京东为什么非要做视频?

在淘宝高调宣布了内容策略后 ，京东也在内容上继续加码。

不久前，据多家媒体报道，京东内容生态相关负责人表示，京东将会投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码短视频布局。

早在2018年，京东就尝试过短视频种草项目。为了应对直播电商平台的冲击，京东和淘宝近几年没少在内容上砸钱。但是，这些尝试最终证明，内容场做电商如借东风，电商场做内容却举步维艰。

另一方面，对于京东和淘宝来说，拼多多和抖音仍在高歌猛进，如何阻止自身的下滑趋势，是一个紧迫而又非常复杂的问题。

01 十亿补贴意在养草？

目前京东对于新的短视频项目，还没有解释详细战略。不过首批进驻的或许还是商家，此前，京东已经向商家推出短视频操作指南。

此外，京东还设置高达500万元的机构激励榜。只要机构引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务，提升其运营能力。

具体到创作者，京东还会对包括数码3C、家电家具等20个细分领域的达人进行补贴。在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。他们还对媒体表示，正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出自己的“百大”。

基于以上信息，京东这次的目标在于养草和培育达人。

对于京东和阿里来说，目前最大的难题是如何应对抖音和拼多多的挑战。无论是日活数据还是增速来看，近几年随着新对手的崛起，两家传统电商平台已经被资本市场视为落后。目前抖音日活超过了8亿，而淘宝去年双11日活约为5亿，京东在今年春晚期间达到1.1亿。2023年，拼多多营收同比增长90%，而阿里和京东都已经下滑到个位数。

笼统来说，抖音和快手两家直播电商的优势在于内容带来的流量，拼多多靠低价占据了下沉市场。淘宝和京东的反攻，也大概是做内容和做低价两个方向。

京东对于内容的尝试起步很早。2018年就上线了“种草TV”栏目，2019年推出针对商家和创作者的闪电智能内容创作平台。抖音兴起后，一度还尝试在京东商城接入抖音小程序，不过，随着抖音在电商领域攻城略地，成为“友商”，这样的合作也就终止了。

到了2021年秋天，京东最后将发现页面改为“逛”，将直播、短视频和图文内容都集合到一起，才算有了稳定的内容入口形态。在当时火热的直播电商氛围影响下，京东在那一年双11邀请了100多个知名品牌，直播了300多场。但这些只能算小打小闹。

2022年，京东在视频上有了战略性的安排，更坚定了种草方向，开始主打“亲测”内容，让达人围绕“亲自试用”来发布测评视频，据称数量在千万级别，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%。

打开“逛”板块，可以看到瀑布信息流、短视频卡片等多种形式并存。

在618前夕，京东APP进行了全面改版，将首页推荐、逛、黄金流程等京东核心场域都将全面视频化。根据《每日经济新闻》，在这个节点上，站内短视频占比提升至近70%。

到2022年末，创始人刘强东的意志全面回归，京东开始专注打价格战，与李佳琦、拼多多、抖音进入拼刺刀阶段。此时，内容业务的展开也开始全面配合京东的低价策略。

传统电商做视频，可能有多种不同的阶段或细分目标。如果意在拉新，补贴会面向用户。对比来看，根据36kr此前数据，拼多多2022年给多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。但这个是面对用户的补贴，而不是面对内容生产者的补贴。

京东本次的思路，看上去侧重点是养草和培育新人，也就是吸引内容聚集、打造内容生态上面，因此也就放弃了直接吸引消费者的“网赚”模式。

02 复制直播以小取大？

京东老早就在经营内容生态了，但到目前为止真正称得上成功的项目不多，用户记得住的可能就只有京东采销直播。

早在2016年，淘宝直播也才刚刚出生时，京东就开启了直播，但这个项目一直比较边缘化。京东的商品结构和用户结构决定了，3C标品的价格空间透明，京东用户的购物目的性明确，直营+货架+服务就是效率最高的业务组合，中间的内容营销环节无法给京东带来价值增量。

