TikTok电商还有什么新挑战？

1月31日，印尼科技巨头GoTo发布声明称，TikTok已正式完成去年12月宣布的交易，以8.4亿美元收购GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份。

通过这笔交易，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia。TikTok承诺对PT Tokopedia长期投资超15亿美元，并保证不会稀释GoTo集团持有的股权。

TikTok收购Tokopedia后，印尼的电商市场会有哪些变化？

01 重返印尼

2023年9月底，印度西尼亚以TikTok Shop等正威胁着本土中小企业的利益为由，宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。10月4日，TikTok关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能。

此前，印尼被看做是TikTok电商业务的重要市场——2020年底，跨境电商被列为字节跳动的三项重点新业务方向之一。2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，印尼成为TikTok电商业务尝试的首站。

印尼也成为TikTok电商业务发展的推动力。根据印尼通信与资讯科技部数据，印尼的TikTok用户数量在过去三年中持续增长，目前已经超过1.1亿人，仅次于美国，位列全球第二。据Fast Data，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前3的小店有2家来自印尼。另有数据显示，在2022年TikTok东南亚电商GMV中，印尼便贡献了近60%。

TikTok印尼电商业务“碰壁”后，一度有消息称，其他东南亚国家也在考虑类似印尼的禁令。随后市面上传出消息称，TikTok目前正与印尼本地的电商公司进行洽谈，如Tokopedia、Bukalapa和Blibli等。

两个月后，TikTok在印尼市场出现“转机”。12月11日，TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok将拥有控制权。同时，TikTok表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。

在12月12日的印尼国家网购日（Harbolnas）上，TikTok Shop重新上线，与Tokopedia共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动。

到了1月底，TikTok Shop与Tokopedia的合并计划正式落地。TikTok拥有合并主体PT Tokopedia75.01%的股权，并将对PT Tokopedia长期投资超15亿美元。

02 GoTo的图谋

2009年，Tokopedia成立，陆续获得了软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等投资，2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司。

值得一提的是，2019年，Tokopedia曾计划独立上市。有媒体报道，Tokopedia已经和潜在投资者就双重上市前进行最后一轮私人融资，并计划考虑在印尼国内以及另一个尚未确定的地点上市。一年后，Tokopedia宣布，公司已经聘请摩根士丹利和花旗集团作为顾问，以加快上市计划。

到了2021年，Tokopedia与Gojek合并组成GoTo集团，业务涵盖电商、及时服务和金融三大板块。2022年，GoTo成功在印尼交易市场上市，成为印尼最大的互联网上市公司。

目前，GoTo仍处于“内忧外患”的局面。

在财务表现上，GoTo仍在寻找扭亏为盈的办法。2022年，GoTo净亏损40.4万亿印尼盾，同比扩大了56%。亏损加大的原因包括，与Gojek和Tokopedia业务合并相关的11万亿印尼盾的商誉减值。

为了减少亏损，甚至实现扭亏为盈。GoTo采取了一系列降本增效的措施，其中便包括大裁员。据媒体报道，2022年11月，GoTo宣布将裁员1300人，占总人数的12%，旨在削减开支、并缓解投资者对不断增加亏损的担忧。2023年3月，GoTo再度宣布将再裁员600人。

在一系列降本增效下，2023年前三季度，GoTo净亏损9.6万亿印尼盾，同比收窄53%。

同时，电商业务（即Tokopedia）也面临着增长瓶颈。2023年第三季度，GoTo电商业务GTV（总交易额）环比增长6%，达到62万亿印尼盾，但同比减少了11%。

在这种背景下，与TikTok合作能为Tokopedia带来新的增长空间，并减少GoTo的盈利压力。根据双方公告，GoTo将继续为新的合并实体提供生态服务，包括金融服务GoTo Financial、GoPay等。

03 印尼电商混战

根据墨腾创投数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

Tokopedia和TikTok Shop合并后，将拥有28.1%的市场份额，超越Lazada成为第二。TikTok也能进一步布局其电商业务。

资料显示，2019年，Tokopedia在平台内推出了主要针对短视频购物的Tokopedia Play功能，之后又增加了用于直播带货的Tokopedia Live功能。2023年8月，Tokopedia官网发文表示，2023年上半年，使用Tokopedia Play的卖家平均交易次数同比增长超过7倍；一些卖家的交易量甚至同比增加超过了60倍。

发展视频购物、直播带货的Tokopedia也与TikTok更加契合。虽然拥有了更高的市场份额，但要实现1+1>2的效果并不容易。自TikTok Shop下架后，Shopee和Lazada推出优惠政策，吸引TikTok Shop上的卖家入驻。TikTok电商业务回归后，竞争也将继续。

对电商平台来说，印尼是东南亚电商重要的市场之一。根据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》，2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区，连续三年居于榜首。其中，印尼以22.3%的增长率排名第二，仅次于菲律宾。

在新加坡起家的Shopee是目前东南亚电商市场的老大，也不能错失印尼这一市场。创始人李小冬曾在2023年9月发布的全员信中称，公司正式进入“全面战斗模式”，“为此，我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。这是一个深思熟虑的选择，并且是更长期战略计划的一部分。”

从业绩来看，2023年第三季度，Shopee母公司Sea净亏损1.44亿美元，而此前，Sea已经连续三个季度盈利。其中，电商业务调整后EBITDA为-3.465亿美元。不过，有媒体报道，2023年11月，李小冬在邮件里表示，公司的总营收正在稳健增长，预计2023年集团将如愿取得上市以来的首个全年盈利。

除Shopee不惜以亏损为代价保住市场外，Lazada也不断加码，试图进一步扩大市场份额。2023年4月，Lazada成为第一个在东南亚推出全托管服务的电商平台，为卖家提供运营、订单管理、物流配送、客户服务等各个环节的全方位服务；之后，又加大了对本地商家的扶持。

2023年12月，Lazada进行了一次组织调整——用户产品和商家策略团队集中到总部。这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。支持类部门将主要放在总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等，调整后的Lazada也将更强调组织效率。

今年1月就传出消息称，Lazada正在进行裁员，被裁掉的员工数量在公司总计约1万名员工中占了近20%的比例，这些员工分布在全球各地的办公地点，包括深圳、北京、广州、新加坡和泰国等。

在东南亚这片热土上，电商行业正在不断生长。中国企业通过收购股权等方式与本土电商合作，既能规避一定的政策风险，也能加快本地化；而本土电商平台们，也在尽力扩大自身影响力。东南亚电商平台之间的竞争远未结束。

作者：Fanie

来源公众号：鲸维度（ID:WhaleDimension）