新用户激活案例解析

如何应用新用户激活方法论，很多人仍然有困惑。所以本文将通过深入解析一系列新用户激活经典案例，帮你开拓思路，将方法论灵活运用到自己的产品中，实现高效激活。

一、新用户激活概述

1. 新用户激活的重要性和核心目标

新用户激活不仅是产品运营的核心任务之一，也是衡量产品市场适应性和用户满意度的重要指标。其核心目标是通过理解和应用用户行为公式，激励用户达到“aha”时刻，即他们认识到产品价值的关键节点。

2. 用户行为公式简介

用户行为公式=动力-阻力+助推/奖励

这意味着，要想促使用户行动，我们需要增加他们的动机，减少任何可能的阻碍，并通过适时的助推和奖励来加强这一过程。

二、策略一：提升动力

提升新用户激活的一个关键策略是提升用户的内在动力，这可以通过多种方法实现，其中包括利用社交关系增强信任、提供激励措施以及提供个性化的体验。

1. 利用社交关系增强信任

社交信任对于新用户而言是极为重要的，因为它直接影响用户对产品的第一印象和信任度。个人化体验则可以显著提高用户满意度和产品粘性。

1）微信读书案例：展示朋友在读的书

微信读书利用了用户的社交网络，通过展示用户好友的阅读列表来提升新用户的信任感。当用户登录微信读书时，首先看到的是他们朋友正在阅读的书籍，以及多少个朋友推荐了某本书。这种方法不仅增强了用户对平台的信任，还通过推荐与用户兴趣相符的书籍，提高了个性化体验。

2）Uber案例：朋友推荐注册奖励

Uber通过一个简单但有效的推荐系统增强了新用户的信任感。如果新用户是基于现有用户的推荐来注册Uber的，注册界面会显示推荐人的姓名，并且完成注册后，新用户会获得30美金的奖励。这种基于朋友推荐的奖励机制有效地结合了社交信任与经济激励。

2. 新用户激励措施

对新用户提供激励，如优惠、红包或者特别奖励，是促使他们采取首次购买或行动的常见做法。这些激励措施能够有效提升用户的动力。

1）网易严选新人红包与额外奖励

网易严选为新用户提供了新人红包和额外奖励，如首三单折扣，以激励用户完成首次购买。但是它也不是完全白给的，领取的时候要求绑定手机号。这种做法不仅提高了新用户的购买意愿，还通过要求用户绑定手机号来平衡激励成本和获得潜在价值（获取用户信息，用于营销促动）。

2）每日优鲜代金券和会员卡

每日优鲜的新人优惠是代金券和会员卡，因为会员卡对于他来说非常的重要，他想让用户尽快地加入会员体系，所以这也是新用户红包的另外一个要点，一定要和产品的核心业务明确相关，你既然花了这个钱，就要保证这个好钢用在刀刃上一定要有回报。

3）瑞幸咖啡首单奖励

瑞幸咖啡为新用户提供首单免费或折扣优惠，以此激励用户体验产品。这种直接的经济激励手段简单有效，能够迅速提升新用户的参与度和活跃度。

3. 模拟前置”aha”时刻

如果你的产品比较复杂，新用户体验到”aha”时刻需要的时间比较长，可通过虚拟模拟的方式，让用户提前体验到产品的核心价值，从而提升完成注册的动力。

Airbnb有一个很好的例子，对于房东来说，体验到”啊哈”时刻需要注册、发布房源、有人预订住宿、收到第一笔租金等多个步骤，过程比较长。Airbnb开发了一个小工具，你只要输入一些基本的房子信息，它就会算出你大概能赚多少钱，比如一个月能赚6000元。这种方式相当于模拟了”啊哈”时刻，让用户在较早的阶段就体验到了价值，从而提升注册的动力。

4. 个性化体验

提供个性化的体验也是增强新用户动力的一种方式，可以让用户自己选择感兴趣的内容，或者根据消费历史推荐相关内容等等。

例如，小红书在新用户注册过程中，会引导选择感兴趣的内容，选择了之后，它给你推荐的内容当然就会更符合你的喜好，你看一定视频数或内容数的概率就会提升很多，更容易达到”aha”时刻。

通过以上策略和案例，我们可以看到，增强用户的内在动力对于提升新用户激活非常关键。无论是通过建立信任、提供激励还是创造个性化体验，这些方法都能够有效地促进新用户的积极参与。

三、策略二：降低阻力

降低用户在激活过程中遇到的障碍是提升新用户激活率的另一个关键策略。通过简化操作流程、避免冷启动、减少用户选择难度和采用先体验后注册的方法，可以有效降低用户的心理和操作上的阻力。

