车企大佬营销策略分析

都说互联网时代拉近了企业与消费者之间的距离，这话没毛病。

一个典型的例子就是最近这段时间，很多大佬都开始频繁在社交平台上与网友互动，无论是微博这类图文平台，还是抖音、快手这种短视频平台，总能刷到各行各业大佬的内容。

这种情况在车企老板间最为明显，远的有雷军，在造车前就已经是“短视频网红”，造车后更是不断利用短视频为小米以及小米汽车宣传；近的则有蔚来李斌，他于近期开通短视频账号直播后，开启了“疯狂合拍”模式。

随着造车新势力对当下互联网时代运营手段的成熟运用，传统车企也不得不及时跟进，有模有样的也学着做新媒体运营。

那么，各大车企老板是怎么打造自己的“人设”呢？今天，三言按照传统车企与新势力两大“派系”简单盘点下。

01 新势力：更擅长利用新媒体‍

雷军：亲民、善于制造话题、勤劳……

要说车企老板中谁最会搞流量，雷军说第二，无人敢说第一。

前几天，雷军发短视频称自己也是2000万粉丝的抖音博主了。

截止目前，雷军的抖音账号粉丝量达到2303.5万，收获点赞数7432.8万，累计发布作品303条。而5月22日早上7点时，雷军抖音账号粉丝量还是2075.4万，一天之间涨粉超过200万。

更厉害的是，雷军几百条视频，每条点赞量几乎都超过10万，关注度非常之高。‍‍‍‍‍‍‍‍

这种粉丝量其实不仅仅在车企间，对于任何行业的老板来说，都是很难达到的高度。

通常，一个坐拥百万、千万甚至亿万资产的企业家，对于网民来说相隔千山万水，彼此互不了解也缺乏了解的动力。即使是认可小米品牌的消费者，也不意味着一定要关注雷军。

因此，这就更加凸显雷军能吸引超2000万粉丝的实力。那么，雷军是如何做到的？

其实，雷军能吸引大量粉丝关注，最重要的原因是——“亲民”。

包括小米汽车发布之前的所有视频内容，雷军都是亲力亲为，绝大多数视频全部都是自己出镜。小米工厂建成后，雷军自称“厂长”；小米汽车发布后，雷军请网友“轻喷”，这使得雷军更像是大家的“朋友”。‍‍‍

雷军总能以很平易近人的方式阐述他想介绍的东西，并且说话语气等言行举止也没有什么“高高在上”的感觉。

雷军还会发一些日常生活，仿佛自己没有什么企业家、大老板的标签，比如拍视频请网友出主意听什么歌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“没有话题就制造话题”也是雷军能如此吸粉的原因之一。小米汽车发布以来，他做了很多“破圈”活动，包括购买理想L6、与李斌以及一些汽车博主联动直播。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而且还呼吁网友可以购买友商产品，即体现格局，又能够为小米汽车引流一举多得。

不过，雷军的高热度也是因为他属于“早年出道”的公众人物，至少从小米品牌诞生起，大家对雷军的了解就越来越高。

目前，雷军微博拥有2384.7万粉丝，获得1亿转评赞。

其实同短视频的“亲民”类似，雷军的微博除了发一些严肃的品牌宣传，也有很多“普通网友化”的内容，也是拉近他与网友距离的重要因素。

雷军微博、和短视频基本都是日更，而且每天会发很多条。这对于一个企业家来说，十分难得。雷军曾透露，微博上每条内容都是自己写、自己发，起床前就先想好三五条内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

蔚来李斌：“一言不合”就合拍

相比雷军的关注度，李斌还处于“学生”阶段。

前不久，李斌才正式开通抖音账号，目前拥有粉丝85.9万，获赞426.7万，共发布作品27条。

其实李斌也算比较“亲民”的老板，他的视频也没有那种“大老板架子”，都是自己出镜。初期视频是自己直播的切片，后面发了一些个人随拍。

但从今年3月底开始，李斌就开启了“合拍”模式，他先与雷军一起合拍，祝贺小米汽车成功发布，之后一发不可收拾，开始与行业高管以及相关业内人士一起合拍视频，而且每条视频最后一定要喊“一起加电！”‍‍

