品牌策划工作手册

这期开始写策划工作手册，希望可以为刚入行不久或者想要转型的广告从业者一点帮助。

整个系列追求看完就能上手，主打一个“管杀还管埋”。

今天就先从策划的准备工作开始。

准备工作一：请确保自己知道50个模型

5W2H、4P、SWOT、4C这些基础的模型，我相信无论是广告学专业毕业，还，还是有过几年工作经验的小伙伴，肯定都不会陌生。

但是知道这些肯定还是不够的，想要做好策划这份工作，至少得确保自己知道50个模型。文章的最后，我放上了网上收集到的模型汇总文件，有需要的同学可以自行下载。

这里的50是一个虚数，核心的意思是策划掌握的模型越多越好。

日常方案之中，我们真正常用的模型不会超过10个，符合自己思考习惯并且用着顺手的不会超过5个，但这也意味着作为策划的思路被这5种模型给限制住了。

模型背后代表的是一种思考逻辑。当你知道的模型越多，可供选择的思考逻辑也就越多，并且还能帮助自己找到最优逻辑。

比如当你站在品牌的高度去做一个方案时候，选用将社会和经济因素考虑进去的PEST模型就会比4C模型更好。

准备工作二：请将阅读当成每日工作

量的阅读对于策划来说，是必须要进行的日课。

需要注意一点：在阅读量达到一定数量之前，基本可以视为无法带来直接产出的无效阅读。除去少数的天才，大部分策划或者说大部分人依靠的就是日拱一卒，用时间换取成长的空间。

当达到一定的阅读量级之后，才能发现原来这个内容与之前另一本书中的内容可以建立起联系，并且还是跨学科的联系。

一个策划永远不知道自己曾经阅读过的哪一本书，会在哪一个时间帮到他。

以我个人为例，在多年前阅读过一本《奢侈品战略》，但是当时我手头的项目全部都是快消美妆品牌，这些品牌别说是奢侈品了，连高价都算不上。但今年上半年有幸参加一个顶奢珠宝品牌的比稿，在毫无相关经验的情况下，我们依旧以方案评分第一的成绩进入了报价环节。这一切都要归功于多年前看过的这本《奢侈品战略》，以及年初看的《微小的总和》和《工作、消费主义和新穷人》。

准备工作三：请确保屏幕显色没问题

广告毕竟是一个重视觉的行业，所以有一块显色准确的屏幕非常重要。不过现在很多从业人员用的都是macbook，基本显色水准还是可以保证的。如果条件允许的话，我还建议给自己配一块大的显示器，好处是除了做PPT爽之外，也可以有效地缓和自己视力下降的速度。

准备工作四：请建立自己的社会信息库

现在的campaign执行节奏快，很多方案在洞察层面并不需要挖得特别深，有一个社会流行现象做支撑即可。

社会信息库的建立是为这类Campaign所服务的。

建立自己的社会信息库的方式有很多，具体采用纸质记录还是软件记录的方式，完全根据自己的喜好。

我个人目前用的是flomo和金山文档，两者都可以绑定微信，在微信内完成信息的推送。flomo主要记录零碎的想法，金山文档主要用来对公众号文章进行存档。

信息的记录之后，还需要定期进行整理，没有经过整理的信息就是垃圾。

整理的好处除了可以帮助自己加深对这条信息的理解，还能有效帮助自己将它们与之前的信息建立起联系。

之前，写过一个方案。我们想要卖给客户一个奶茶的创意，我就直接用了收集到的一个社会信息——现代人喝奶茶是因为生活太苦，消费者需要一点甜。

这只是一句普通且没有强洞察支撑的金句式现象描述，但在社会信息引导出的情绪共鸣下，让客户当场确认了创意方向。

方案怎么写，可以多去：广告人干货库·小程序，看看大牌营销方案，快速建立个人营销知识体系。

准备工作五：请建立自己的开工仪式感

大部分的广告人都有散漫的坏习惯。

打开PPT之后去上一个厕所；写了一个标题之后，去倒一杯水；找到一张图后，要去楼下抽根烟……

总之，会有无数的小事可以穿插进写方案的工作中，思路不断被迫中止的直接后果就是笑着说出“ddl才是唯一生产力”。

这种情况完全可以避免。

咖啡爱好者，可以在开工前给自己冲上一杯咖啡；烟瘾爱好者，可以在落笔前先抽上一根事前烟。你必须找到自己的开工仪式，在心理上告诉自己：我要开始沉浸式工作了，什么都不能打断我的思路。

刚开始会比较难，但习惯养成之后，你会发现不用赶ddl的自己，生活的时间变多了。

准备工作六：请学会用脑图

“ddl才是唯一生产力”的原因，除了上文提到的思路不断被打断外，还有“边想边写”这种工作恶习。

我们在初高中写作文的时候，老师就千叮万嘱一定要列提纲，把每一个段落的核心结论和支撑论据先写清楚。这是一个非常好的作业思路，但很遗憾很多人在工作之后就不再保留这个习惯。

脑图是属于成年人的提纲，你可以先记录下自己思路的发散路径，然后再对其进行整理。

借助脑图理清思路，调整完方案结构以及确定每一页要写的内容之后，就可以在PPT中进行内容的丰满。到这一步，如果你已经带人，那完全可以把脑图丢给下属，让其完成PPT内容的填写，你只需负责对最后出品质量的把控即可。

在脑图工具的推荐上，我并没有特别可以推荐的。随便在网上找一个来使用即可，当然如果条件允许的话，还是建议找一个可以在线进行绘制的版本，这样可以确保在任何时候都能够对脑图进行修改。

准备工作七：请确保文件可以随时找回

1.牢记PPT的保存快捷键，并养成随时按两下的习惯。

2.务必将PPT的自动保存时间调整至5分钟以内。

做到以上两点，你迟早有一天会来感谢我的。

当然，如果条件允许的话，我依旧会建议你选择一个可以在线操作的PPT工具，除了可以随时在线保存，还能随时修改。

以上是开始策划工作的准备工作，后续会从brief解读、方案制作、提案彩排以及现场组织几个方面分别进行展开。

 

希望整个系列可以对你有所帮助。