但当直播已经成为获得流量主权的一个工具，电商转化的重要场景，营销声量最大化的场域，京东不做，就相当于将这块阵地拱手让人。京东尝试过不同的打法，比如用请超级主播罗永浩来直播卖房，给低价商品直播间倾斜流量，但直到去年下半年的“采销直播”，才算是打出了一张京东特色的牌。

自营业务的采销人员，用自播和让利的方式，成功打出了“性价比”的心智。以“价格低过李佳琦，现货9折起”“不要坑位费、没有达人佣金”为口号推出采销直播间，发了一把琦难财，双十一期间总观看人数超过3.8亿人次，销售额破10亿元。

在东方甄选管理层和董宇辉的摩擦发酵时，京东采销直播间多次拉出“诚邀董宇辉来京东直播”的横幅，将上次收割李佳琪流量的动作再次复制。

借势外面的大主播，盘活自家的主播和货，从这方面看，京东当时团队自发的尝试，创造出了一个杠杆率奇高的项目。

但采销直播间获得的一时泼天的流量，双11大促过后，急速下滑，巅峰时动辄百万千万的场观，掉到几十万。

很多分析认为，京东没有自己的明星主播，是维持不住流量的核心原因。但20社认为，直播间对用户的价值在于省和逛，京东要持续建立这两种心智，一时的噱头远远不够。以小搏大的营销是天降的机遇，但没有持续的土壤培育，种子无法落地生根，生长壮大。

今年，京东零售集团定下三大方向“内容生态、开放生态、即时零售”，内容生态第一次被提出，也是第一次被提到如此重要的位置。

对内容生态的投入，10亿的短视频激励远远不够。京东需要一面培育土壤，一面去博取、制造明星主播的噱头，两手同时抓。投入的力度如果不能够形成一个机遇洼地，那么洒水式的投入只会白白浪费。

03 模糊的目标

最近几天，电商行业更引人注目的消息是蔡崇信和马云的表态。蔡崇信在播客里提及阿里：

“我们做的第一件事就是承认错误：过去我们可能没有关注用户体验。第二件事是重新组织我们的人员，改变与战略相适应的组织结构。”

这被认为是一个抽象的总结。至于马云的内部信，如果站在解读阿里行为的角度去看，就更加抽象，意图倒是很明确，那就是力挺阿里的新领导班子以及鼓舞士气。

对于新班子以及过去一年阿里的一系列调整，两个大佬的表态都没有加以解读。过去一段时间，淘宝以及京东在C端用户体验上最大的调整，就是跟随拼多多做了仅退款。

问题是，这种用户体验的调整，并不是仅退款本身能达成的。之前我们就在另一篇稿子里说过，拼多多是通过仅退款给用户带来了爽感，而京东和淘宝都加了太多限制。如果要彻底改变这个现状，那么京东和淘宝就需要一个彻底的重构，这显然会伤害目前的合作伙伴，失去原有利润基础。

简单地说，现在完全将平台调整到面向五环外，可能会失去五环里的用户，同时也未必真能从拼多多那里抢到五环外用户。

目前京东和阿里的调整，哪怕是细小的调整，都会面临这个根本问题的取舍。内容方向，也同样如此。

看一下淘宝直播的情况，就知道在这个结构下，传统电商做内容有多难。

淘宝是直播电产的先行者，最初淘宝选择了淘女郎做为切入口。淘女郎打造了淘宝的第一批大主播。张大奕、雪梨、薇娅都出自这个项目。最终，当初在几个人里声量最小的薇娅，靠着努力人设成为和李佳琦并列的淘系两大超头之一。

从淘女郎到超头主播，其实背后淘宝直播的思路已经发生了变化。李佳琦、薇娅的粉丝一开始就是被价格吸引来的。这些超头部的主播为淘宝带来了全网的关注度，带来了新的电商生态，甚至在双头部仍在的双十一期间，形成了全手淘流量灌输头部直播间的极端情形。