更新频率方面，李斌发布第一条视频起，起初平均隔四五天发一条，之后逐渐增高，最近一个月基本每两天更新一次。不过，可能是刚开始做短视频的原因，李斌稍显欠缺话题性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虽然之前“偷用老婆账号发红包”一事出圈，不过整体还是需要话题度。‍‍

李斌的大部分视频点赞量平均在5万上下，这些合拍视频数据整体不错，假以时日，相信李斌也能成为“网红老板”。

何小鹏：“见到李斌就更新”‍‍‍‍‍‍‍，主打“友情路线”

何小鹏目前抖音账号粉丝40.8万，点赞98.7万，总共发布44条作品。

单纯看粉丝量，何小鹏虽然落后于李斌，但实际上何小鹏并不注重短视频营销。因为早在2020年4月何小鹏就已经注册了账号，4年来只发44条视频。

目前，何小鹏的视频内容也比较生活化，不过也有一些纯粹的广告宣传内容。早期，何小鹏还和当时大红大紫的网红朱一旦合拍了视频。

不过何小鹏短视频最大的问题并不是“不接地气”，而是“不知道什么时候停更”。2020年4月开通账号以来，开始保持每月一条的更新频率，但又会突然停更几个月，比如在2020年6月更新一条视频后，到2020年9月又开始更新。

2020年10月更新了一条后，一直到2021年1月开始更新；然而2021年2月过年前更新了视频，却又一直到2021年9月才更新下一条。

前不久北京车展举办后，何小鹏短视频更新频率开始增加。而且和李斌互动频繁，双方借“以骨折价卖李斌X9”一事出了一次圈，之后又多次碰面，几乎是“见了李斌就更新”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

何小鹏还是更注重微博平台，截止目前其微博粉丝131万，获142.3万转评赞。他的微博目前基本保持日更，主要内容还是比较严肃的企业品牌宣传，偶尔有一些日常工作生活记录。

值得注意的是，据报道，OPPO旗下一家手机营销负责人于涛或将于近日加盟小鹏汽车，担任营销副总裁，负责市场营销和公关传播工作。而今年1月，小鹏汽车原营销副总裁易寒离职后，该岗位一直空缺至今。

新的营销负责人到任后，可能在营销上能够寻找一些新的尝试。像近期何小鹏更新了些测试视频，或者可以尝试与雷军、李斌、王凤英等互动，寻找破圈点。再利用下小鹏汇天飞行汽车做直播，没准能上热搜。

李想：曾经“怼天怼地”，已长期停更

目前，李想微博账号拥有粉丝234.7万，获得414.1万转评赞。

李想到目前为止仍然没有开通短视频账号，他依然以微博作为主要运营方向。

在微博上理想一直非常活跃，基本上每天能发或者转发点赞很多内容，自从“理想MEGA风波”后，李想只发了一条祝贺理想L6的微博，就再无动静。

但查看李想之前的微博可以看出，不同于很多企业老板单纯将微博作为“新闻发布平台”，李想特别喜欢在微博上发表各种关于行业的观点，甚至有时候他的观点非常犀利，“怼天怼地”无所畏惧。

有一说一，就算李想目前选择暂时不更新微博，他也并不缺乏话题度；李想对各行业有自己的思考，是“有血有肉的”人设。只不过当前对他而言，产品更重要吧。‍‍‍‍‍‍‍

哪吒张勇：风格就是“没有风格”‍‍，也没有主见

哪吒汽车CEO张勇的抖音粉丝28.6万，获赞77.4万，共发布作品85条。

张勇的短视频绝大多数都是自己亲自出镜，介绍哪吒汽车或者解答网友们关心的一些相关问题。而近期比较热门的则是哪吒汽车改名问题，引发众多网友一起“凑热闹”。

张勇的短视频风格基本上可以说“没有风格”，虽然都是本人出镜，但相比雷军，可以看出张勇是没有团队帮忙拍的，基本上大多数视频都是他自己架一台手机，戴一个麦克风就拍了。

张勇最近营销有进步，让网友参与哪吒改名投票，最近让网友来当一天CEO。但总的感觉是，没有主见，左右摇摆，不够坚定，跟哪吒反骨不信命的性格大相径庭，还需要坚定点。感觉什么都听老周的。

