品牌大场,由品牌主理人或主设计师进行讲解,叠加价格机制进行转化。这一模式下,家居品类跑出多个销售额达几百甚至五百万的品牌专场。

另一类是通过日常的笔记联动测款,在直播间上架产品,完成种草到拔草的整个闭环。这一模式下,孵化出多个店播月销售额超50万的账号,有小红书原生品牌甚至突破了100万。

社群分享也是店播的一个实用玩法。李励认为,「社群是成交转化率拉升的宝藏私域。」

社群内会有晒单、套品试用等活动,还可以与用户及时沟通。这会极大提升粉丝在直播间的转化率。李励分享,转化率有时会达12%—15%,这是很高的数字。

不过,银时表示,小红书并没有将重点放在店播差异化。团队内部最内核的思考是,真实地还原每一个品牌,每一个买手,每一个商家的真实价值。这里面包含品牌理念、个人的生活情趣、风格、感受等。

02 店播之难

无论是品牌传播还是商品交易,品牌对小红书抱有一种美好期望,却不是谁都能找到实现路径。

目前店播表现优异的主力商家,在小红书经历了一个品牌养成的过程。他们中或是小众品牌,或是成长期品牌,有的甚至根据小红书用户特性设计产品。他们也是比较早摸索出小红书直播路径的群体。

大多数品牌是通过买手直播开始的。商家找到与自己产品更契合的买手,借助买手的影响力,提升品牌知名度,拓宽用户群。

之后品牌再开展店播,承接流量,与自己的核心用户进行深度沟通,形成稳定经营的阵地。

前两步走完之后,他们在小红书会形成「笔记+直播+社群」联动的交易路径。在站内笔记种草,积累粉丝;再开展K播或店播对接更多精准用户;同步转化到社群运营,沉淀私域流量池,提升复购率。

但是这个完整路径,不是所有品牌都能无门槛、低成本跑通。店播对于很多品牌商家来说,是难以短期见效,却需要长期投入的事情。

淘宝店播就是一个参照。

最基本问题,相比达人、买手,商家对内容的产出要更弱一些。这不是他们擅长的领域。

去年双11期间,时任淘宝直播负责人道放说,电商直播正在回归电商本质,商家在货品、价格的专业性会更加凸显。但他也承认,商家的一个问题是不怎么有趣。这需要商家在内容输出上花更多心力。

此外,过去店播的货品组织、价格机制跟货架完全一致,导致消费者没有理由进直播间。去年淘宝促使商家重置直播间的形态、货品组织,为此平台还给予商家红包或补贴。

这意味着商家不能把店播仅仅当成营销手段,需要投入更多的资源和精力。甚至需要根据实时数据变化进行货品组织的动态调整。

淘宝的问题,小红书也会遇到,甚至可能会更难。

首先,平台自身的特性决定小红书直播电商对内容要求更高,用户审美最为挑剔。

与其它平台相比,小红书的用户是鉴别能力、审美能力更好的一个群体。她们对产品、内容有着更高要求,店播需要高质量内容输出才能留住这批用户。

浴见主理人李励说,小红书的笔记真实考验内容能力,他们追求以质量取胜的利他爆款内容。这需要给用户提供专业性的干货内容,比如身体护理的方法和步骤,再叠加特定的KOL种草,比如合作超模等。

此外,品牌甚至需要根据小红书的用户需求,反推产品设计。支吾主理人聂萍分享,根据用户反馈,他们每个月基本都推出新品,同时会把首发福利和大场福利拿到小红书来做。

聂萍把小红书描述为一个移动的展位,「是货找人,用好产品/好品味,通过内容输出形式,去找最对味的人群。」这个特性决定小红书更适合做品牌,但也意味着,商家从卷价格的趋向,转向卷内容。

这点直接体现在直播过程中,李励要求自己和团队直播的时候,说话慢一点,每个月要换一次背景板,娓娓道来、慢条斯理的讲述风格,基本成为小红书直播的标配。他们不愿意被跟一般意义的直播划等号,更多想跳出柜姐逻辑。

不是所有品牌都能做到,如此不计成本和姿态地适配小红书。

一个细节是,目前在小红书最为积极试水直播的还是以小众品牌为主,成熟品牌或更广为熟知的大众品牌,在小红书的K播和店铺开播率还是未知。

对此,银时向新莓daybreak解释,和所有品牌沟通的时候,他们只在乎两件事:品牌力构建和销量。「我们看到的趋势是,品牌在种草之后,通过K播或者店播和更多的用户互动,进而产生一个直接的销量,自己的品牌认知深度可以更深。」

从目前已知的大众品牌动作,他们更多基于品牌构建在小红书内容场传播。如果直播成为品牌与用户对话的一种常态窗口,小红书电商生态成熟的一个重要标志,就是也为大众品牌的销量做出重要贡献。

 

作者:张芮白,编辑:翟文婷

来源公众号:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

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