拼多多电商一骑绝尘

11月28日，继二季度业绩大超预期之后，拼多多（PDD.US）再度交出了一份营收688.4亿元，净利润170.3亿元的惊人财报。

其中，拉动增长的板块主要为交易服务板块，该业务同比增幅超300%，营收接近300亿元。拼多多仅仅收取0.6%的佣金，在传统电商消费淡季的三季度，为何交易服务业务收入如此“逆天”？

这就不得不提及拼多多的海外平台Temu了。此前，拼多多董事长、首席执行官陈磊在接受媒体采访时，曾将Temu代表的跨境电商业务称为拼多多的“第三次创业”。虽然拼多多并未对海外跨境业务收入进行细分，但从佣金大增的财报来看，市场也不得不承认，拼多多的“第三次创业”失败的可能性很小。

无论是在国内，抑或是海外，拼多多都以迅猛之势取得成功，其在市场上是否已经没有挑战者了？

诚然，拼多多有骄傲的资本，但面对一些新起之秀同样需要谨慎对待。值得关注的是，与拼多多同样在海外布局电商的抖音，正在积极吸纳中小商家转战平台。没有被阿里、京东等老牌大厂扳倒的拼多多，面对抖音又将如何迎战？

01 电商尖子生Q3业绩暴涨93.9%

电商三巨头中，作为最后一家披露三季报的拼多多，给出的业绩再次远超市场预期。第三季度，公司营收达688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%。

根据财报，拼多多主要涵盖两大业务，其中来自在线营销服务及其他服务的营收为396.9亿元，同比增长39%，来自交易服务的营收为291.5亿元，同比增长315%。

▲图：拼多多分业务收入表（财报截图）

对于资本市场而言，这是一份既在意料之中，又出乎意料的财报。

一方面，拼多多在二季度大超预期之后，可谓是延续了增长势头。拼多多三季度的在线营销及其他服务营收396.88亿，略高于分析师预期的388.5亿，而佣金收入则是远超分析师预期的166.2亿。

在线营销服务板块主要是向商家收取搜索推广、明星店铺、Banner广告、场景推广等方面的费用，交易服务板块也就是商家的交易佣金，即销售商品额的0.6%。

另一方面，市场对于跨境电商的巨额投入已有预期，但拼多多依然给出了22.6%的净利润率，对比上一季度的25%仅有小幅下滑。若是剔除还在爬坡投入期的Temu的影响，拼多多的利润表现可能会更加好看。

即便不提跨境业务，拼多多的国内主站业务也丝毫不逊色。我们用狭义的收入指标在线营销服务业务的收入来估计主站业务的贡献，三季度也达到了接近400亿元的营收，增幅超过四成，可谓是“电商尖子生”。

财报公布后，拼多多盘前股价暴涨，市值一度超过1800亿美元，达到京东市值的4倍，甚至逼近阿里巴巴的1972亿美元。

02 出海“猛砍一刀”，Temu掀起惊涛骇浪

拼多多能够继续交出羡煞同行的财报，与其新增长极海外电商平台Temu不无关系。

Temu在今年二季度的财报中已经足够“惹眼”。

尽管拼多多并未对分业务收入进行详细拆分，但市场还是充分相信，不管是二季度中佣金抽成板块营收达143.47亿、同比增长达131%，还是三季度中佣金抽成板块营收达291.5亿、同比增长达315%，均有很大一部分是来自跨境电商Temu的贡献。

或许国内的朋友对于Temu并不熟悉，但是在海外市场，Temu所过之处已掀起“惊涛骇浪”。

2022年9月，Temu在美国市场上线首月，日均GMV就突破150万美元，将跨境巨头Shein、亚马逊等“前辈”甩在身后。

随后，Temu在全球近50个国家和地区如法炮制，在美国、西班牙、澳大利亚、墨西哥、韩国等国，均登上过下载量最高的购物应用排行榜榜首。根据移动应用数据分析公司Sensor Tower公布的今年第二季度的商店情报数据，Temu首次进入了全球下载榜前十。

