全球移动游戏买量数据

回顾 2023 年全球手游买量、中国大陆手游出海买量情况，DataEye 研究院发现：

1、全球手游买量方面

2023 年全球投放去重素材量超 1000 万，全球投放手游数超 11 万。

按地区来看，北美、东南亚和欧洲地区位列素材投放前三，合计贡献接近半数的游戏投放量。其中，同时投放美日韩三地的手游数量占比约 35%，较 2022 年提升 2.5 个百分点。北美地区在投素材占比上升 1.2 个百分点，增幅位列第一。

按品类来看，2023 年在投手游数量占比 TOP3 为超休闲、博彩和模拟类，TOP3 合计贡献半数投放量。其中，博彩、模拟占比逆势增长，分别上升 2 和 3 个百分点。

2、中国大陆手游出海方面

2023 年出海投放去重素材量约 180 万，出海投放手游数接近 4000 款。

按地区来看，中国香港、中国台湾和美国位列素材投放前三，合计贡献约 22% 的素材投放量。

按品类来看，中国出海手游投放素材量占比 TOP3 为策略、角色扮演和益智类，TOP3 合计贡献 6 成投放量。

一、全球手游买量大盘观察

（一）投放概况

2023 年全球投放去重素材量超 1000 万，全球投放手游数超 11 万，其中新增游戏数占比近 7 成。

虽然 2023 年全球手游素材投放量大幅激增，但数据显示 2023 年全球游戏 App 的获客花费与 2022 年大致持平。素材量井喷主要由于行业内卷加剧、素材使用效率偏低，厂商只能加大素材投放量。

2023 年，全球手游月均在投素材数量超 150 万，同比增长 65%；月均在投手游数量接近 4 万，在投素材数量和手游数均创下近三年新高。

整体来看，主要得益于超休闲、博彩、益智等新游大量涌现，推高了在投游戏数。

（二）手游 APP 投放结构

按地区来看，北美、东南亚和欧洲地区位列素材投放前三，合计贡献接近半数的游戏投放量。其中，同时投放美日韩三地的手游数量占比约 35%，较 2022 年提升 2.5 个百分点。北美地区在投素材占比上升 1.2 个百分点，增幅位列第一。

按品类来看，2023 年在投手游数量占比 TOP3 为超休闲、博彩和模拟类，TOP3 合计贡献半数投放量。其中，博彩、模拟占比逆势增长，分别上升 2 和 3 个百分点。

博彩、模拟类游戏投放提升主要由于大量新游涌现，产品供给增加。此外，在经济下行期，博彩类游戏需求通常会实现逆势增长。

从素材类型来看，2023 年全球手游投放的素材约 77% 为视频类，该占比高于中国大陆的约 60%。

从投放手机平台来看，安卓渠道依然是投放的主力，占比接近 8 成。

真人素材方面，2023 年全球手游投放的素材，真人占比 19%，高于中国大陆的约 8%，这主要因为国内素材总体量（分母）更大，混剪拼贴类非真人素材更多。

（三）买量投放榜单观察

2023 年全球手游投放榜 TOP14：

从玩法来看，2023 年全球手游投放榜 TOP14 主要是休闲、策略、博彩、卡牌类手游。

中国游戏厂商仍是全球手游市场买量的主力军。投放榜 TOP14，中国厂商入围 9 席，包揽 TOP4。恐龙游戏的卡牌游戏《Epic Heroes》登顶，益游嘉和旗下休闲游戏《Block Blast》位列第二，微派《WePlay》位列第三。

国产策略游戏买量依然凶猛，5 款国产 SLG 产品进入买量榜 TOP14。除了新游《Whiteout Survival》，其余产品均为老游戏。

2023 年全球新游投放榜 TOP14：

二、中国手游出海买量洞察

（一）中国手游出海投放概况

2023 年中国游戏厂商出海热情不减，出海投放去重素材量约 180 万，同比增长 15%，出海投放手游数接近 4000 款，同比增长 8%。

按地区来看，中国香港、中国台湾和美国位列素材投放前三，合计贡献约 22% 的素材投放量。

中国港台地区与内地文化相近、认同度高且没有太多语言障碍，因而是中国游戏企业出海的首选。美国玩家付费意愿高，热衷于策略游戏，是中国策略、竞技类游戏主要的出海市场。

按品类来看，中国出海手游投放素材量占比 TOP3 为策略、角色扮演和益智类，TOP3 合计贡献 6 成投放量。这与中国自研游戏海外市场收入分布基本一致，策略和角色扮演类游戏合计贡献半数以上的收入。

