微博广告收入困局难解

3月25日，微博社区管理官方公告称，已依据相关规定辟除全网流传的“马化腾变老照”相关谣言。

近日，根据微博2023全年财报报告显示：由于广告业务需求疲软，微博业绩面临压力。

「不二研究」根据微博年报发现：2023年，微博总营收同比下滑4%、净利润同比下滑16.6%。目前，微博面临净利润下滑、营收下滑等问题，在「不二研究」看来，由于微博的成本及费用的增加或是摊薄净利润原因之一；与此同时，微博平台及其用户两端的变化也同样是造成微博广告收入减少的关键因素，进而使其营收一定程度下滑。

微博是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。

截至3月27日港股收盘，微博报收70.95港元/股，对应市值166.9亿港元(约折合人民币154.21亿元)；对比2023年1月的市值高点453.96亿港元，其市值已蒸发287.06亿港元(约折合人民币265.23亿元)。

「不二研究」据微博年报发现：2023年，微博总营收17.6亿美元，同比下滑4%；经调整后的净利润5.921亿美元，同比下降1.5%。

2021年12月的一篇旧文中(《”熟龄”微博回港上市倒计时:近9成营收来自广告,能否寻回”第二春”？》)，我们聚焦于“熟龄”产品微博即将回港上市，但其营收高度依赖广告，新故事仍缺乏想象力。

时至今日，微博不仅面临总营收下滑、净利润下滑等问题，还有广告及营销需求收入的压力。

在短视频玩家的激烈竞争下，微博发力垂直领域能否成功破局？由此，「不二研究」更新了去年12月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

近日，微博发布2023年第四季度及全年财报。

财报数据显示，2019—2023年，微博的营收状况呈波动下滑的趋势；据最新披露的全年报，2023年四季度营收为4.64亿美元，同比增长3%。同时，微博MAU（月活跃用户）达5.98亿，DAU（日活跃用户）达2.57亿，再创历史新高。

不过，作为已有15年历史的“熟龄”产品，微博隐忧重重：净利润下滑、各项成本高企；营收高度依赖广告。面临短视频分流、垂直领域竞争者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未来，是转型还是守土？

净利下滑成本高企

新浪微博是群雄纷争年代的“幸存者”。

微博诞生于2009年，彼时脱胎于博客的“微博”是最炙手可热的概念，2011年前后各大门户网站纷纷入场，新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等同类产品群雄逐鹿。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词成为自身专属。

作为中国社交平台的开创者之一，微博于2014年4月在纳斯达克上市，并于2021年12月8日正式登陆登陆港交所。

「不二研究」发现，微博的营收状况呈现稳步上升的趋势。从2012年开始商业变现，2014年四季度微博实现扭亏为盈，2016-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率。

财报数据披露，2019-2023年微博的收入分别为17.67亿美元、16.9亿美元、22.57亿美元、18.36亿美元、17.60亿美元，尽管在2021年有所回升，但整体上并未能恢复到2019年的水平。

从单季度来看，财报显示微博2023年四季度营收为4.64亿美元，同比增长3%。

但净利润则不具备这样的增长势头。财报数据披露显示，2019-2022年归属于股东的净利润分别为4.95亿美元、3.13亿美元、4.28亿美元、8555.50万美元、3.43亿美元，即便是疫情前也处于下滑中；2023年，归属于股东的净利润为3.43亿美元，2022年同期为2.51亿美元。微博四季报显示，2023年四季度归属于股东的净利润为7640万美元，较上年同期的1.79亿美元大幅下降。

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因。2019-2022年，微博的营业成本、营销费用、研发费用和行政开支等均逐年上升，其中2023年的成本及费用总额7.32亿美元，同比增加1.85亿美元，绝对值高于同期净利润同比减少的1.20亿美元。

显然成本控制还不是目前阶段微博的重要任务。以研发费用为例，2019—2022年微博的研发费用分别为2.84亿美元、3.24亿美元、4.31亿美元、4.15亿美元，占总收入比重分别为16.07%、19.18%、19.10%、22.60%；2023年，研发费用共3.17亿美元，同比增长35%。

目前，微博仍旧困于“外强中干”的财务泥潭，以连年走低的净利润和不加控制的成本来应对业绩检验，市场对其的认可度只怕会越来越低。

广告业务遇冷，用户平台困局难解

经过15年的发展，微博已经成为现象级的社交应用产品。

四季报及全年财报显示，截至2023年第四季度末，微博MAU（月活跃用户）数量达5.98亿，同比增长1100万，其中移动端占比为94%；DAU（日活跃用户）数量达2.57亿，同比增长500万。