Temu在海外市场获得的巨大成功，其“天时、地利、人和”缺一不可。

拼多多选择在去年上线Temu，彼时的美国市场正在遭遇近几十年来最严重的通货膨胀，且时至今日影响仍未消除。美国劳工部公布的数据显示，2023年10月美国消费者价格指数（CPI）同比2022年上涨3.2%，若与2020年10月相比，更是上涨了18.2%。

与通货膨胀同行的是物价高涨，据美国农场局联合会的调查，食品、交通、住宿、取暖资源等必需品价格均出现飙升。以更为贴合实际的例子来说，部分美国家庭甚至无法支付孩子午餐费用，据美国学校营养协会统计，截至今年年初，全美847所公立学校的校餐合计欠费高达1920万美元，95%以上校区的校餐欠费还在继续上涨。

在这种情况下，美国人如何能不对不足1美元的袜子、唇膏，几美元的衬衫、鞋子，以及“无门槛包邮”“退货免运费”的Temu心动？

▲图：Temu官网首页

出海的拼多多也将“极致低价”贯彻到底。

Temu从10月20日开始进入“黑五”预热期，将大促时间拉长至42天，官网首页显示折扣高达90%。海外的狂欢购物节“黑五”相当于中国的“双11”，市场已经可以料见，Temu四季度的收入将更加“炸裂”。

而且，拼多多不仅踩准时机上线Temu，还为其砸下重金在全美推广Temu。

今年2月13日，美国体育赛事“超级碗”正式开幕，在这堪比“美国春晚”的顶级赛事上，Temu豪掷1400万美元（约9550万元人民币）买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告。NFL官方数据显示，2022年超级碗的观众总数达到2.08亿。因此，广告投放后，Temu国内的多个仓库订单多到爆仓。

从财报数据上也可以看到，拼多多对于海外市场的投入有多么“慷慨”。2023年第二季度，拼多多销售和营销费用为175.4亿元，同比增长54.7%，主要是由于促销和广告活动支出的增加。到了三季度，这一数据增至217.5亿元，较2022年同季增长55%。

有拼多多Temu业务部门同事对笔者透露，公司对于Temu海外投放指标压得很紧。其表示，目前公司主要通过联系海外供应商或海外达人，通过社媒进行软广内容投放，以求不断加大Temu的曝光。

10月28日晚间的财报电话会上，拼多多董事长、首席执行官陈磊提及了Temu的出色表现，“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去一年里取得了比较大的发展，它建立在我们多年来对国内供应链积累和理解的基础上，帮助很多制造企业进一步开拓了市场，直接面向消费者。”

目前来看，在SHEIN、拼多多的Temu、抖音的Tiktok Shop、阿里的速卖通“出海四小龙”职中，Temu已经以燎原之势让世界为之侧目。

03 谁能挑战拼多多

在国内、海外均风生水起的拼多多，自今年年初以来，股价飙升涨幅已超40%，对比阿里、京东等主要竞争对手可谓是“遥遥领先”，拼多多也是2023年股价涨幅最高的中概股。

2015年创立的拼多多，用“砍一刀”席卷江湖，短短几年便跻身头部电商队列。为了阻击拼多多，阿里巴巴推出了淘特，京东上线了京喜，破釜沉舟似的投入上百亿试图抢夺拼多多深耕的下沉市场，但最后均为告败。

事实已表明，大厂无法通过“克隆拼多多”的低价来战胜拼多多。那么，拼多多果真没有对手吗？

事实恐怕未必如此。

抖音电商以及Tiktok Shop并不以低价取胜，它正以完全不同的模式和策略与拼多多以及的Temu展开对决。

在介绍抖音电商以及Tiktok Shop之前，我们需要先缕清拼多多的商业模式。

拼多多有别于传统电商的中心化推荐模式，其核心是去中心化的社交电商平台。简单来说，就是用户在消费的过程中，除了利用“搜索”模式这一传统电商统一的流量入口，很大程度上是依靠去中心化的社交裂变“拼单”完成。