张勇还需要让自己人设更立体一些，与网友互动没问题，还缺少人物的立体形象，可以讲讲自己经历，在清华、奇瑞、北汽的经历多讲讲，秀出自己的实力。

在“能力强”“人物有血有肉”的基础上，打好了基底，去和网友互动，会更好，也会拉动销售。

张勇整体风格还是挺接地气，而且也比较勤劳，张勇内容更新基本属于日更。

深蓝CEO和极氪CMO：有种“理工男”气息‍‍

目前，深蓝汽车CEO微博粉丝19.1万，获得15.4万转评赞；

而极氪CMO关海涛微博粉丝66.8万，获得173万转评赞。

之所以将深蓝CEO和极氪CMO放一起，是因为他们两人均未开通短视频账号，主要以微博为主。

其中，深蓝CEO邓承浩虽然没有开通短视频账号，但是他经常在微博上发布短视频。视频风格颇有点“理工男”味道。

邓承浩办了“邓工说车”、“邓工讲新能源”等短视频栏目，每期节目以介绍深蓝汽车上的一些硬件功能以及相关知识点、以及新能源汽车知识为主；偶尔邓承浩也会拍一些日常工作记录的视频。

而极氪CMO关海涛的微博很“生活化”，虽然也多数以宣传极氪为主，但是他的微博用词并不“官方化”，基本上是以普通人发微博的方式描述产品以及相关事件。

极氪CEO安聪慧没有开微博，除了CMO作为发声渠道，吉利副总裁杨学良也会经常被媒体看作官方发声渠道，形成旗下品牌与集团高管联合组合。

余承东：自称不善言辞‍‍‍‍‍‍‍，每条微博都有感叹号！

余承东微博目前粉丝792.6万，获得1267.2万转评赞

余承东算是造车新势力中的“另类”。

首先余承东并非企业老板，而是高管；第二， 华为本身并不造车。但这两点其实并不影响余承东在汽车行业中的大佬地位，毕竟一方面华为是提供的是平台级别的智能驾驶方案，另一方面余承东也是华为汽车业务主要负责人。

众所周知，余承东一直有个外号叫“余大嘴”，主要是他在对外宣传华为产品时，经常会用一些较为夸张的词汇形容，比如众人津津乐道的“遥遥领先”梗。

在造车方面同样如此。

近期，余承东的微博主要是宣传与华为合作的各个汽车产品，例如问界、智界等产品。余承东微博上也很喜欢用一些夸张形容词来描述产品。比如“超强、最好、更强大、全新突破”等。

此外，‍‍余承东微博还有一个特点：每条都有感叹号！不信你去看看。这表现了他的强大自信，是遥遥领先的另一种表达，一脉相承，潜移默化会让受众相信产品好。当然前提是有华为背书。

但颇具“反差感”的是，近日，余承东表示自己其实“不善言辞”，但因为工作，不得不逼自己多说话，多交流。‍‍

不过从余承东微博日更的频率，“不善言辞”还真不像他。‍‍‍‍‍‍‍‍

02 传统车企：不重视新媒体运营‍‍

在传统汽车领域，笔者注意到，除了长城汽车要求高管入驻微博外，在新媒体运营上，奇瑞、吉利等传统车企都不怎么重视。

比如奇瑞汽车董事长尹同跃的个人微博2011年4月就停更了；

吉利李书福个人微博停更于2013年3月，而且该账号甚至没有黄V认证。

而且尹同跃、李书福更是没开通短视频账号。不过，尹同跃和李书福也分别进行过直播，但是不可持续。他们需要尽量保持露出频率，也需要子品牌的负责人逐渐树立起IP来。

此外，像东风、一汽、广汽等传统车企，在新媒体运营方面也都主要以品牌账号为主，鲜有公司高管运营账号的。

因此，在这方面，长城汽车可以说在传统汽车行业中做了表率。

长城汽车：所有高管开通微博‍‍‍‍‍

2023年6月13日，长城汽车要求所有高管入驻微博，长城汽车总裁穆峰、首席增长官李瑞峰、首席技术官王远力、首席供应链官赵国庆首席财务官、李红栓、副总裁傅小康以及五大品牌核心管理层等都开设微博账号。

