三个观察、一个方法，不打无战略的营销战

1月15日，中青创课新年第一讲——让营销变得更简单，邀请奥美公关战略总监周晨分享不打无战略的营销战。

阅读前，请思考：

• 定战略到底多重要？
• 定位是否需要方法论？
• 为什么说合适的才是专业的？
• 基因、目标和资源如何紧密结合？

以下内容根据演讲整理（全文2695字，用时4min）：

今天分享不打无战略的营销战。前两年没有CMO，叫市场总监、VP已经了不起了，现在很多公司有CMO，首席市场营销官，营销地位越来越重要。

我带来的礼物是三个观察和建议、一个方法。

三个点分别是战略、专业、实施三要素。

1.战略

先看战略，这是来自西点军校的术语：

Strategy without tactics is the slowest route to victory.

Tactics without strategy is the noise before defeat.

中文也有相似说法，“策无略无以为恃，计无策无以为施。”我更喜欢英文解释，大意是如果去打仗，你的战略OK，但没有战术、排兵布阵，军队没训练好，走向成功的路会很漫长。但如果只有战术，没有战略，那你做的再花哨，再轰轰烈烈，不过是失败前的一种喧闹。

所以，用这句话强调战略的重要性，并非危言耸听。

所有的品牌其实都处在不同发展的道路上，有客户慕名来找奥美做定位，但凡大型公司，它的官网主页有公司文化、精神、理念等话语，也有很多做战略咨询的公司，售卖这样的精神、理念和所谓的公司定位。

填空题不难做，定位谁都认识，但认识不代表真的懂。一个刚创业的小公司，不要去盲目追求一套完整的文化逻辑，先去找有什么，在哪个位置，有什么用。

举几个经典的例子，所有的大公司曾经都是小公司。

BP：英文叫英国石油，多年前的LOGO变化是营销行业非常重要的经典案例。绿色，代表着能量。曾经英国石油行业被认为是重工业，有种落后陈旧、污染的企业形象。事实上，它并不只做石油，还有很多新能源和未来产业的研究和拓展，所以换LOGO包括定位时说，Beyond Petroleum，不止是石油，Beyond告诉大家它依然是能源行业的领袖，同时在推动行业往新能源路线发展。这时的定位，并非英国石油早期的定位。

星巴克： 家和办公室第三空间，现在的LOGO去掉了英文，不是咖啡或餐饮供应商，希望让消费者有一个观念，找个地方坐坐、跟人聊聊天可能是星巴克，这是它战略定位的理念，并深入到每个细节。比如说，星巴克门店不用强烈对比的颜色，传递温馨的舒适感。

IBM：不是以技术最著名，最强的是战略、咨询服务，不管是卖给城市一个巨型解决方案，还是卖给公司。华为请IBM做战略咨询做了十年，现在还在跟进战略落实。它以解决客户的问题为前提，而不是售卖产品为前提。所以，它整个定位是帮助客户解决所有的商业问题。

Google：创始的行为准则Do not be evil，影响了Google作为一个企业的品牌定位。Google用文化和精神理念，阐释品牌定位。

GE：GE的产品对普通消费者来讲很模糊，发动机跟工业4.0相关，但具体做什么，大家不太清楚。而它近两年的定位是梦想启动未来，传递人类创新发展的印象。这定位更像是站在更高的高度，关乎人类发展的伟大理想，这也是GE企业发展到一定阶段可以做出来的。

再看自己的创业公司，如何定位呢？ 讲完战略的重要性，其实还是云里雾里，举的例子也没有创业公司，后面几条建议会有一些实质性的帮助。

2.专业

很多公司喜欢招具有某方面专业能力的人才，在我看来，不管是创业还是不创业，千万不要提专业，专业这个词是相对的，意味着处于某个行业工种细分阶段。比如奥美，最多的时候有200多人服务客户IBM，涉足公司各个小的细分领域。

某种意义上，每一个人就像螺丝钉一样在机构里，很容易被替换，但又不可或缺，而掌控这件事情靠机制、靠策略。所以这也是从大公司招来的人才放到创业公司不实用的原因。

我们换一个词，合适的才是专业的。

事实上，营销如果回归到本质，就是帮助销售，而并不是销售本身。

衡量KPI，就是看它是否帮助到销售，如果是就可称为合格的或者专业的。非常推崇我们公司老总的一句话：We Sell or Nothing，翻译过来叫我们除了卖什么都不是。

3.实施

什么才是合适的？前面都是虚话，后面三点有些干货——基因、目标和资源。我把它定义为创业企业营销战略和实践实施时，要抓住的三大要素。做好这三点才能称之为合适、有效。

 首先看基因。

美图秀秀和Camera360创始团队基因不同，两个产品拍照、摄影都很优秀，但两个不同的基因做法完全不一样，战略定位要与基因配合，如果Camera360按照美图秀秀的方式做营销，它永远不会改变市场上的实质状况。

 还要看营销目标。

举个例子，老板告诉你，年终要答谢一下老客户，明年有新产品推出，老客户能带来新客户。假设手头有一笔钱，可以拉老客户去九华山庄泡一天温泉，然后做一个答谢会；也可以把钱变成两桶油，然后再加两张温泉票快递给你的老客户。选择第一种，还是第二种？

关键要看答谢会的最终目标是什么。刚才说，明年公司有一个新产品推出，老客户更容易转化。我们看某金融理财公司，原来是线上P2P的类型，现在做个人财富理财，售卖的理财产品价格比较贵。这类产品售卖的传统方式中，现场销售是占很大比例，面对面谈才能做这部分生意。目的是创造更多销售机会，有一个先决条件，面对面才能销售，因此可以包一辆车拉到城外的九华山庄待一天，也可以在市区包一个酒店面对面谈。

很多朋友拿到命题时，首先考虑的是老客户是不是舒适，交通是不是便利，流程是否严谨，重要吗？也重要。但在有限的资源下，你可能有先后，但这并不是做这件事的最终目的。

最后看资源。

创业公司早期，资源不一样，去做营销的方式都会不一样。举个例子，纷享销客和销售易，都是非常好的SAAS公司。

纷享销客投资人有非常强的媒体资源，很会讲故事，不是说产品不好，但营销是非常重要的事情。所以在早期时，他在投资圈、媒体圈有非常好的曝光量，同时抓住小微企业，方式是田间地头房地产销售方式。近两年，他开始着力发展产品的专业度，销售和技术人员会做相应调整，这是在做生意的步调。

销售易的老板史彦泽是原SAP中国区商业用户部总经理，他说我的产品其实比竞争对手专业的多，但是投资人怎么都不投他，这里面有对营销的困惑，营销是夸大其词，还是要实事求是？我的观点是，肯定不能说谎，这是道德底线，在一定的期许下，打心理战是营销该拿捏的点。他其实想打通那些传统的大型客户，再往下延伸，并不是像纷享销客一样2B和2C的方式去做它的用户。

从产品、技术、营销上看，到最后这两家公司殊途同归。

建议大家所有的战略要以你的基因出发，围绕目标和资源实施。你有几块钱就去做几块钱的事。你完全可以用自己的方式方法，去做一个小规模的调研，帮你看清楚大概的方向，而不是去做特别精准细化的模型。

总结一下，不打无战略的营销战，建议是第一，战略为先，但是战略一定要好好思考；第二，不要被定位的方法论所固定，请人做定位也没有你公司CEO懂，不要执着于专业，适合的才是专业的；第三，以基因为出发点，围绕目标和资源实施。