在这一模式下，拼多多通过各类创新的营销玩法如“砍一刀”等，拉拢大批用户，同时用户与用户之间加入了“拼小圈”“转发砍一刀”等各种裂变环节。与此同时，拼多多以“0佣金”等较低的门槛承接了大量被淘宝天猫排除在外的中小商家。

拼多多一面将巨额的用户流量推给商家，另一面则极致压低商家价格，以积攒筹码招揽更多用户，形成良性循环。然而，拼多多与中小商家的关系并不像表面上那么“和谐”，今年年初爆发的“炸店”事件更是商家挤压已久的“报复”。

今年 3 月 ，拼多多数十家品牌店先后遭遇大量人员集中“炸店”——恶意下单后，火速申请“仅退款”，并留下差评。如此一来，短期产生的海量订单让品牌店的商品库存告急，拼多多的“仅退款”让店方无法回笼货款，很多品牌店不得不暂时歇业。

而“炸店”事件的缘由之一，便是拼多多以“仅退款”的方式处理商家与消费者的购物纠纷。“仅退款”即消费者对商品不满意申请“不退货仅退款”，拼多多平台客服因更倾向维护消费者利益，大多会要求商家退款。

部分消费者将这一售后条款发展为对拼多多商家的“薅羊毛”政策，即便商品无质量问题也恶意申请“仅退款”，自然引发商家的集体不满。“仅退款”这一售后机制从2021年开始实行，彼时已有拼多多商家向笔者反映这一问题，但平台并未引起重视，因此商家的不满情绪持续积攒，直至2023年年初爆发。

为什么原本和拼多多属于利益共同体的中小商家会选择如此方式“报复”？

这与拼多多牢牢掌握流量分配权有关，其对商家有压倒式的话语权。拼多多成立已有八年，时至今日，拼多多都没有上线“购物车”功能便是最好的证明。淘宝、京东都将订阅关注的商家动态放在一级入口，而拼多多几乎不曾给予商家沉淀私域流量的机会。

对于拼多多而言，“献祭”部分商家以“讨好”更多的消费者，顺便还可以把部分资质太差的商家踢出局，实属一举双得。

不过，抖音电商也在虎视眈眈的盯着中小商家这块大蛋糕。

亿欧智库的《2022双11电商金融服务报告》显示，电商行业中小商家占80%以上。针对中小、个体商家，抖音电商推出了“0元入驻”的权益，且中小商家可以将内容作为吸引用户的利器，与大品牌一定程度上可以平等比拼。

根据QuestMobile最新数据，抖音2023年5月的月活用户规模达到7亿多，月人均使用时长达到36.6小时，足以为中小商家带来丰厚流量。

2022年下半年，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主攻白牌商家的招商扩容。客观地说，抖音与拼多多在目标受众上有一定的重合，因而抖音也希望“挖墙脚”，吸纳更多在拼多多已有成熟经验的中小商户加入抖音电商。

在海外方面，TikTok在美国拥有超过1亿活跃用户，今年4月还在美国推出了电商板块TikTok Shop，同样希望借助自身内容池的优势，引导用户完成商品交易。

今年6月，据《界面新闻》报道，TikTok与美国仓库建立合作关系，并且已同租赁和经营仓库的外部物流公司签署协议，为卖家储存库存、包装和运送订单，以确保在其应用程序上成交的产品能顺利地到达消费者手中，旨在与亚马逊和Temu竞争。

当然，TikTok在美国面临着政治风险和安全威胁，可能会影响其电商业务的稳定性和可持续性。不过，拼多多也不可不小觑抖音在国内和海外以新路径“收编”中小商户，“围剿”拼多多的动作。

作者：孙越冰

来源公众号：零态LT（ID:LingTai_LT）