愿意出价的，能够借助这个模式获得超高转化。但对于淘宝来说，内容生态的kpi绝不仅止步于重构内部转化效率。它还想要扩圈，让更多用户逛更长的时间，把基础数据做得更大。这也正是淘宝做内容的困境，带货第一，还是流量第一。

在流量暴增的2019年之后，淘宝直播的dau数据就很少见诸报道了。带货转化还是dau，这两个核心kpi的摇摆在过去几年的淘宝内容化中经常可见。

去年，一位前淘宝员工表示，对于货架电商来说，主页上的视频内容对于用户体验，其实是个干扰，原来是来了就买，买完就走，现在还要先逛一逛。因此，过去一年，淘宝主页上的视频也在减少，也是视频内容给交易让路。

在2023年，淘宝大规模引进MCN甚至购买演唱会、tvb娱乐内容以来，dau明显成为了淘宝直播头号目标。淘宝直播想要做起大众内容场，把品牌的营销预算也吸纳进来。用淘宝内容负责人道放当时的话说，“两年前，我们的目标很单一就是GMV；从今年开始，我们要做媒体属性，要做内容。”抖音10%左右的货币化率，相较淘系的4%，太过诱人。

04 多多视频是好老师吗

但这种拉扯无法解决，让我们隐隐看到，电商平台做内容的天花板。

一位前阿里人士认为，京东采销的直播间虽然数据惊艳，但从用户角度来看，这并不是内容，而是一种促销手段。实际上，用户对于京东的内容，本来就没有什么期待，外界对于京东的属性认知，仍然是男性电商，用户核心目标是来，买，走。

同一批用户，如果想看小姐姐跳舞，为什么不去抖音、B站呢？这就有一个问题，京东要如何打造自己的内容生态。

前文说到，阿里京东要追赶抖音、拼多多的两个方向，一个是低价，一个是内容。

而拼多多在内容方面似乎也走出了自己的一条路。多多视频，看视频得奖励，某种程度上这种及时反馈的娱乐形式，是此前砍一刀、种果园等游戏式运营的延续。

只需要持续刷多多视频，就不会不断弹出各种“送钱”提醒。

据36kr去年报道，多多视频真金白银的投入，收获了1.5亿DAU，在货架电商做内容方面，算是一个标杆。

我们发现，手淘上淘宝“逛逛”的栏目改成了“视频”栏，也搞起了网赚模式，刷视频可领现金。

但是，我们发现拼多多似乎也在发愁，拿这1.5亿日活怎么用。抖音视频是抖音电商源源不断的流量来源，而多多视频的许多用户为薅羊毛而来，对视频本身未必有兴趣，从而其转化效率自然受到影响。如果停止补贴，流量大概率会下滑。

多多虽然有了一个用户数不少的视频池子，但是并没有建立起来抖音那样的内容生态。

目前，打开拼多多首页，页面还是一如即往的干净。而处于页面下方第二位的多多视频，完全没有在页面上的视频露出。对于多多来说，内容无疑要给交易让路。

在这个大前题下，货架电商做内容既要带来新的流量，又必须保证不过多干扰基本盘。

尽管如此，相对低价策略来说，做内容似乎更好选择，无论如何，在内容上的投入，都能带来一定量的日活，只要处理好各部门的协同，保证目标不打架，总能带来正向收益。

无论是再早之前的腾讯，还是阿里、京东，一系列的业务调整，都伴随了人事调整和业务结构的重构，这些传统巨头，已经有超过20年历史，正如蔡崇信所说，调整的方向是有和战略相适应的组织结构，将公司的方向融入组织结构中。

而能够将每一个策略调整做对，让组织结构为战略服务，而不是反过来，也是阿里京东这一年来调整的意义。

虽然目前我们还不知道京东视频更具体的方向，但有高水位的竞争环境，又有roi和dau的战略拉扯形成的隐形天花板，京东搞内容的困难，比早一步重拳出击的友商大多了。

作者：20社小罗

来源公众号：20社（ID：quancaijing_20she）