泸州老窖广点通广告投放案例

背景描述

营销背景和目的

泸州老窖成为中国队国家庆功专用酒，同时因疫情延期一年的奥运也在万众瞩目中举行。借此国民盛事和身份契机，提升品牌背书和形象，并与国人产生共情，在大曝光之余，收获用户的认可和参与。

营销挑战

白酒行业与体育盛事的合作并非首次，而且四年一度的奥运聚集大量广告商，白酒行业在场景植入中不占太多优势。如何在一众奥运营销中脱颖而出，捉住用户的记忆是泸州老窖需要解决的难题。

执行方法

媒介策略与执行（1）赛前：泸州老窖特曲、精品头曲、窖龄酒成为中国国家队专用庆功酒。

（2）赛程过半：泸州老窖奥运摇一摇朋友圈——通过摇动触发奥运特效，并随记生成品牌奖励——奥运喝彩、奥运红包封面、奥运优惠券等，并直跳自营商城完成转化。（3）赛事尾声：借乒乓球收官战的热度，发布互动朋友圈，并巧妙使用乒乓球画面作为互动触发，实现互动点击率达行业均值1.5倍。

（4）赛事全程：《我家有冠军》冠名合作• 深度定制植入：采访冠军家庭时，用不同年份的泸州老窖记录冠军的关键成长时刻，体现泸州老窖纪念每一个荣耀时刻的概念。

• 固定环节：节目中设置了泸州老窖×奥运冠军的荣耀墙，并且每期结尾均有嘉宾为运动员干杯庆功，祝贺运动员凯旋而归。

• 冠名口播、联线包框、运动员/队友ID等全方面节目包装，让泸州老窖从外围实现与运动健儿同框（赛事运动员不能代言白酒品牌）。

• 社交发酵：栏目协同国家体育总局、中国日报等媒体共同推广节目，并在全网打造节目中运动员的相关话题，让大众感受运动健儿成长的励志与正能量。品牌也通过话题收获海量社交曝光！

创意展示

创意策略基于泸州老窖是“国家队专用庆功酒”的身份，以“干杯”为核心主张与场景开展合作，打造强关联、有落地的品牌传播：

• 需要一个全民渠道心智教育，让更多人知道泸州老窖是“专用庆功酒”——选择拥有大量奥运衍生栏目，以及链接国民社交的腾讯平台。

• 需要挖掘一个合适场景，让消费者轻易参与为奥运健儿干杯喝彩的互动——摇一摇朋友圈（新），一摇即可参与干杯喝彩！

• 需要有更多内容、故事，与观众建立情感枢纽，让泸州老窖能在奥运期间脱颖而出，助力声量扩散——洞察奥运观众“弱金牌重人物”的新趋势，瞄准腾讯奥运衍生栏目《我家有冠军》，邀请奥运冠军、运动员的家人畅谈选手背后的家庭成长故事，从而打造更多赛场外的热搜话题，更好地让合作覆盖更多非赛事观众。每期结尾主持人与选手家人一同举杯泸州老窖为奥运健儿鼓励喝彩，通过自然而有代表性的场景强调“庆功酒”的品牌角色。

效果数据

营销效果• 奥运期间品牌朋友圈vv过亿，峰值点击率达行业均值1.5倍。

• 合作栏目《我家有冠军》播放量破4亿，带来全网话题阅读量32亿，微博热搜33个，全网平台热搜62次，为品牌带来过亿曝光。

传播与影响

• 影响力：收获客户的高度满意，同时成为白酒行业内部新标杆，不少竞品以泸州老窖的合作作为参考案例开拓冬奥合作。

• 社会舆论口碑：收获百家主流媒体主动报道，一同为国家荣耀干杯。

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