抖音电商平台治理复盘

进入2024年之后，抖音电商平台明显加快加大了内容治理的速度与力度。

“专项治理”成为频繁提及的关键词，新的规定和措施层出不穷。针对直播电商，有关炒作退款行为治理措施，根据早些时候的报道，更是在短短五天内连续推出了两项。

尽管第一项公告后来被撤下，第二项公告的标题也调整为“创作者作弊行为”，但这些变动并未减少外界对抖音电商高退货率问题的关注。

抖音电商退货率居高不下，已经到了不得不重拳出击时刻。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。

去年7月，抖音珠宝商退货率还被爆出高达90%。基于长期发展需求，降低直播电商降低退货率，挤干GMV水分，似乎成为全行业的新共识。

当然，抖音电商平台的治理不仅仅局限于炒作退款和创作者作弊行为。实际上，自平台治理策略启动以来，抖音电商已经持续治理了至少三年。

01、大方向不变，小细节治理不断加码

整体来看，抖音电商平台治理的核心目标始终围绕提升消费者体验、保护消费者权益、打击违法违规行为、优化平台服务质量等方面。

为了适应平台业务的发展，抖音电商的治理策略一直处在动态调整和优化中。这几年，抖音电商不断调整和加强具体的治理措施，包括但不限于：

增强技术手段以识别和拦截违规商品和行为；提升消费者服务保障，如优化退款流程、提升物流效率；强化内容生态管理，打击低质和虚假宣传内容；

加大知识产权保护力度，提升对侵权行为的打击和预防；保护用户隐私和数据安全，应对信息安全风险等。具体到每一年：

2020年：

投入1.6亿元成立消费者权益保障基金。

设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

通过技术手段识别并打击店铺违法违规行为。

2021年：

拦截超9100万次违规商品发布。

处罚超97万个违规创作者。

封杀上万个销售侵权商品的店铺。

2022年：

发布《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》。

推出“优质作者精神”、“春雨计划”、“萤火计划”等政策。

对季节性热销商品进行专项治理。

2023年：

整体发货时长同比缩短11小时。

全年累计支出超2.9亿元消费者服务保障资金。

推出官方品控标准，进行前置驻仓验货。

上线“品牌变异词识别”、“售假团伙识别”等主动识别模型。

综观每年发布的相关报告，抖音电商平台治理的总体方向保持一致，核心目标还是创建一个安全、可靠、高质量的购物环境。

所谓的平台治理，本质就是想通过提升用户体验保持企业继续增长，是涉及价值分配和冲突解决的规则体系。

前者意味着，电商平台需要制定合理的费用结构、佣金比例和利润分配机制，确保所有参与者包括消费者、商家、内容创作者和平台本身，都能从电商活动中获得公正的价值分配。

后者的意思是说，当商家之间发生竞争纠纷、消费者与商家之间存在交易争议，以及有知识产权侵权问题等出现时，平台能提供有效的解决机制，如调解程序、仲裁规则和法律途径，及时妥善处理这些冲突。

平台治理是随着互联网平台经济出现的概念，抖音在这方面几乎没有任何现成的实践经验作为参考，特别伴随平台业务的迅猛发展，治理策略的升级迭代更是迫在眉睫。

02、全域兴趣电商之后，治理的难度暴增了

事实上，在提出全域兴趣电商之前，抖音已经对外喊了一年的兴趣电商。

兴趣电商这一概念最早由抖音电商总裁康泽宇提出。在2021年4月8日的抖音电商首届生态大会上，他首次对外阐释了“兴趣电商”的概念、价值以及机会。

到2022年5月，也就是在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商，并正式上线了“商城”频道作为抖音主页的一级入口。

区别于兴趣电商更多地关注于通过内容驱动销售（即通过内容激发用户的购物兴趣，这种模式更容易引发冲动消费，用户在观看内容时可能会受到情感、氛围等因素的影响，从而做出购买决定），全域兴趣电商是一种更加创新的电商模式。

全域兴趣电商的涉及抖音电商平台在多个维度上的扩展和深化。它的出现，标志着抖音电商成为一个不仅包括传统的内容创作和分享，还涵盖了商城、搜索、物流等多个功能和服务的综合电商平台。

