小红书广告及电商分析

光环笼罩下的小红书，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。

近日，《晚点 LatePost》报道称，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被小红书招致麾下，任互联网行业商业化负责人，实线向小红书 CMO 之恒汇报。

虎嗅了解到，小红书广告业务持续迭代，模式主要分三类：一是针对品牌广告主的资源包，按不同计价模式收费；二是基于内容拔草“抽佣”；三是博主和品牌商家投流——有消息称，小红书将互联网行业视作 2024 年广告增收的方向之一。

此前，外媒援引知情人士消息称，小红书 2023 年营收 37 亿美元，较 2022 年的 20 亿美元增长85%；净利润 5 亿美元、大幅超越年初预期的 5000 万美元，较 2022 年（亏损 2 亿美元）实现扭亏为盈——这主要得益于高毛利的广告业务增长及电商模式转型。

对此，接近小红书人士向虎嗅表示，2023 年小红书电商起势有两个背景：一是社区融入电商（之前偏货架），产品 feed 流加大直播间、商业笔记占比；二是打通直播路径，之前直播（带货）投入有限，相继跑出董洁、章小蕙后才大力加码。

“董洁、章小蕙是自然生长出来的，买手模式大头是 marketing 效应，更多是向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。”上述人士透露，2024 年小红书电商会发力中腰部 IP 孵化。

至此，广告、电商由点成线勾勒出小红书商业版图的雏形——而在流量引领潮水走向的叙事中，小红书已然在巨头林立的直播版图撕开了一条口子。

一、抱紧广告的大腿

小红书商业化乘势而上，离不开广告业务的泵血——具体而言，主要靠品牌广告与效果广告支撑：

• 品牌广告主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种形式，计费方式可以是展示时长、展示量、一口价等；
• 效果广告主要通过聚光平台（信息流广告、视频流广告、搜索广告等）和千帆平台（笔记营销、直播推广等）消化，按照效果收费——例如，信息流广告、搜索广告主要按 CPC（点击数）计费，而搜索广告 CTR（点击率）又总体高于信息流广告定价。

所以，小红书相继推出“搜索快投”、“搜索直达”等产品吸引高意向用户、提高品牌转化——其优势在于打通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（类似字节的巨量引擎，效果广告核心竞价形式分搜索竞价、信息流竞价两种）；聚光平台则将原本的竞价逻辑与广告形式全部打通，广告颗粒度与精细度会变得更小。

虎嗅与三位品牌市场负责人沟通发现，在针对小红书的投放中品牌核心关注的两个数据：一是各项互动数据，二是笔记中单个 UV 外溢其他平台的成本——小红书（搜索场域中）部分合作笔记可直接跳转外部，帮助品牌评估投放效果和外溢情况。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：

• 一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；
• 另一方面，抖音积极推动小红书达人及服务商的有效引入，进而反哺其电商生态。

尤其，小红书直播广告在 2022 年底至 2023 年开始受到品牌的重视。虎嗅了解到，小红书直播广告 ROI 通常在 3-4 之间，相对抖音、淘宝等平台来说较低，但对新老品牌而言可以带动全平台品牌外溢声量，仍是不错的增量——从流量的维度来看，传统电商平台是流量吞噬方，自己产生流量不够，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量焦虑；但小红书 2023 年冲破 1 亿 DAU（日活跃用户数）后，正通过买手生态串联直播、笔记提升商业效率。

一位小红书商业化人士向虎嗅分析，近两年公司商业化确实在提速。“2022 年内部战略是‘把种草心智抓回来’——此前种草更多是广告主营销向、品牌性的东西，品牌难测算小红书投放价值，所以之恒（CMO）讲要把种草变‘科学’（推出种草值-TrueInterest，使种草营销可衡量、可优化）；2023 年最重要的一块是商业团队扩容，覆盖汽车行业、生活服务（天鹅到家、58 同城主要业务），甚至游戏也开始在小红书投放了。”

此外，抖音的流量主要通过千川的效果广告来实现闭环成交，而小红书内容和 KOL 笔记在平台上一直存在，信息流加热后可以通过其他电商平台的搜索上涨趋势进行观察——毕竟，广告主通常根据预期 ROI 确定投放策略，其他电商平台（天猫、拼多多、京东、抖音等）更注重成交，而小红书更注重品牌广告和内容推广，主要用于品牌宣传和提升用户心智。

从过去十余年的发展来看，小红书精神内核是分享欲，背后是社区氛围、友善度在支撑，即平台能多大限度包容普通用户；小红书功用性则因人而宜解决具体问题，即更近距离、更具指导意义适配线下场景，稳住“有用”心智——其不单单是信息沉淀，还是动态生活手册。

虎嗅沟通的两家网红品牌均调整了 2024 年市场投放策略——线上广告投入中，小红书预算占比增长最快。具体而言，抖音占比 50% 以上，小红书占比约 15%，其余是双微（微信 + 微博约 15%）、 快手（约 10%）等渠道。

不过，小红书数据分析和算法人群画像相对抖音仍有较大差距——小红书的推荐精准度仍需通过算法模型持续迭代提升；而抖音通过云图工具可以将品牌相关人群及对品类感兴趣人群圈出来，保证投放质量。

值得一提的是，小红书曾推出“人群反漏斗模型”，试图先定位核心用户，再去拓展高潜人群和泛兴趣人群，让产品不断破圈——但一位品牌运营负责人向虎嗅表示：“目前，小红书投流给出大部分是基础标签（如地域、进入直播间人数、停留时长等），深层人群画像信息有限。”

