2024年企业私域避坑指南

这个世界上恐怕没有人比我们私域顾问更清楚企业探索私域的情况，以下列出的每个坑，都是我自己在做业务、服务客户的时候遇到过的。今天一并列举出来，自我提醒的同时，也给广大企业主、老板、私域操盘手们提个醒。

一、什么是私域？

2020年腾讯在Q2（第2季度）财报中首次提到了“私域”这个概念，原话是这样的：

我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。

我们提炼成一句话就是：

企业与用户建立长远而忠实的客户关系。

• 长远：非单次的
• 忠实：客户粘性
• 客户：付过费的
• 关系：相互联系

四个关键词，表明了私域不像以往的公域流量生意，它是一种和客户建立长远忠实关系的生意。

用一个公式表示就是：

销售额（GMV）=流量×转化率×客单价×复购/转介绍

从这个公式可以看出，私域的核心在于后面复购和转介绍。

这个核心逻辑没搞懂，私域一开始就会走向错误的方向。

二、私域要不要组建团队？

私域对于公司是一个新的项目，要先立项。

立项要不要组建团队呢？

要的，一个项目如果没有不以团队形式去开展，多半要烂尾。

很多公司做私域，既不立项又不组建团队，稀里糊涂的就开始了，结果稀里糊涂的结束。

私域团队组建会有哪些坑呢？

1）老板不重视

我见过很多公司的私域，老板是不管的，直接丢给某个部门，比如常见的是丢给市场部。

市场部是干嘛的？做投放的，懂私域吗？不懂。

不懂就不会做，容易踩坑嘛。

这还不是最重要的，最重要的是私域是一个需要跨部门协作的项目，并且牵扯到各部门的利益，需要老板协调和决策。

实际上需要老板协调和决策的是一系列问题：

• 人的问题，团队没人做过私域，是从外面招人，还是内部培养人，还是找第三方机构；
• 引流问题，电商平台不愿意把流量导流给私域；
• 定价问题，私域跟公域的定价是否一致，如一致，客户为什么要到私域买，如不一致，公域觉得不公平；
• 业绩归属问题，如何追溯是私域的业绩？私域用户到公域下单，算谁的？

