直播带货影响实体商业吗？

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直播带货越来越火，争议也越来越多，褒贬不一。

有网友评论，“直播带货尤其是大主播带货，几乎是我能想象出来的最恶劣的一种商业模式：第一，没有创造任何新价值；第二，也没有增加新的需求；第三，对社会总福利没有产生任何新的增量。”

这位网友认为，大主播带货就是把以前分散的销售渠道，把本来由几十万个岗位获取的收入由他一个人和他几百人的团队给赚走了。而他创造的岗位，只是他团队少数一些选品，流通售后部门的人而已。

“东西还是那些东西，唯一变化的是财富从无数从业者转移到了大主播那里，顺便消灭了几十万个就业。”这位网友表示，“有人说去直播间买东西更便宜了，但那又完全是他凭借渠道的力量向上压榨供应商而来的，是牺牲企业的利润率而来的。”

也有制造业的小老板表示，没有下限的低价竞争，会打垮制造业，使大量企业倒闭。“没有几个小老板能撑下去，看看企业倒闭多少家？看看国内就业率？”

甚至有人拿李佳琦2022年的销售额与华润万家2022年的业绩做对比：

• 李佳琦2022年销售额约为650亿，但他的团队只有几百人而已。
• 而华润万家2022年的销售额约为692亿元，其业务版图覆盖全国112个城市经营约3300家门店，全国员工95000多名。

可以说，华润万家的业绩是全国3000多家门店和9万余名员工共同创造的。

两者相比较，至少在稳定和就业上，华润万家的作用可能更大；但从单人创造的销售额而言，无疑李佳琦团队更为优秀。

或许这种比较并不十分恰当，但也从侧面反应出一些的问题。直播带货也解决了一部分个体的就业问题，也让更多中小企业有了新的渠道和更多露出的机会。但随着“大主播”的崛起，流量的两极分化，其弊端越来越多地暴露出来。或许直播带货需要被更严格的监管，以扬长避短。

当然，也有网友认为，直播带货不等于电商，本身也并没有什么错，错在现在网红的素质一言难尽，“当直播带货成为网红的乐园，商家被挤压的艰难无比时，那直播带货就失去了他本来的作用，反而是有着相当大的负面意义了。”

IPG中国区首席经济学家柏文喜对《灵兽》表示，对于直播带货问题，要更具不同国家的具体情况进行评估。直播带货作为一种新的销售模式，存在一些问题，例如虚假宣传、产品质量参差不齐等，这些问题可能会对消费者权益造成损害。“对于直播带货应该进行规范和管理，加强监管和惩罚力度，保障消费者的合法权益。”

这与绿城超市董事长田建忠的观点不谋而合。

“凡是存在，皆为合理，这是市场发展规律所决定的。”田建忠对《灵兽》表示，“直播带货这种模式需要规范，要加强质量、税务和不正当竞争等方面的监管，保护消费者、厂商权益，引导其健康发展。”

其他一些国家对“直播带货”的态度和做法，可以借鉴和参考。

02

2023 年 9 月 27 日，印度尼西亚发布一项新令《2023年第31号贸易部长令》，禁止在社交媒体平台上的电子商务交易。

需要注意的是，印尼政府只是禁止在社交媒体上进行电商交易，并非禁止电商交易。简单理解，该条例明确规定社交媒体和电子商务必须保持独立，也就是说，社交媒体平台要乖乖做好本职传播工作，不要跨界做电商。

这与国内不同，像国内很多短视频平台都在开展橱窗卖货，即直播带货，但这在印尼是不被允许的。

印尼是东南亚最重要、最有活力的市场之一。2022年GDP有1.28万亿美元，位居世界第十六，购买力水平世界排名第八。 人口有2.76亿，排全球第4，只比中国、印度、美国少。

印尼政府禁止社交电商的原因主要有两个：

一是，保护中小微企业。

用印尼官方的说法是，这些直播电商平台的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。

与国内情况类似，印尼传统的电商平台在社交电商平台的冲击下，过得并不是那么好。同时，印尼政府担心社交电商会减少进口商品的流通环节，从而会冲击线下中小微企业。

因受产业带分散影响，印尼实体商家的采购成本较高，本土生产供应水平难以支撑同廉价进口商品的竞争，来自全球市场性价比高的商品确实给印尼的本土企业带去了冲击，掠夺了实体商家的生存空间。

