认养一头牛私域案例拆解

朋友之前给我发来一个“云牧场”小游戏，跟一般的小程序游戏不太一样，它的可玩性还挺高，用户可以在产房选择领养不同的牛种，牛宝宝们会在牧场的各个分区活动，在牛舍与食堂睡觉进食、在休息区玩耍社交、并在挤奶大厅产出牛奶。

而且游戏还特别设置了奖励机制，用户在游戏的过程中不仅能了解养牛具体的过程，还可以获得“收益”，兑换品牌的周边和产品优惠券。

没错，这个就是认养一头牛的云牧场。认养一头牛2016年创立，2018年开通天猫旗舰店，今年店铺已破千万粉丝，在天猫的食品类目排名第4，目前全渠道年流水数十亿元；单看私域营收，今年刚要突破数千万。让我们来看看认养一头牛是如何做私域运营的。

一、案例介绍

案例名称：【认养一头牛】私域运营策略

案例行业：电商零售、乳制品

案例目标：拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化

案例标签：社群运营、私域涨粉、用户留存、会员营销

二、私域构建

我从其他渠道了解到认养一头牛之前也做过公众号投放加粉、公众号付费直投以及私域裂变的模型尝试，但由于效果不好，就一直没在开展了。

认养一头牛私域运营负责人这样解释到：

快消低毛利产品，在私域付费投放是很难跑得通的。私域本来就是一个赚钱的部门，我们应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上，而在私域就直接做转化，建立用户亲密关系，不断提升用户复购频次即可。

所以，认养一头牛的私域用户来源主要有：

1. 基于品牌的影响力，完成用户增长，包括IP联名、找明星/KOL去牧场认养奶牛等；
2. 基于电商平台的转化，包括认养一头牛官方电商平台、大V带货，利用产品交付时的奶卡背后的二维码实现由公域导流到私域，“公转私”添加率达90%。

奶卡权益，一方面，可以辅助用户解决日常饮奶问题；另一方面，还有提奶配送问题以及营养问题。因此，大部分用户都是通过奶卡添加到私域。用户添加后，奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。

3.公众号引流

利用公众号菜单栏实现企业微信导流。

综合来看，认养一头牛的增长还是可控的，没有将大量的资源倾斜在投放上，而是将资源放在成交上，集中力量完成用户的首单转化，然后打磨用户维护和复购的流程，实打实的维护这些用户群体，利用【营养顾问+科学饮奶】获得用户信任，挖掘用户整个生命周期的价值。

三、用户运营

1. 首单转化

1）优惠券

认养一头牛商城一箱牛奶单价在50元左右，用户较容易接受，所以在首单转化上没有做太多的动作，只是新人成为会员之后可以领取35元优惠券，且每张优惠券有使用门槛。

2）认养一头牛云牧场

通过认养奶牛，奶牛经过食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、拥有足够的牛奶后可以在兑换中心进行兑换。通过【云牧场任务体系】完成对应的任务，获得对应的奖励，比如优惠券、积分等产品。

2. 用户复购以及N购

1）优惠券

用户通过“认养一头牛云牧场”获得奶瓶（积分），可以用积分兑换优惠券。

2）会员体系

通过公众号认养一头牛和小程序【认养一头牛订奶卡】，进行会员引流。在认养一头牛会员俱乐部首页可免费领取会员，领取成功后认养一头牛公众号会有领取成功提示。目前认养一头牛共有4个会员等级，按照用户在认养一头牛旗舰店上累计消费金额的总量进行升级，每层会员都会享受不同的权益和服务。

3）认养概念+奶卡顾问+生日礼和惊喜礼

认养概念：

1. 从品牌名出发，打“认养”这个概念。认养一头牛的初心是招募一批合伙人，一起众筹养牛，首购用户对“认养一头牛”这个品牌名感兴趣，尤其是“认养”这个概念，以此为基础，我们在运营上也设置了：云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作，其实都是往“认养”这个概念上去靠。

奶卡顾问：

1. 将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外，高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。
2. 大多数人对奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年龄段的人群，每天的牛奶饮用量，饮奶时间，以及牛奶品类都会有所差异。专业的营养知识就非常重要，纯粹的内容输出对用户而言是无感的，因此才有了“营养顾问”的角色出现。
3. 过程中，我们会要求员工考取营养师，通过日常聊天引导新用户，服务高端用户，为他们的科学饮奶提供更加专业的指导。

生日礼和惊喜礼：

惊喜礼方面：每年年中和年末，我们会给用户寄一份惊喜礼，惊喜礼是围绕着牧场来做的，比如我们会把在牧场种的桃子送给用户，同时，也会围绕牧场和奶牛IP形象，打造一些周边礼品送给用户；

生日礼方面：只要注册了奶卡会员，认养一头牛团队都会在用户生日当天，发祝福短信，并送上生日礼。如果在杭州本地，会直接带着礼物到用户家过生日；如果是在公司，就会去公司里面给用户过生日。

通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次直接翻倍。不得不说，生日礼这个运营方式直接让复购率翻倍。

3. 日常运营

因为没有加到企业微信，只能基于现在的个人微信进行拆解和分析。

1）自动回复

之前提到，个微会扮演开卡引导以及营养顾问的角色。所以，添加微信好友之后，会引导用户进行开卡。

2）朋友圈运营

而且每条朋友圈的评论都放置了购买链接，用户想了解更多或购买，都可以点击链接，给用户提供了方便。

四、运营亮点以及收获

1. 少即是多，做私域要学会克制，别付费买流量，别促销拉人头，自然流往往价值更高；
2. 做私域有一条主线：先拉流量、再筛粉丝、筛完粉丝转会员，会员之后做私域精细化运营，最后将单个会员发展成超级用户，本质上始终是“人的运营”；
3. 以往品牌只做到了会员就停止了，没有进行后续的私域深度运营。但如今，单纯会员特价的维度已经满足不了用户需求，他们需要更加全方位及值得信赖的服务，但又不能太冷冰冰，只有私域能满足，它是最接近“人的运营”的场景。

作者：私域深度运营