2023年全球手游营销与变现趋势白皮书

报告显示，《原神》是中国游戏类出海品牌中，社媒影响力最高的产品。亚太地区依旧是全球手游营销竞争最为激烈的地区，东南亚成为 2023 年买量竞争最卷的地区。在全球手游市场营销层面，存在两大最明显的趋势：投放广告主数量不断攀升，新素材量占比和数量提升。

产品：米哈游力压腾讯，日韩产品强势

从收入榜单上看，海外手游收入产品中，排位最为靠前的中国公司产品是米哈游的《原神》和《崩坏：星穹铁道》，分别位列 App Store 收入榜的第 9 名和第 12 名，Google Play 的第 7 名和第 13 名，力压腾讯成为榜单中拥有最高收入产品的中国公司。

腾讯在 App Store 收入榜中上榜的产品为《PUBGM》（13 位）和《CODM》（17 位），均为使用外国游戏 IP 的产品，在 Google Play 收入榜单中上榜的产品为《PUBGM》（18 位）和《NIKKE》（19 位）。

总体上，2023 年双平台收入依然以老产品为主。收入榜单中大多数还是已经上线运营多年的，耳熟能详的产品，比如《Coin Master》《Pokemon Go》《ROBLOX》。不过由土耳其 Dream Games 推出的益智游戏《Royal Match》来势汹汹，一举拿下了 App Store 收入榜第 2，Google Play 收入榜第 6。

《Royal Match》是一款益智类三消手游，以美国市场为基点，势力范围覆盖到了亚洲地区，在日本和韩国也有着很高的人气。该游戏于 2021 年 2 月上线，上线三个月流水破 1 亿元，上线第一年流水接近 2 亿美元。

对比 App Store 和 Google Play 收入榜单，App Store 收入榜单中登榜的有大量来自日本公司的游戏，而 Google Play 收入榜单中登榜的则有不少韩国游戏公司的产品。2023 年 App Store 收入榜单排名第 4 的就是日本的经典 RPG 手游《怪物弹珠》，这是日本的常青树级产品，第 11 名则是来自 Konami 的体育游戏《职棒野球魂 A》，《赛马娘》《FGO》《智龙迷城》也出现在榜单中，日本游戏公司的产品在 App Store 收入榜占据了 5 席。

反观 Google Play 收入榜单，韩国公司的游戏却将日本公司的产品取而代之。NCSOFT 的《天堂 M》位居 Google Play 收入榜单的第 3 名，旗下的《天堂 W》位居帮带第 10 位。第 15 名是 KaKaoGames 的新锐产品《奥丁：神叛》，第 17 名则是娱美德应用虚幻 5 引擎和区块链技术打造的重磅产品《夜鸦》。

社媒影响力：《原神》是社媒影响力最高的品牌

白皮书还公布了 2023 年中国游戏类出海品牌社媒影响力榜单，《原神》是中国出海手游中社媒影响力最大的品牌。榜单整理了 Facebook、Twitter、Instagram、Youtube 等平台 2023 年 1 月-2023 年 11 月的数据，《原神》以绝对优势占据了该帮当的第一位，《崩坏：星穹铁道》《崩坏 3》《未定事件簿》也在榜单中，分别位列第 3 名、第 6 名、第 13 名，在 TOP10 中，仅米哈游就上榜了 3 款产品。

值得一提的是，腾讯的《王者荣耀》排在该榜单第 4 位。尽管《王者荣耀》国际版（即《Honor of Kings》）的国际化进程与理想状态还存在一定差距，直到今年的世冠赛，从海外战队的表现也能明显看出，《Honor of Kings》在海外市场的基础有待加强。不过从社媒影响力数据来看，《Honor of Kings》在国际市场中的影响力已经达到了相当水准。

从榜单分类上来看，拥有电子竞技项目的游戏、二次元游戏、女性向游戏是社媒品牌影响力较高的品类，这与游戏和电竞项目本身，在社交媒体平台自带较高的话题度，同时受众也是社交平台的重度用户有关。

在激烈竞争的市场环境下，社交媒体品牌的运营是需要被重视的领域。社交媒体通过一致的品牌信息和视觉识别，可以在玩家心中建立起独特的品牌印象，并为产品提供实时的市场反馈，玩家的评论、点赞、分享可以帮助游戏制作团队了解玩家需求，及时调整运营策略。同时，良好的社媒运营，也能够增强用户粘性。

出海营销：东南亚成为 2023 年手游营销卷王

报告显示，2023 年手游月均广告主超 4 万名，比 2022 年提升近 50%，11 月份达到峰值，几乎达到 5 万名，整个 Q4 都维持在接近 5 万名的高位。

买量趋势整体上与 2022 年类似，主要集中在年初和 5-6 月份，在 Q4 反而出现了下滑。从月均素材量上看，同比下降了 36.5%。

从地区市场看，东南亚成为 2023 年投放竞争最为激烈的地区。2023 年该地月均广告主位列第三名，仅次于北美和欧洲。广告主月均素材量达 135 条，是所有地区市场中最高的，其次为中国港澳台地区，广告主月均投放为 132 条。

作者：游戏干线

来源：游戏干线