笔者注意到，长城这些高管微博内容颇为“中规中矩”，内容绝大部分都是正儿八经的企业宣传信息。账号平均粉丝为10万左右。

不过，前几天长城高管的言论还是出圈了。

长城汽车CGO李瑞峰微博发表反思文，结果近1500字的文章十次提到“魏总”，引发是在打“官腔”质疑。

随着大量质疑声，李瑞峰不得不再次发文作出解释，表示会培养“网感”，减少“官腔”。

魏建军：“保定车神”在努力‍‍‍‍‍‍‍

长城汽车创始人魏建军目前抖音账号粉丝47.2万，获赞119.9万，共有19条作品；

微博粉丝25.5万，13.8万转赞评，截止目前发布34微博。

魏建军也是前不久刚开始个人第一次直播，同时也是刚开始运营短视频以及微博账号。

魏建军的短视频账号内容也以接地气风格为主，个人出镜，拍摄记录一些车站、日常工作以及与其他大佬互动的视频。

笔者注意到，魏建军的短视频账号内容和微博内容是一致的，也就是短视频账号发布的内容，同样也会在微博上发一次，不过他的微博也会用文字记录一些日常生活。

目前，魏建军抖音账号更新频率不算高但也不算低，有时日更但有时又隔三四天更新。不过对于初尝新渠道的传统车企老板，重要的是坚持把这件事做下去。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前几天魏建军发了骑摩托车回老家的视频，效果还可以。应该多讲讲以前的故事，“保定车神”的人设需要逐渐树立起来，比如跟职业赛车手来场比赛，跟保定特色结合起来，开车直播带几个网友、博主去吃驴肉火烧等等，都是话题，顺带展示了车。

03 新势力更容易接受新渠道‍‍‍‍‍，传统车企欠缺“网感”

整体来看，新势力企业大佬要远比传统车企大佬更重视新媒体运营，并且相比传统车企，新势力老板们更愿意“放得下身段”去做内容；这方面传统车企里，只有魏建军会拍一些“普通网红”做的事；其他车企高管、创始人则只多见于传统媒体的严肃报道中。

在新媒体渠道上，也可以明显看出短视频渠道的效率及传播性要比微博这种以图文为主的渠道更好。

可以在既开通了微博也开通了短视频账号的车企大佬中做个简单对比：

目前，雷军微博粉丝2384.6万，抖音粉丝2290万；李斌微博粉丝59.1万，抖音粉丝85.8万；何小鹏微博粉丝131万，抖音账号40万；哪吒张勇微博粉丝33.5万，抖音账号粉丝28.6万；魏建军微博粉丝25.5万，抖音粉丝46.8万。

可以看到，这几位大佬的社交账号，短视频账号粉丝量要么远高于微博，要么增速远高于微博。其中，雷军于2020年8月16日在抖音首次直播，至今花了4年粉丝突破2200万；而其微博早就注册，一直到现在粉丝量快被抖音赶超；

即使是不注重短视频的何小鹏，虽然他微博粉丝量超过抖音粉丝，但是他短视频账号更新频率不高的情况下依然有40万粉丝；哪吒张勇同样如此，微博粉丝量已经快被其短视频账号反超。

这进一步说明短视频是当下最值得企业利用好的营销渠道，能够更加拉近品牌、产品与网友和潜在消费者的距离，提高品牌宣传效率。

最后，再评价一下新势力大佬和传统车企大佬在新媒体运营方面的“网感”问题。

笔者认为，在“网感”上，还是新势力企业大佬“完爆”传统车企。像雷军、李斌等，基本没有什么“大企业家架子”，能够放下身段与网友互动。

而传统车企中，像长城汽车高管，虽然开通微博，尝试新的运营手段，但内容还是颇为严肃。尤其是前几天李瑞峰的“小作文”，用“官腔”对外宣传，网友不吃这一套。

不过，魏建军在培养“网感”上在传统车企中更“豁得出去”，相信他的勇于尝试能够为长城带来不同的可能性。

笔者总结一下几位大佬的人设，应该是“不善言辞余承东，保定车神魏建军，一起加电是李斌”吧。‍‍‍‍‍‍

那么，你喜欢哪位车企老板呢？

作者：DorAemon

来源公众号：三言财经（ID：sycaijing）