1. 移除不必要步骤

在用户的激活流程中，每增加一个步骤都可能导致潜在的用户流失。因此，移除不必要的步骤对于提高激活率至关重要。

1）一键注册与社交媒体登录

许多应用和服务通过提供“一键注册”或“社交媒体登录”功能，显著简化了注册过程。这不仅减少了填写表单的时间，也降低了用户记住新用户名和密码的负担。

2）今日头条直接展示新闻界面

今日头条打开后直接是首页新闻，而没有个性化内容选择等其他步骤。对于今日头条这样的超大体量产品，个性化主要靠算法完成。增加兴趣选择步骤可能会流失一些用户，所以权衡之下，它选择了尽可能简单，先让所有人进入首页，再通过算法优化。这也是移除不必要步骤的思路。

2. 避免用户冷启动

新用户初次使用产品时可能会因为不熟悉而犹豫不决。通过提供默认选项或预设内容，可以帮助用户更快地开始使用产品，避免因冷启动问题导致的用户流失。

1）投资APP默认选项案例

有些产品犯的错误是，新用户进入后界面一片空白，没有引导和操作提示。我朋友做过一个实验，把某投资APP的定投页面从空白改成有一个默认选项(如10元)，仅这一个小改动，就让用户投资率提升了20%。给用户默认选项和内容，避免冷启动，是降低阻力的重要方式。

2）任务管理工具预设任务清单

任务管理工具为新用户预设了示例任务清单，帮助用户理解如何使用该应用来组织日常任务，有效减少了用户尝试和学习的时间。

3. 突出关键行为和路径

为了避免用户在众多功能中迷失，明确指出产品的关键行为和路径是提升用户激活的有效方法。

1）咸鱼清晰的卖东西指引

咸鱼应用在用户首次使用时，通过简单明了的界面和指引，鼓励用户发布自己的第一个商品，这种设计简化了用户操作，快速引导用户完成关键行为。

2）小年糕针对中老年人的简化界面

小年糕是一个针对中老年用户的小程序。它的界面看起来不那么精美，甚至有点简陋，但根据其目标用户的特点，他们需要的不是华丽的设计，而是明确突出关键行为。它把整个屏幕留白，只放一个醒目的”做影集”按钮，虽简单粗暴，但反而降低了阻力，让中老年用户可以快速上手使用。

4. 限制选择数量来提升决策

心理学有个“选择悖论”(the paradox of choice)的概念，指给用户太多选择反而会让人无所适从。我自己也有类似经历，在引导新用户完成第一笔投资时，测试发现给用户5个选项，效果反而比给更多选项要好。选项太多会降低用户行动的比例。

5. 先使用后注册或付费

让用户先体验产品，培养使用习惯，再引导注册付费，是典型的”先尝后买”思路。例如Netflix提供首月免费试用，以及智能投顾平台Wealthfront允许你在不开户的情况下也能获得免费投资计划，都是这个思路的运用。

通过实施这些策略，产品可以有效地降低新用户激活过程中的阻力，从而提高用户激活率和整体用户体验。

四、助推与即时奖励的应用

在新用户激活策略中，适时的助推和即时的奖励发挥着至关重要的作用。这些策略能够有效提高用户的参与度，增强用户体验，并促进用户完成激活流程，

1. CRM渠道的有效利用

通过CRM系统，可以实施针对性的推送、邮件提醒等，以提醒用户完成未完成的激活步骤，或回归应用继续他们的用户旅程。这种方法能够在关键时刻提醒用户，增加用户回访率和参与度。

很多情况下CRM渠道是用来降低用户的阻力，向用户解释打消用户的顾虑等等，但也可以作为一种助推，提醒用户他还有事情没有做完，让他到产品里面去接着完成要完成的激活动作。

2. 心理学方法促进用户行动

采用心理学原理，如紧迫感、稀缺感和游戏化元素，可以有效激发用户的内在动力，促使其采取行动。

1）微信读书创建紧迫感

刚注册微信读书的时候，会送你一张新用户的无限卡，但是你可以看到中间有一个小细节，告诉你今天还有 825 章可以免费领取，如果你当时没有领，过一段时间再登录进去，它就变成今天还有 719 章没有领取。这样倒数的方式其实就是营造紧迫感，让你尽快领取，然后尽快开始阅读。

2）拼多多社交影响力

拼多多通过展示“XX地方的XX人发起的拼单”，不仅创造了紧迫感，也利用了社交影响力，鼓励用户加入拼团，增加了参与度。

3）Honey游戏化任务和奖励

美国手机浏览器插件Honey，在用户完成安装后，会呈现一个游戏化的任务清单和进度条，完成任务可获得金币奖励。借助游戏化方式来督促用户完成新手任务。

通过合理利用助推策略和即时奖励，可以有效增强用户对产品的兴趣和参与度，加速用户的激活过程，最终提升产品的用户基础和市场竞争力。

通过以上经典案例，不仅可以了解增强动力、减少阻力、及时助推和即时奖励的重要性，更重要的是，可以帮助我们理解如何将这些策略融入到具体的工作中，让理论真正服务于实践。