这种多场景、多服务的融合，改变传统的货架式电商购物方式，带来了新的发展机遇的同时，也极大增加了平台在内容管理、商品质量控制、用户体验保障等方面的治理压力和难度。

全域兴趣电商涉及更多的场景和参与者。它关乎用户体验、商家之间的竞争关系、商家和平台的收益，需要在短时间内进行完善和执行。

例如，平台需要制定相应的规则来防止虚假宣传、刷单、刷好评等行为，同时还要打击假冒伪劣商品，保护知识产权。这些都要求平台具备更高的治理能力和更强的执行力。

整个2022年，抖音电商还在规则创新方面有所突破，发布了《电商优质内容说明书》和《行业特色优质内容指南》，明确了电商内容的平台底线和质量标准。

另外，根据《2022年抖音电商平台治理年度报告》，抖音电商的平台治理始终围绕着“好服务好商品好内容”三个维度。

具体来说，在服务端，抖音电商提升了发货速度和物流服务，加强了消费者权益保护和信息安全；

在商品端，平台建立了质量评估体系，对商品品质进行了前置评价，并采取了“零容忍”态度对待劣质商品；

在内容端，不仅密集处罚违规低质短视频、直播，还推出了激励政策，挖掘优质短视频，助力电商作者流量增长。

平台治理是全域兴趣电商成功的关键。可以看到，全域兴趣电商之后，治理难度暴增了，但与此同时，也倒逼平台治理变得更加系统化了。

03、电商平台治理程度，决定了抖音扩张深度

全域兴趣电商的治理难度之所以暴增，主要是因为这种新型电商模式相较于传统电商更加复杂和多元。

这背后也预示着，抖音电商的发展速度之快。到底有多快？业内有一个比喻，抖音电商仅用了两年时间就走完了阿里京东十年的路。

就在今天，抖音还正式上线了商城版APP。这一新平台的出现，不仅意味着用户将获得更加流畅、专业的购物体验，还在很大程度上标志着抖音在治理策略上的一次飞跃。

通过这一专属的购物应用，抖音将能够更精确地执行治理措施，从严厉打击假冒伪劣商品到规范商家行为等，更好提升平台治理的效率和成效。

为什么这么快？事实上，2020年之前，抖音主要在探索和尝试电商业务的可行性和模式。

探索期（2014-2017）：字节跳动通过“今日特卖”开始探索电商领域，随后推出“放心购”进一步尝试自有电商业务。

业务升级与转型（2018）：字节跳动将“放心购”升级为“值点商城”，并尝试推出独立电商App“值点”。同年，抖音小店功能上线，开始与外部电商平台建立合作，逐步构建自身的电商生态。

直到2020年之后，抖音电商开始快速崛起，通过直播带货和闭环电商的构建，逐步形成了成熟的电商生态，并不断优化和规范平台环境。

4月签约罗永浩，标志着其高调进入直播电商领域。6月，字节跳动正式成立电商一级业务部门，并将电商提升为战略级业务，发布“抖音电商”品牌；10月，抖音宣布切断直播外链，仅支持抖音小店商品直播带货，加速构建电商闭环。

尤其在2021年4月，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，平台开始大力整顿直播间质量，出台多项规则规范商家行为，优化内容生态。同时，抖音电商开始扶持品牌自播，推动构建全面的电商生态闭环，强调综合实力和用户体验。

快速地扩张意味着需要迅速建立起有效的治理体系。为此，2023年，在“三好”基础之上，抖音平台治理更加聚焦用户体验的核心需求，强化内容真实可信、细化商品品质要求、提升用户体验和服务保障水平。

根据《2023抖音电商平台治理这一年》发布的数据，抖音电商的整体发货时长同比缩短11小时，针对发货问题的投诉量减少65%，平均物流速度提升12.3%；平台全量推行“极速退”服务，覆盖超82%的退款订单，针对未成年消费者保护，处理效率提升28%；因升级质检规则和技术措施，加强商品全链路管控，消费者相关投诉量同比减少30%…

总结来说，抖音电商平台在2023年的治理工作主要集中在提升消费者体验、保障消费者权益、确保内容和商品质量、保护知识产权以及加强数据隐私安全等方面，又上了一个新台阶。

良好的平台治理，关乎用户信任与满意度、商家生态健康、品牌形象与声誉，能为平台提供了一个稳定的运营基础，使得平台能够持续进行技术和服务创新，以适应市场变化，为消费者提供更加安全、可靠、有效的购物环境。

平台治理是认真做电商的必然选择。换句话甚至可以说，平台治理是平台发展的核心竞争力。这也是抖音为何持续投入资源以应对新业态带来的治理压力和难度的原因。

04、治理流量转化留存外，抖音还能如何保持增长？

抖音电商正经历着从单一内容驱动向多元化电商平台的转型。

其中的货架场（包括搜索、商城、店铺、达人橱窗等消费场景）已经成为商家销售和用户购物的关键渠道。

数据证明了这一点，超过半数的抖音电商商家有50%的GMV是由货架场贡献的。

尽管如此，随着抖音流量红利的减退、运营成本的上升以及商家经营策略的调整，抖音电商时下还是面临着继续增长压力。

为了将流量转化为留量，抖音电商平台治理思路持续在进化，同样为了保持增长，抖音电商还提出了全域一体的策略，为商家提供了多样化的增长路径。

抖音电商总裁魏雯雯指出，短视频、直播间的优质内容和货架上的好商品都是增长引擎，它们的结合能够带来更大的价值。

副总裁木青则认为升级后的全域兴趣电商经营方法论，即“从FACT+到FACT+S”，能为不同类型的商家提供了匹配其优势的增长模式。

从这个角度讲，尽管商家面临更大的运营和竞争压力，但对于具有品牌优势和价格竞争力的供应链商家来说，抖音电商依然充满机遇。

展望2024年，商家和平台都需更加重视价格竞争力。抖音电商深知，资源投入和政策激励是实现双方共同发展和电商业务持续增长的关键。

当然，商家也需要认识到，抖音商城不是万能的解决方案。并非所有品牌都适合在货架场布局。商家应基于自身品类的流量和运营逻辑来决定是否投入。