内容运营进阶：控品质、借天时、筑地利、成超越

内容以各种形式存在于产品中，包括音频、文字、视频等，内容运营也是各产品的标配，内容运营要以内容为载体借助天时地利人合（和）带着产品飞起来，同时形成自己对内容的第六感超越单品内容，构建可跨界的能力体系。

控品质

内容的进阶重要的是对内容的品质进行提升，为产品带来高品质的内容是内容运营重要的指标，可以从以下3个方面着手。

1.定性

内容是服务产品或KPI的，产品的定位、切入点直接决定了内容方向，同时KPI的确定对内容的产出也有所影响，流量高不一定转化高，转化高未必流量就高，侧重点不一样直接导致内容方向不一样。对内容的定位、方向给出明确的标准是内容运营的前提，对内容的定性主要分内容类型、内容性质、禁止内容。

内容类型

明确的传达出产品需要什么样的类型、题材的内容，需要结合产品前期的定位、选择的切入点来诠释，百度阅读当初是以经管图书为主那么主要就引入经管类图书，小红书以香港购物指南为切入点，那么就要产出香港火爆商品的内容。

通常通过特定的关键词，如：经管类图书、香港购物指南等来明确内容的大致方向，以下为某网站对于内容类型产出的规定：TMT领域、热点话题、科技和商业，通着这些关键词告知内容生产者该产出什么类型的内容。

内容性质

当内容的大方向定了后，为了让内容的品质更高，更好满足用户胃口，需要对内容的细节要求做出进一步阐述。可以规定投稿必须为原创、所有文章必须标注投稿者身份、并对配图做详细要求。通过进一步对细节的规定，能让更高品质的内容呈现给用户。

禁止内容

原创干货型网站一般是拒绝抄袭、软文的，综合类新闻自媒体网站一般都是拒绝低俗、涉政类新闻的。画出内容红线有利于维持内容定位，规避内容带来不必要的风险。

无论你是自己要生产内容还是需要用户产出内容，事先对内容的定性必不可少，所谓磨刀不误砍柴工，当方向定了才能胸有成竹。

2.定量

明确数据指标

一切运营都服务于数据内容运营也不列外，拉新、留存、促活、转化依然是核心的数据点，但某个时间段内容最好只服务于一个数据指标，因为一些数据是负相关的，就拉新而言，新用户有很大的不确定性，如果精准度不高很有可能导致留存的下降，同时整体的转化率也会成下降趋势，很多现实情况就是这样，UV高的内容并一定能带来高质量的用户。明确的单一数据指标能让运营更好发挥。

建立用户感知

感知和经验是建立在反馈的基础上，对数据的分析是重要的反馈来源，通过对数据的观察不断感知内容的好坏优劣，在微信上发什么内容分享会高、头条号上发什么会被推荐给更多用户等，慢慢知道用户在某时间段、某场景下、某件事中、某平台上对什么感兴趣，产出相关内容必然能带来预期的数据效果。

3.人工

把控内容调性

支付宝圈子事件告诉我们，考虑数据会出事的，做运营有时候就是在数据和内容调性间找平衡，数据有时候会说谎，有时候当数据实现增长的时候，产品离死亡也就不远了，这也是为什么微信要严打诱导转发，就是要控制用户朋友圈内容的调性，当朋友圈都是广告、微商的内容，那对朋友圈将是毁灭性打击。

对内容调性的把控一方面要有合理的数据观，一方面要从战略性高度来看产品定位，支付宝圈子如果单纯从圈子运营角度来看是没有问题，满足用户活跃的需要，也是社区运营惯用的手段。如果从整个支付宝用户属性来看问题就大了。三俗的地方怎么让我放心把钱放在里面。

感知数据预期

对内容数据的预先感知，是内容运营的重要第六感，也是内容运营进阶的必要技能，尤其是在对内容进行推广的时候，首先你要能感知到什么内容会带来符合预期的数据。这种第六感一方面来自对数据分析积累，另一方来自对热点、竞品的掌控。如果没有对数据形成提前的预判，很多运营推动起来会阻力重重。