……

这些难题谁能解决？不只有老板本人嘛。

私域里有一句口号：“私域是个一把手（CEO）工程”。这句话里有两个关键词：“一把手（CEO）”、“工程”。

前者代表了私域的重要性，后者说明了私域的复杂性。

老板不重视，私域就会因内部阻力导致烂尾。

记住，老板对一件事的重视程度决定了员工的重视程度。

2）负责人能力不行

做项目、组团队，人是关键，尤其是负责人，负责人怎么找？

有的公司会委派年龄比较大、资历比较老的人负责，有的公司会招一个人操盘手来负责。

这两种情况，都可能因人不对，事没成。

私域的负责人要具备两种能力：学习能力和管理能力

私域是一种新的销售营销模式，大多数人从来没接触过，所以需要具备很强的学习能力。

私域也是一个新的项目，需要有较强的项目管理能力和团队管理能力。

被委派的人，可能不具备这两个能力。

至于招来的操盘手，资历肯定不会差，但简历≠实力。

简历都是一年操盘几个亿的GMV，但到底是踩着风口，是平台给的起点高，还是真才实学，几个亿GMV背后是帮公司赚钱了还是亏钱了？

一不小心，可能招来个赔钱的。

3）招多了人

私域要招多少人合适？

最少配置1人，搞内容。

但有些公司财大气粗，一上来佩奇，操盘手、运营、客服。

这年头人力成本是最高的成本，私域也不例外。

还没开始，私域就是亏的。

结果，干了几个月，一算账，还在亏人力，老板就不愿意了，认为私域不行。

做私域，不要轻易招人，尤其刚开始，先从内部找到合适的项目负责人，至于怎么做，可以学习，可以找有经验的团队合作。

4）多做事不给钱，执行出问题

如果说前面是老板层，管理层的坑，接下来就是执行层的坑。

老板也重视了，负责人也ok了，但执行不下去。

执行不下去的原因也简单。

员工做的事情变多了，但是拿的钱没有多（多做事不给钱），员工自然不愿意干。

很多老板是这个账没算过来。

给员工的钱是人家应得的，因为多给的钱来自于私域创造的增量。

说句很俗的话，老板还是要懂得分钱。

三、私域要不要有人设？

啥是人设？就是人物设定，给人留下什么印象。做私域人设有哪些坑呢？

1）没有人设

虽然不是所有私域都要有人设，但有无人设，结果相差10倍。

很多企业做私域是没有人设的，只有品牌，非头部品牌，没有人设是很难和用户建立很好的信任关系的。

因为品牌本身给用户的感觉是模糊的、无感的。

2）客服人设

还有很多企业的私域是客服人设，我倒不是说客服人设就不行，如果你是头部品牌，客服人设没问题，毕竟你只用干客服的事。

但如果你不是头部品牌，我建议你还是不要弄个客服人设，至少不要只有客服人设。

你想想客服是干嘛的？

你有鸡毛蒜皮的事才找他，对吗？

他有什么好事会找你呢？无非就是好评、广告和优惠券。

说白了，客服人设不好促成交。

3）假人设

有人要问了，那我是不是包装个完美人设？

首先，人设不是你昵称叫什么就是什么人设，人设是靠你的行为表现出来的。

你说自己是一个老板，但你的行为表现像一个客服，别人就认为你是个客服。

其次，私域的人设一定要真实，否则迟早会露馅，卖茶女和爷爷的故事都听过哈。（背后是道德风险和法律风险）

四、私域怎么引流好？

引流就是把流量加到私域来，这里面要注意的很多。

1）别只管数量，不管质量

GMV = 流量×转化率×客单价×复购/转介绍

流量精准度，决定私域转化率、客单价及复购和转介绍

把流量引到私域来，如果转化率太低，复购率低，销售额就不高，但成本会高。

流量越大，变动成本越高，包括人力成本、引流成本、平台成本（腾讯份子钱）

这样私域很可能是亏的。

2）别只管引流，不管留存

很多人做私域就是哐哐哐，一顿引流，但没有留存（让客户沉淀下来和获取数据），结果引流100人，删除40人，实际只剩下60人。

但要付出100人的引流成本、运营成本、人力成本、平台成本（腾讯份子钱）

更为重要的是没有留存，后面的转化很难。

3）别拼方法，拼执行

有些人引流干不好，就到处求师问道。

太阳底下无新鲜事，方法其实就那么多，关键是在于执行和细节。

引流有4个要素：渠道、利益点、路径、时机

我们要做就是不断测试这些要素，通过多组的AB测试，直至找到最佳引流方案。

比如你是做电商的，你有的引流方案只有短信、电话、包裹卡、平台站内，你要做的就是这几种方案不断测试和优化，找到最佳组合。

引流干不好，有没有可能是你做不好。

包裹卡加粉率平均是1-2%，但有的人的可以做到30-50%

五、转化怎么搞？

1）公域流量思维vs私域留量思维

公域时代，从BBS时代，到博客、微博时代，到电商时代，再到公众号，短视频，不管传播形式怎么变，它的底层逻辑始终没变——流量思维。

所以，流量思维在我们认知里根深蒂固。

用一个公式表示就是：

销售额=曝光量×点击率×转化率×客单价

思维决定行为。

所以，很多老板很容易以流量思维去指导私域，算私域的账，算ROI，结果往往是亏的。

私域不一样的是留量思维，超级用户思维。

重点不是转化，而是多次转化，是培养成超级用户。

20%的超级用户贡献80%的业绩，并且给你反馈，帮你转介绍，他们可以陪你穿越周期。

用一个公式表示就是：

销售额=流量×转化率×客单价×复购/转介绍

私域的账是要算LTV（客户终身价值），即一个客户每年贡献的总价值。

例如，一个母婴的客户，第一次转化只有39.9元的价值，但在私域培养成超级用户可能就是每年5万、10万的产出（5000元×12次=60000）

2）没有转化模型

私域最常见的是被当成销售渠道。

每个销售配一个微信，结果流量越多，销售越多，销售越多，人力成本、管理成本越高。

还有一种情况是流量太多，为了省人力，销售太少，结果就是销售跟不过来，流量大量浪费。

这都是因为缺乏有效的私域转化模型。

私域极具魅力的一点是有非常多一对多的转化模型：

-流量模型

流量模型做的是流量的生意，绝大多数品牌的私域不适用。

-社群销转模型

社群销转适合“低转高”的业务，短期在于算账，账算得过来，长期要看留存，不建议做一锤子买卖。

-社群发售

社群发售玩法存在效果递减规律建议一年不超过3次

-1v1私聊剧本营销

剧本营销的重点在于业务流程拆解和内容

-私域返公域成交

如非必须，不建议私域返公域成交。

-3+1组合

私域做得好的，往往都是多触点组合模型。

做私域很重要的一点就是要找到适合自己的私域转化模型。

3）没有数据，当运营瞎子

数据化、数字化我们喊了很多年，但在私域里，普遍存在两种情况，一种是没有数据意识，当然微信本来也没有提供多维度的数据，另一种是有数据，但不会用。

干过运营的同学都知道，运营要是没有数据，就像汽车没有仪表盘，全靠感觉。

数据是指导运营的，并且数据越详细，运营可以越精细化。

私域人效多少，员工盈亏平衡点多少，私域是否盈利，单粉平均产值多少，转化策略的切入点在哪，全靠数据。

在实际私域运营中，数据的用法是从数据中规律，做分析，找到相应策略。

比如，我们服务一家舞台剧客户时，通过数据发现，消费过2次（二销率）的客户占比不到10%，意味着提高二销率是重中之重，从原来的产品体系分析，他们产品过于单一，只有单次票，所以我们针对性推出了次卡，次卡的销售能显著带动二销率、复购率的提升。