相比之下，天猫、抖音等平台提供更多数据分析工具，能帮助品牌评估自己在平台上的表现。比如天猫通过数据银行和品牌资产概念，能够判断品牌在平台上的关注度和潜在客户数量，帮助品牌决策；抖音通过 SaaS 软件多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户，且抖音投流数据报告包括特定商品吸引进入直播间的人数、停留时间、复购和二次转购等数据，能更好了解投放效果和问题所在。

不过，另一位代理服务商对虎嗅表示，小红书正在完善类似的数据分析工具，帮助品牌决策投放策略，“小红书上线的灵犀平台就是在解决这一问题，目前已经有一部分头部品牌和代理商正在使用”。

小红书营销实验室负责人圣香此前就曾分享称，“小红书已有 200 多个特色人群标签，光家居类目就根据 7 个纬度、21 种指标上线 20 种小红书特色生活方式人群。”

二、天花板还得电商撑

事实上，小红书一直在偷偷给电商蓄势。

小红书自 2014 年相继试水自营、直播带货、笔记带货，遗憾的是并未培养出用户站内消费心智，这很大程度上源于小红书战略的摇摆——此前，电商与商业化被切割成两部分，2020 年初小红书直播业务正式上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，直到管理层感知到直播电商席卷而过的巨大势能，于 2022 年力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。

转折始于 2023 年初“董洁效应”破圈，小红书终于等来一个时机：

• 一方面，组织修炼内功。投入大量人力与资源去提升品牌生产链、物流链、售后服务等方面的服务能力；
• 另一方面，决心聚兵一处，2023 年 9 月小红书相继关停小绿洲、福利社等自营电商，在拎清商业化和社区氛围优先级后确立“买手为核心”的电商模式。

横向对比，淘宝是货架“人找货”模式，核心是将商品与消费者最大限度匹配；抖音、快手则分别从兴趣、信任两个维度搭建“货找人”的链路、精确度更高——上述平台的头部主播本质是通过粉丝流量与品牌进行议价博弈，用户更注重价格。

反观小红书，头部主播具备更专业的种草认知，直播主要以用户需求 + 选品为核心，用户是基于种草推荐完成“拔草”——且其他平台优先关注 GMV、货币化率等指标，而小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为重要监测指标之一。

这背后是小红书凭借“内容 + 社交”的独特消费场域，完成 KOL + KOC 背书下的购买转化，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观。

虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记超 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此类推最高提供 1 ~ 10 万自然流量曝光。

基于丰富的内容供给，一亿 DAU（日活用户数）中 60% 会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%，进而带动过去 18 个月，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍——另有三方数据显示，小红书 2023 押注买手电商后，整体活跃客户数增长 1.6 倍。

对此，东边野兽创始人何一分析，从买手视角去看产品、看品牌触点更丰富，能从各个维度综合阐述品牌；其次，品牌在小红书做商业化、种草，所做的事都会沉淀成资产、可以被复用，不管是笔记内容还是自播私域，包括搜索维度也可以跟资产做链接。

“小红书店播让粉丝或通过种草被触达过的人群，在直播间近距离了解产品，创造了更多与用户深度交流的机会，慢直播风格帮品牌把设计、审美表达清楚，还能不断触达新用户。”何一说道。

难怪小红书直播负责人银时将买手生态比作博主生态的“子集”，粗浅分为两类：一是垂直人设在某个领域（如时尚、美护、家具、母婴、教育、数码、户外等类目）经营账号，这类买手更容易和某些品牌快速产生化学反应；二是过去就是专业买手，走综合性路线，买很多东西都很专业。

现阶段，小红书头部主播虽然直播频次不高，但不乏单场带货 GMV 超千万的主播，包括董洁（1.3 亿+）、章小蕙（1 亿+）、伊能静（美护）、一颗KK（家居）等，中腰部买手也在特定领域（如家居家装、潮流户外）确立了细分标签，品牌可通过与买手合作实现一体化营销布局。

对此，小红书 COO 柯南认为直播更多在构建一个购物场景。“这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。不倾向于定义他们是什么、不是什么，而是通过丰富的个人连接用户需求与商品，是一个 content market 而非 select market。”

尤其，小红书 SKU 优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力。

虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注社群，挖掘未被满足的需求及新消费趋势——例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。

这背后是小红书社区基因的差异化优势：

• 一方面，用户的主动表达和互动刺激生活消费领域的需求，买手、产品主理人借助 UGC 内容将分析维度从“品牌”下钻到“产品”；以口红为例，从系列、色号、价格、使用体验等一系列维度，洞察正面、负面、中性的用户评价，进而帮助品牌快速锁定下一阶段的产品迭代重点；
• 另一方面，通过 UGC 内容不断升级语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因，包含赛道选择、不同品类消费者表达过什么痛点，这些非结构化的表达能在精细化运营中帮品牌找到确定性增长。

当然，碍于小红书过往之于电商业务的摇摆，亦有市场人士担忧小红书的决心。“公司新业务出击的时候肯定要铺基建，这个过程随着人力、资源持续投入，不一定刚开始就有正确的方向，一是考验管理层容忍度，到底能够给下面业务多少探索自由；二是时间周期，市场窗口到底留给业务多少时间谁也说不准，可能你做了正确的事，但市场变了。”

而且，小红书至今未将直播放在一级入口——相比之下，抖音一级入口逐渐增加，从短视频到抖音商城再到同城、团购；其次，消费者在小红书对跳转直播间的习惯尚未养成——所以，小红书直播渗透依旧道阻且长。