抖音直播间复盘漏斗模型

以往针对“人、货、场”进行的主观诊断不仅需要花费较大的时间进行直播间观测，同时具有较大的主观臆测性。

本文主要介绍五维四率诊断法，通过对直播间成交链路数据的科学诊断，找到直播间的问题根源，快速对直播间做出反馈。

通过快速且客观有效的方式对直播间进行判断，找到阻碍直播间增量的重点问题，进行优化。

五维：直播间曝光人数、直播间进入人数、商品曝光人数、商品点击人数以及商品成交人数

四率：观看点击率、商品曝光率、商品点击率以及点击支付率

五维四率有什么用？

当成交链路里四率中的某一率数值较低，就会影响五维中的人数，进而影响最终的成交人数，导致GMV受限。

因此直播间的健康状况，实际上可以由五维四率反推进行诊断。找到直播间五维四率中出现问题的“率”，对其进行优化，进而提升最终的成交人数，拉升直播间GMV。

8条多个关联数据的佐证解析

一、直播间商品高点击，低成交

原因分析

• 从商品的高点击数据中可以看出在直播间观看的人数有过行为意愿去查看商品，但最终结果出现了低成交数据，可能原因是用户对货品的需求暂时只不过感兴趣，但是不是现在特别需要的情况（如可能季节性的原因）
• 货品的活动价格或者货品的活动机制没有刺激到用户特别想去抓紧购买
• 主播话术未能让用户感受到对商品的量数的紧迫感，没人让客户感受到产品
• 进入直播间的粉丝消费质量未达到货品所相对应的人群

数据佐证

• 直播间成交金额
• 客单价
• 直播间观看-粉丝团
• 直播间观看-关注

二、直播间高曝光-低进入率

原因分析

• 高曝光证明平台有推流但低进入的原因可能是直播画面视觉上不够吸引人，（画质，贴片，布景摆设）直播间内容形式上没有拉进用户进行点击进入，直播间标题不够吸引用户
• 直播间主播的话术太平淡话术内容没有吸引力，主播直播时候的情绪状态。整场直播间的氛围，助播有没有配合好主播，调整主播。
• 直播间的货盘是不是符合大众消费者，品的知名度，以及用户对品的认知和品牌的信任
• 粉丝用户流量不精准用户不是有消费能力或者消费行为的人

数据佐证

• 成交人数
• 人均观看时长
• 直播间观看-互动率

三、直播间高观看人数-低加入粉丝团

原因分析

• 在直播间里主播没有很好的与观看用户有互动行为，没有跟粉丝有很好的粘性和信任感的建立。
• 福袋里的福利品没有很强的欲望让粉丝亮出粉丝灯牌加入粉丝团

数据佐证

• 观看-互动率
• 商品点击-成交率
• 人均观看时长

四、直播间高进入-低人均观看时长

原因分析

• 直播时的声音不清楚卡顿，或者画质模糊，直播景别和布置摆设不美观杂乱
• 主播话术没有带动用户情绪，没有带领用户在直播间里互动，整场直播的节奏，主播是否有预告后续的品是什么让观众等待上架，直播间内容枯燥没有趣味性。
• 直播间的过品时间，直播间货品是不是能调动用户的购买欲望

数据佐证

• 观看-互动率
• 观看-成交率
• 商品点击人数

五、直播间商品高曝光-直播间低商品点击

原因分析

• 直播间品的展示不够多变化镜头展示没能体现出产品的特点和卖点
• 主播讲品的话术没能让用户感受到品的用感让用户身临其境的代入去感受品
• 品的活动套餐或福利价没能刺激到用户想去有购买的欲望，性价比不高
• 产品的设计图不够吸引用户不美观

数据佐证

• 成交人数
• 商品点击人次-人数

六、直播间高进入人数-低商品点击

原因分析

• 直播间中控没能多次或者及时将商品链接弹出让用户有点击想查看商品的行为
• 主播是否有引导用户到小黄车查看直播间内的商品，主播讲品时候有没有刺激到用户想购买和查看
• 商品的展示有没有得到美观和细节的展示

数据佐证

• 成交件数
• 成交金额
• 商品曝光次数

七、直播间高观看人数-低成交率

原因分析

• 直播间内容没有很高频的推品讲品，直播娱乐内容形式大于品的讲解了
• 直播间的过品顺序和品之间的关联性
• 主播有没有引导到顾客去成交品，并详细讲解品的卖点
• 直播间品牌口碑好不好，直播间有没有和顾客产生粘性和信任度
• 中控弹商品橱窗的链接次数，橱窗链接内产品的展示平面图

数据佐证

• 成交件数
• 成交人数
• 商品点击人数
• GMV
• 商品曝光次数

八、直播间在线人数下降

原因分析

• 平台推流直播间承接能力没达到，可能原因平台推流主播没有能留住人，拉起在线场关
• 直播间整体氛围有没有给到用户好的感受和情绪
• 浅层数据有没有做起来数据（点赞，评论，转发）
• 直播间的品有没有达到让用户继续等待和想购买
• 直播间对商品的成交转化有没有做到频次密集