印尼的政府数据显示，该国有超过6400万家中小微企业，占全国经济近三分之二。在某种程度上说，中小微企业构成了印尼经济的基本盘，其稳定发展至关重要。

印尼总统佐科就举例子，一件上衣只卖5000印尼盾（折合人民币两三块钱），但平台通过烧钱，拿到了用户数据、消费习惯，等所有人习惯了，那么价格就会跳涨……

当然，这种担心不无道理。此外，为了进一步保护中小微企业，印尼在出台社交电商禁令的同时，还对跨境商品进行了100美元（折合731.6人民币）的最低价限制。

这使得跨境电商在印尼只能售卖高溢价的商品，而传统电商的客单价可能都在10美元以下。

二是，保护个人数据

因为个人的社交数据和电商购物打通后，平台就可以根据算法推荐给用户想要的东西，而同样平台也可以推荐给用户他想推的东西。

这涉及到用户数据的隐私问题，平台把用户的个人数据通过大数据算法拿来从事商品交易，印尼政府认为这侵犯了个人的隐私权。

因此，社交媒体平台和电商交易一定要拆分开，不允许他们有关联性。

彼时，印尼的“禁令”导致抖音国际版TikTok在2023年10月4日下午关闭电商业务。据了解，当时TikTok在印尼月活用户达1.25亿。仅TikTok就有600多万卖家、约700万带货主播和视频创作者会受到沉重打击。

当然，也有观点认为，TikTok电商并非损害了当地中小微商家的利益。

两个多月后，TikTok电商通过联姻印尼本土巨头，重返了印尼市场。

据《尺度商业》的报道，2023年12月11日，TikTok官方发文称与印尼GoTo集团达成战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok持有合并后的Tokopedia75%的股权，成为控股股东。

基于此次TikTok与GoTo集团的合作，被下线的TikTok电商也于2023年的“双十二”购物节当天重新在印尼上线。印尼的消费者可以继续使用TikTok进行购物狂欢。

据了解，TikTok承诺将在未来几年向合并后的实体投入15亿美元，为未来的业务发展提供资金支持。

此外，印度已经全面关闭了电商直播平台并取消了带货模式。

印度政府认为，禁止或限制直播带货可以减少虚假宣传和消费者误导，从而维护市场的公平竞争环境。

此外，也有人担忧过度依赖电商可能会对实体经济造成冲击。

03

直播电商作为新兴业态，在发展过程中就好比一把双刃剑，既有积极作用，也有消极的方面，比如不可避免出现了诸如主播偷漏税、售卖假冒伪劣商品、冲击实体经济等多方面问题。

随着直播带货的发展，一些头部大主播脱颖而出。

一方面，直播带货通过高额抽成，“全网最低价”等扰乱了产品原有的定价体系，挤压了中小企业生存空间。

对一些中小企业而言，当前是“产能过剩”，其最大难题是没有流量；因此只能通过高价请头部主播“引流 ”。

但投资回报却差强人意，甚至“赔本赚吆喝”，以至于“直播带货只能清库存，赚不到利润 ”的说法广为流传。

另一方面，一些主播为了增加粉丝粘性，吸引更大的流量，往往大幅压低企业产品价格，以“全网最低价”作为粉丝福利。同时，这种低价往往掌握在拥有流量的主播和大平台手中。

当“全网最低价”成为某些大主播的“特权”，还会有消费者去购买正常标价的产品吗？

企业为了不亏本，只能通过压缩成本、降低品质的办法去应对。这无疑形成了一个恶性循环，既不利于企业发展，也损害了消费者权益，更对行业的长远健康发展不利。

绿城超市董事长田建忠认为，当下直播带货最大的负面作用在于：一是，对上游厂商的成本盘剥；二是，部分商品品质得不到保证；三是，因逃税带来不公平的市场竞争。

直播带货对实体店的冲击体现在方方面面和众多品类，例如白酒、生鲜（水果、肉制品）、服装、日化等。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，“直播电商”的负面作用主要在对价格战的加剧和对消费者权益的损害。“直播带货往往采用低价策略来吸引消费者，这会导致价格战加剧，降低利润空间。同时，由于直播带货的信息不对称和监管难度较大，容易引发虚假宣传、欺诈等问题，从而损害消费者权益。”

此外，直播电商的发展也可能会对实体零售造成一定冲击，加剧电商与实体零售之间的竞争，但柏文喜强调，这一点需要以发展的眼光，从推动行业创新与经济进步的视角来看，而不应该仅仅从传统零售业的角度来看。“因为零售业从来都是一个不断发展创新和永立潮头的行业，‘其命惟新’才是零售业可持续发展的核心命题。”

乐豆家便利店创始人杨翔对《灵兽》表示，如果从客户价值做为最终导向来看，客户已经用脚投票，而零售商不能从既得利益的角度去看待这个问题，尤其是在我们国内的商业环境之下，存在即有其合理性。

杨翔认为，直播电商拉通了整体的运行效率，“虽然有些时候表现出生态破坏者的角色，但哪个业态出来不是一样带有类似的特点呢？”

从某种程度上看，直播电商的大趋势不可逆，一刀切“禁止”的做法也并不可取，但出台更严厉的法规对其加强监管却是极其必要的。

目前，国家多个部门也出台了相关法规来规范和加强对直播电商的监管。

作为新兴行业，直播带货可以和实体商业融合发展，只不过还需要时间和更为严格的监管。

作者：楚勿留香

来源公众号：灵兽（ID：lingshouke）