还有，关于推送时间的问题，我们通过小程序打开时间，发现中午时间段和下午下班前的时间段打开率时最高的，分析原因中午午休会刷手机，下班前则是摸鱼时间，所以推送的时间就选定在这两个时间去推送。

数据固然好，但别迷恋数据。

数据这里还有一大坑：订单通了，数据通了，私域没通

做私域，很多人会想到打通订单，打通数据，甚至会为此花费不菲的价格。

但打通后会发现，和自己想的完全不一样。

这得说说打通的原理，打通分两步：

第一步，数据同步

通过API，A平台（系统）可以把订单数据同步给B平台（系统）。比如常见的把小程序订单同步到SCRM系统。

但我怎么知道哪个订单是属于微信上哪个人的呢？

这就涉及到数据的匹配。

第二步，数据匹配

匹配需要一个共同的字段，通过共同字段，就可以知道这个人买的是哪个订单。

共同字段常见有4种：

1. Union ID
2. 手机号
3. 订单ID
4. 用户昵称

如果是腾讯系的，通过Union ID当用户加到你企微的一瞬间，我就知道ta在支持Union ID的订单平台上买了什么。

即，无感打通。

但如果非腾讯系的，像淘宝、抖音、CRM等，就得让客户提供订单id或手机号，才能匹配到订单。

好，问题就来了。

技术上实现是没问题，但实际运营中，客户不配合，不提供订单id或手机号，这样就匹配不上。

家人们，谁懂啊？

服务商、工具厂商可不会告诉你这些，所以很多老板吃了大亏。

六、内容怎么办？

企业老板通常容易忽视两件事的重要性：

一件事私域对企业的重要性，一件事内容对私域的重要性。

内容上常踩的坑有：

1）不重视内容

来看看大盘的内容状况：

四个字：惨不忍睹。

不重视的原因大多是不知道内容的重要性。

内容有多重要？

私域无处不在是内容：

• 当好友加过来那一刻，需要一条给用户留下美好印象的「欢迎语」；
• 当你培育、激活、跟进客户时，需要能展示产品服务价值主张、激发客户兴趣的「标准SOP话术序列」；
• 当你需要邀请人入群，需要一条能吸引人的「群邀请话术」；
• 当你要在直播间留人、转化用户时，需要留人话术、成交话术；
• 当你要接待咨询、客服回复，无论人工或chatgpt，需要标准且有效的回复话术；
• 当你每一次触达用户，都需要一条保证命中目标人群需求的群发话术；
• 当你想要开展朋友圈营销，需要大量的能吸引人、能建立信任的朋友圈内容；

借用肖厂长的一个公式：

私域资产=IP力×加微力×内容力²×产品力×运营力

内容不行=私域不行

2）不说人话

这是私域最普遍却又不被发现的问题。

说白了，头部品牌的私域都是这么干的，大家以为私域内容就是这样的。

头部品牌私域内容

事实上，这些都是硬广告，不说人话。

说人话的内容是怎样的？

对比下，你愿意看哪种？

如果只做一件事就立马可以让你私域不一样，那就是内容说人话。

七、工具咋整？

做私域买工具好像是约定俗成的一件事。

你这么认为，工具厂商的阳谋就得逞了。

工具有哪些要注意的呢？

1）别太早买

有的人做私域，迫不及待的买工具，需求都没弄明白，像极了计划锻炼身体的人买一堆运动装备一样。

一上来就买工具的，是绝无道理的（纯属心理作祟）。

私域在跑通闭环，要进行标准化前，不需要用到微信或企业微信以外的工具。

手搓就行。

做私域，最重要的是尽快跑通引流、留存、转化的闭环。

工具是在需要的时候再上的。

2）别追求功能多、价格便宜

这是运营同学常踩的坑，而老板不懂也不管。

运营同学的视角是功能越多越好，价格越便宜越好，这样我好向老板汇报，性价比很高。

这里面的问题是什么呢？

首先，你真的需要那么多功能吗？

一款工具常用的功能只有10%，功能太多，反而降低了你使用的效率，因为你找功能在哪都要找半天。

其次，功能多，功能强，你就越强吗？

并不是。

不是工具越强，你就越强，反而是工具越强，对使用他的人要求越高。

看看AI就知道了。

图片来源：得到

这还不是最重要的，最重要的是工具本身并不解决问题，工具只提供技术支持。

拿引流来说，引流是策略+内容+技术，技术甚至是非必须的。

所以，买工具，只买自己需要的。

3）别被工具反噬

这一点和上面有点像。

一旦你对工具的期待太大，你会使用各种功能去加强你的运营，结果你每天忙前忙后，事情多了不少，但产出一点不多。

被工具反噬。

八、最后的话

成功未必能复制，但失败或可避免。

企业探索私域的路，无疑是孤独的，充满不确定性，但有一点是确定的，少踩坑，少走弯路，就是最快的捷径。

希望这份私域避坑指南，可以帮你少走弯路。

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