内容的大整合

内容的整合推荐随处可见，教育行业的双12和电商行业的双11就是商品内容和教育内容的大狂欢，内容的基本元素的变量其实不大，手机还是哪些品牌、课程还是哪些分类。每年改变的只是主题和包装（专题样式）。那么内容为什么要在当下进行某种形式的聚合呢，离不开天时、地利、人合（和）。

1.天时

顾明思议就是按时间来进行内容的聚合，结合某个时间点的特点来进行内容的整合传播。春节宣传肯定突出的就是团员，双11的包装重点在折扣，运营需要对不同时间的重点进行很好的感知做好提前策划。对天时核心内涵的理解、创新包装是体现内容运营的功力。天时又分固定天时、未知天时。

固定天时：

1、传统节日类

节日的时间节点都非常固定，如：春节、中秋、端午等，提前布局是关键，运营可以根据自己产品的特点，提前做好运营准备。春节的时候很多关于各地方习俗、春运内容的专题会出现在用户面前，让用户可以了解到各地方的风土人情，同时也可以实时了解春运信息方便出行。

2、特殊固定天时

奥运会、欧洲杯、开学、双11等，四年一度的奥运会是广大社会关注的重点，也是各门户网站必须抢占的天时，满足用户随时了解金牌数、奥运花絮、赛程的需要。错过这个天时意味着错失大量用户。

未知天时：

在做运营的过程有一种方式叫做抢热点，这个热点就是未知天时，当热点形成那么目光必然会投向于它，如果能结合热点进行内容策划，必然会抢占更多的关注，带来意像不到的效果。

2016的热点天时有王宝强离婚、洪荒少女傅园慧、小李子获得奥斯卡等都是不错的介入点。

2.地利

产品框架完成后就需要内容来充实，产品板块很像是内容的阵地，内容在上面自成一体，呈现在用户面前。视频网站通过构建底部TAB和顶部栏目的形式来对内容进行聚合推荐，运营可以根据自己产品和内容的类型构建属于自己的“地利”，来更好的呈现内容形成更好的内容消费阵地。为了更好的为VIP会员服务视频网站在底部TAB栏增加了会员专属板块，通过这块“地利”更好的服务付费用户。

3.人合（和）

人合，因人而聚合，也是内容运营中非常常见的一种因某一个人或某一类人而进行内容聚合推荐，方便用户集中进行内容的选择和消费。视频网站常常会以明星为标签来进行内容的归类，比如搜索刘德华可以找到所有关于他的全部电影很好的满足粉丝的需要，可以一次性看到偶像的所有作品。

新闻门户因人而聚的最多的就是国家领导人了。

挖掘自己产品中人的属性、标签进行内容的整合，对用户的停留时长、PV都有正面的拉动。

内容运营+

很多内容运营都是由编辑转化过来的，编辑也是很多互联网人入行的起点，内容运营一般都是产品的标准配置，很多职位其实都是内容运营+的岗位。

新媒体运营=内容+策划。好的新媒体运营不仅要根据产品特性创造优质内容、更重要的是策划出可传播的点带着产品一起飞。比如16年比较火的逃离北上广、丢书大作战都很好的引爆了网络，从而带动了产品知名度的提高。内容是车身，策划是车头缺一不可。

社区运营=内容运营+用户运营，社区的繁荣离不开用户和内容，好的社区运营必须懂得内容和用户的运营，内容作为基础资料被用户消费，用户又是内容的生产者和社区的活跃着相辅相成。

超越内容

一般来说你做运营只能做某一类内容的运营，可能做教育你只做语言教育的内容，做阅读你只负责小说内容的运营，但在你的职业生涯中很可能以后你就不负责相应的内容，做语言内容的去做小说内容了，做小说内容的去做了娱乐内容。但依然能驾驭好就在于对内容品质标准、天时地利人合的深入理解，形成超越单品内容的局限，跨界玩转内容。

形成超越的过程也是对内容品质、数据形成感知的过程，质变需要量变的积累，需要一遍遍感知不同场景、时期、产品内容的天时、地利、人合并能做出自己新的诠释，正所谓念念不忘，必有反响，新的高度也自然成就。