头部达人涌入团购直播

直播带货不香了？团购直播成为头部达人们的“新宠”。

近日，抖音本地生活服务发布了“全国超头达人直播月度排行榜”，上榜的均为明星和头部达人。其中，有达人单月销售额就达到了5000万。

这两年，本地生活赛道硝烟弥漫。相较美团等平台，抖音、快手等短视频平台的优势在于流量和内容生态，这不仅为品牌带来了新的宣发和销售渠道，也为平台的内容创作者带来了新的变现机会。

那么，头部达人的团购成绩单如何？自带流量的头部达人，又是否会为本地生活带来新的想象空间？

一、达人涌入团购直播

• “八合里，6.6折开吃新鲜潮汕牛肉火锅啦！”
• “星巴克明星达人专场，比官播便宜，囤咖啡”
• “麦当劳五一囤券专场，快来囤货”

近日，新播场发现，越来越多抖音头部达人“抛弃”直播带货，投入团购直播的怀抱，其中不乏多位千万粉丝达人，如办公室小野、小霸王等。

以办公室小野为例，她在今年3月入局团购直播，合作的商家品牌有塔斯汀、同仁四季、益禾堂、茶百道、八合里等。据飞瓜数据，办公室小野5月共进行了21场团购直播，销售额为500万-750万。

早在2022年5月，办公室小野尝试过直播带货，但数据并不理想。据飞瓜数据，2022年共直播了12场，销售额为100万-250万。2023年5月，她就停播了，直到一年后开启团购直播。

除了像办公室小野这样从带货直播转型到团购直播的头部达人之外，也有达人在探索变现方式时，就选择了团购直播。

如钟倩儿，5月共开启了10场团购直播，主要是以喜茶、奈雪的茶、coco等茶饮品牌卡券的专场直播为主，并不涉及其他领域，往茶饮品牌的垂类赛道发展，共上线团购商品76个，团购销售量为75-100万，团购销售额为750-1000万元。

新播场发现，抖音生活服务近日发布了5月“全国超头达人直播月度排行榜”，有众多明星和头部达人上榜，其中就包括了办公室小野和钟倩儿等头部达人，以及交个朋友等头部机构的身影。

数据显示，交个朋友5月共开启了14场团购直播，囊括家具家装、美妆、健康咨询这三大类品类，共计上线了26个商品团购销量为1-2.5万，团购销售额为2500-5000万元，其中家具家装的销售量最好，占比最大。

交个朋友选品的范围会更加广阔，不局限于茶饮品牌和快餐饮食品牌。虽然上线的商品数量不多，但是商品的平均客单价超过1000元。

另外，还有众多明星上榜，分别是许君聪、辰亦儒、大左、钟丽缇、徐海乔、金龟子、車保罗、张睿和何晟铭。

据了解，“超头达人直播月度排行榜”是4月才开始推出。该榜单的基础门槛是达人日均剔除风控支付GMV≥100万，或者是单月至少有一天累计剔除风控支付GMV≥100万。而在5月份的时候，平台还另外增加了一条“达人核销率”≥5％ 的入榜要求。

二、达人转型的新选择？

头部达人及明星，为何涌向团购直播？

首先，达人依然面临变现难题。而广告减少、电商带货太难，团购直播成为了新的选择。

办公室小野曾在短视频中透露，如今短视频达人越来越难接到广告，而她此前的创意美食短视频制作成本高又难以变现，所以她选择了转型。

她一开始选择的也是电商带货，但毕竟是单打独斗，一则没有供应链优势，二则短视频达人转型直播也面临话术、运营等新的挑战。

另一方面，电商带货很难再给达人带来新的红利期。这个赛道已经十分饱和，尤其是平台早已释放出发力货架、卷向低价的信号，单打独斗、没有货源优势的短视频达人很难有竞争力。

而相较电商带货，团购直播的门槛显然较低。从达人带货的产品也可以看到，团购直播多为品牌专场，价格相较门店确实更有优势。

“卖团购券对达人的要求相对没那么高，只要把券挂上去，讲一下优惠、有哪些东西，很多用户就会自行下单的。不像电商的商品，要介绍非常多细节、讲很多内容。所以对达人来说其实更容易上手。”

某本地生活赛道的MCN机构负责人曾告诉新播场，“而且毕竟是刚需，真的便宜，所以会比电商的商品好卖。”

其次，抖音本地生活业务的飞速发展，众多品牌的入场，对于众多达人而言也意味着新机会。

据《晚点LatePost》，抖音2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。抖音本地生活以难以阻挡的趋势飞速发展。

随着用户群体的消费心智和消费需求的改变，抖音本地生活服务赛道持续火热，有越来越多的商家和品牌投身其中，积极布局生活服务赛道，寻找新的增长点。

6月4日，美特斯邦威公布在抖音本地生活业务领域成绩单，在上线抖音本地生活业务的一个多月的时间里，美特斯邦威GMV突破1亿元。

美邦表示，在一个多月的时间里，美特斯邦威不断优化其在抖音平台上的运营模式，加强与用户的互动和沟通，推出了一系列具有吸引力的优惠活动和特色产品。同时，品牌还积极与抖音的网红、达人合作，借助他们的影响力和粉丝基础，进一步扩大了本地生活市场的影响力，实现快速爆发及稳定增长。

而品牌的入场，需要找达人合作推广，无疑也会为达人带来新的变现机会。

不过，达人做团购直播，也并非没有难题和挑战。

首先，正如电商直播的达播与店播之争，团购直播同样面临这样的问题。新播场发现，5月的抖音本地生活团购达人榜上，排名第一的是瑞幸，第三的是肯德基食货局，前十有超过一半都是品牌直播间。

其次，大多人达人的团购产品都是相似的，那么就意味着不会存在太大的差异。用户是否会买，取决于是否会刷到，取决于是否被直播短视频内容所吸引。那么，达人怎么卖、如何持续卖，或许也是后续面临的问题。但是无论如何，对于达人而言，既然有新的变现方式，不妨一试才是最好的选择。

作者：场妹

来源公众号： 新播场