（二）出海洞察

出海洞察 1：混变成为新机会，IAA、IAP 遇到瓶颈

2023 年，混合休闲成为增长新机会。比如，海彼《弹壳特攻队》采取“IAP+IAA”混合变现模式，在海外市场表现亮眼。

点点数据显示，《弹壳特攻队》海外版累计预估收入超过 3.6 亿美元（已扣除渠道分成）

根据 Sensor Tower 报告，2022 年和 2023 年混合休闲手游收入连续增长 60% 和 30%，2023 年全年内购收入有望突破 21 亿美元。

出海洞察 2：国内爆款小游戏化身 APP 出海

2023 年，国内多款爆款小游戏化身 APP 出海，国内小游戏→国内 APP→出海中国港澳台→其它市场的三级跳模式逐渐成型（《寻道大千》《国王指意》《冒险大作战》《三国吧兄弟》出海，都是这种路径）。

根据点点数据预估，《菇勇者傳說》11 月底上线至今，中国港澳台版累计收入已超 2 亿元，《小妖问道》中国港澳台版累计收入超 1 亿元。

在玩法方面，继“割草”游戏之后，“开箱子”玩法，成为趋势所向。

出海洞察 3：中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化

本地化不是核心，人性才是。全球玩家人性是共通的。人性是最底层、最核心、最关键的因素，本地化解决的是其它三层因素（历史文化观念、当代思潮审美、潮流风向热点）的问题。

如果足够能撬动人性，本地化相对不特别重要（当然，基础的翻译、机型适配等操作还是要的）。

三、重点市场买量分析

（一）美国市场投放观察

2023 年，美国月均在投手游数量超 2.4 万，月均在投素材数量超 37 万，处于全球领先水平。美国市场玩家较为多元、玩家付费能力强，针对细分人群的题材仍值得深挖，故美国市场素材量最高。

美国市场买量主力为博彩、超休闲、角色扮演类游戏。

（二）日本市场投放观察

2023 年，日本月均在投手游数量超 1.1 万，月均在投素材数量超 10 万。日本市场投放素材 TOP3 为超休闲、角色扮演和博彩游戏，三者合计贡献半数以上的素材量。

（三）韩国市场投放观察

2023 年，韩国月均在投手游数量超 9400，月均在投素材数量超 10 万。

韩国市场买量主力为超休闲、角色扮演和模拟游戏，三者合计贡献约 6 成素材量。

四、重点品类买量分析

（一）角色扮演游戏投放观察

2023 年，角色扮演手游的广告量变化趋势与整体手游市场基本一致，呈现出先降后升再回落的走势。在整个大盘中，角色扮演类游戏素材占比在 14% 左右。

从市场区域来看，2023 年角色扮演手游投放地区 TOP3 依次为东南亚、中国港澳台和欧洲，三大市场合计占据超 6 成素材量。

（二）超休闲游戏投放观察

2023 年，超休闲手游的广告量投放呈现出先降后升的走势，12 月投放素材量激增，创下年内新高。

2023 年，在整个大盘中，超休闲游戏素材占比在 20% 左右，位列第一。

从市场区域来看，2023 年超休闲手游投放地区 TOP3 依次为东南亚、欧洲和中国港澳台地区，三大市场合计占据近 6 成素材量。

（三）博彩游戏投放观察

2023 年，博彩手游的广告量投放呈现出先升后降的走势，Q3 投放量达到高峰，但 Q4 投放量出现大幅回落。

2023 年，在整个大盘中，博彩游戏素材占比在 15% 左右。

从市场区域来看，2023 年博彩手游投放地区 TOP3 依次为北美、东南亚和欧洲，三大市场合计占据约 6 成素材量。

作者：DataEye游戏观察

来源：DataEye游戏观察