极光大数据显示，四季度各大社交APP的MAU次序为：抖音（7.3亿）>微博（5.9亿）>快手（6.5亿）>B站（3.3亿），微博正处于两大短视频平台的夹击之中。

尽管微博的用户数量稳步增长，但并不意味更多的流量都涌向微博。2019—2023 年，微博MAU分别为5.16亿、5.21亿、5.73亿、5.68亿、5.98亿，同比增长率由0.96%增长到5.28%；DAU分别为2.22 亿、2.25 亿、2.49亿、2.52亿、2.57亿，同比增长率由1.35%上升到1.98%。

作为国内互联网老牌社交平台，微博的收入来自两个方面：一是广告及营销收入，二是增值服务收入。

其中广告及营销收入是最主要的收入来源。财报数据显示，2019-2023年该收入分别为15.30亿美元、14.86亿美元、8.92亿美元、15.97亿美元、15.30亿美元，占总收入比重分别为86.60%、87.94%、86.35%、86.98%、86.93%；2023年四季报显示，当季广告及营销收入4.037亿美元，同比增加3%，占比87.06%。

根据QuestMobile数据显示，2023年四季度国内互联网广告业务2330.6亿元，同比增长9.8%。这意味着，在线广告回暖，微博广告业务的复苏进程落后大盘。

除了大环境影响之外，微博平台及其用户两端的变化同样是导致微博广告收入下滑的重要原因。首先，以微博热搜为代表的排行榜类广告投放阵地，其对用户的吸引力正逐渐减弱。其次，“饭圈文化”的兴起也在潜移默化地影响微博的舆论生态。

而另一项主营业务——增值服务的表现并不尽人意。财报显示，2019—2023年，微博增值服务收入分别为2.37亿美元、2.03亿美元、2.76亿美元、2.40亿美元、2.26亿美元；根据四季度财报，四季度单季收入为5990万美元，同比增长4%。

在当前复杂多变的市场格局和用户需求下，微博的内容生态已逐渐失去昔日对广告主的吸引力；面对广告营销收入的下滑趋势，微博开始将焦点转向内部，深入挖掘现有平台定位的潜力，以此找到破局之道。

微博没有新故事

作为“熟龄”产品，微博见证了诸多互联网业态的变迁。

从十年前图文社区大行其道，到如今短视频侵占用户心智，微博已由当初的引领者逐渐掉队成为“跟风者”，逐渐为后来者超越。

纵观抖音、快手、B站、知乎、小红书等平台，它们几乎都以算法驱动为核心，根据用户对内容的反馈来优化推送机制。相比之下，微博仍保留着门户网站的遗风，追求全平台传播，尽管披上了算法的外衣，但其中仍不乏人工编辑的遗留痕迹。与此同时，在其他内容平台开始走向封闭化，试图将用户困于“信息茧房”之际，微博的机制仍鼓励分享，对用户的偏好把握并不足够精准。

随着直播电商的兴起，微博也看到了商机，并迅速开展了直播带货业务。然而，与电商和短视频平台相比，微博的独特之处在于其“微型博客”的定位。其几十到几百字的简短内容可以拓展为文章、附加图片或视频。这种定位，加上微博的公共空间属性和弱连接社交关系，共同构建了中体量图文的优势：易于转发裂变和引导认知。

尽管微博的流量大盘不及电商和短视频平台，但其内容影响力依然不容小觑。因此，微博当前正致力于精耕细分群体，梳理垂类KOL与分众之间的传播关系，以期通过强化这种内容影响力，进一步将其转化为广告营销的招牌。

此外，垂直领域成为微博下一个发力点。《微博垂直领域生态白皮书》显示，2023年微博垂直领域内容规模占比41%，垂直创作者规模同比增长14%，日均垂直热搜流量同比增长82%。

然而，尽管微博在垂直流量运营层面取得了不错的成果，但内容创作规模、流量的提升能否真正转化为实际效益，仍充满不确定因素。

在短视频已成王道、各大垂直社区已成气候的当下，短期内，微博或许还能依靠垂直领域的增长来维持其生命力。然而，从长远的视角来看，如何优化社区语境并提升商业化基因，依然是微博亟待解决的重大命题。

微博只需守土，无需开疆？

或许在腾讯退出微博赛道的那一刻，属于微博的战役就已经结束了。

无论是其覆盖用户数量还是传播性，微博都具有无可替代的社会价值。疫情时各种求助信息扩散、时事政治热点议题的发酵、奥运会等大赛事的讨论、各大纪念日的转发缅怀……微博已经成为舆论的重要出口，也成为人间百态的缩影。

作为现象级APP，已经很难被一击致命，但温水煮青蛙的例子不胜枚举；短视频围攻之下，图文的生存空间一再被压缩，微博守土难度远比想象中大。

所谓“不破不立”，守土之外，微博需得用一个崭新故事，再次打开资本市场的想象空间。

来源公众号： 不二研究