UGC社区内容运营实操

一套良好的内容创作-运转机制是UGC社区能长期存活的关键，好的内容激励机制，能为社区带来源源不断的优质内容，形成良性循环。

大家是否遇到过这些问题：社区为什么发帖率这么低？互动量怎么这么少？创作者流失怎么这么快？社区活跃度怎么一日不如一日？

这些是大部分社区都会遇到的难题，特别是在冷启动阶段，而且往往由于没有好好解决这些问题而导致冷启动失败，最终社区沦为一滩死水，全是内部运营人员在相互灌水。

究其原因，还是因为缺少一套完整的内容运转机制，包括从内容创作，到内容分发，到互动反馈，到内容再创造，这一套完整的“产业链”没有搭建起来，导致的问题可能就是：产品产量少，销量少，消费者知名度低、利润低、产量更少、最后倒闭。

一般来说，内容的底层运转机制由三部分组成：内容创作场景、内容分发链路、结果反馈，而需要支撑起这一套流转机制，除了需要强运营以外，产品层面也需要搭建起一个完整的内容激励闭环。

一、基本结构

1. 内容生产

核心任务是增加用户创作内容的数量和频次，一般来说有两种思路：

1. 降低降内容创作门槛，如提供简单易上手的创作工具；创作内容的结构化引导；精品内容树立标准；更成熟的还有专门的创作者中心，给创作者提供各种优质的案例、成长路径等，供创作者学习；
2. 增加创作场景，针对不同人群、不同场景、不同时间等，增加符合用户心境的引导创作入口。

2. 达人系统

建立达人体系，本质上是搭建一个特殊的任务体系，用完成任务的方式教育用户认知达人成长路径。达人系统一般涉及到两个模块：任务成长体系以及奖励，即告知用户用何种方式可以成为大人，以及成为达人后有何特权。

3. 互动反馈

互动反馈可以分成两个模块：

• 关系链的建立：本质上是为了完善内容在产品内部的分发渠道，除了常规的关注作者外，还有通过各种标签、地点、商品等类型的聚合分发，产品则需要需要在更多的场景引导用户进行关注；
• 动态活跃则相对简单：基本就是赞评分享收藏，也有部分产品有自己独特的互动方式，如B站的投币、即刻的弹一弹头像等。动态活跃的引导在产品上可做文章的地方较少，一般除了新手引导外不会再次出现。

4. 内容分发

内容分发，即内容推荐系统，通过对内容、用户和标签的关联性，将生产好的内容更有效率的传递给读者，结合上文中提到的关系链，基本就是所有内容型产品的内容分发模式了。

本文接下来会主要就“内容生产”和“互动反馈”进行分析，并列举一些常见实操策略。

二、创作引导

1. 增加创作场景

1）发布按钮，根据不同用户类型，个性化文案+视觉引导发布

• 新用户：文案+利益引导进行首次发布，如“试试分享你的第一张图片吧，完成就有神秘奖励哦”；
• 回归用户(长时间未发布内容)：文案+情绪唤醒，如“hi~你的43个粉丝等你好久啦，快分享最近的图片吧”；
• KOL型用户(包括潜在KOL用户)：任务引导，如“再不更新你的本月徽章就要掉了哦！””再发布2篇动态就可申请穿搭达人啦~加油！”，但此种提示并非常驻，需要结合实际的打开频率、活跃度等，制定相应的出现频率规则。

2）电商社区类产品，在订单完成后也有多种方式引导用户进行内容创作

确认收货界面引导晒单，App内强化晒单，发布按钮可以相应展示为如“晒晒刚收到的衣服吧”。结合奖励，通过push唤醒用户，如“晒晒刚收到的衣服吧~有机会赢免单哦！”

3）兴趣小组类产品

在用户首次进入兴趣聚合主页时，可以结合相应的圈子特点，引导用户进行发布，如“欢迎加入无人机俱乐部~快来和这里的3w个飞行员分享你的航拍作品吧！”

2. 降低创作门槛

• 简化创作工具：让用户更容易产出内容，如抖音的各种道具、滤镜、剪辑配音，同时将视频时长限制在15s内，极大的降低了传统视频的制作难度，让普通用户也能轻松拍出好看的视频；
• 创作内容结构化引导：最典型的例子就是淘宝发布评价，在编辑界面提供相应的结构化标题，如服装类会出现：版型、材质、厚薄度等标签，相当于给用户提供了创作提纲，减少用户思考；
• 精品内容树立标准：通过标杆性内容的强曝光指导用户应该生产什么样的内容，如B站的全区排行榜，除了曝光作用以外，一定程度上也树立了相应的内容参考标准，让用户有思路、有方向可以创作。

三、创作反馈

创作反馈指的是用户在创作后，平台给予用户的反馈，需要和用户的互动反馈区分开。也可以从用户分层的角度来进行不同的处理。

1. 新用户完成首次创作

前面提到针对新用户的首次发布引导，可以理解为售前体验，完成首次创作后的反馈则可以类比为售后体验，良好的售后服务能增加用户的复购率，同样好的创作反馈能增加用户再次创作的几率。

反馈可以分成两种：

• 荣誉类：用户发布成功后，弹出荣誉证书类分享界面，恭喜用户发布首篇内容；
• 奖励类：发布成功后，给予积分、优惠券、经验等奖励。

2. 流失用户召回

针对有过优质内容发布行为，但是长时间（如超过30天）未发布新内容的用户，如通过push或短信唤醒“赞过你的394人还等你更新呢！快来晒晒你的最近穿搭~”、“你的9349个粉丝等你好久啦，还不快来更新动态”。

通过展示已达成的较高成就，增加用户的沉默成本，进而打开App，配合后续的流程引导，完成召回。

四、互动反馈

互动反馈分成两个模块，一个是引导用户进行互动，一个是将互动行为传递给用户，增加用户的互动感知。

1. 引导互动

互动引导一般只针对新用户，引导用户进行一次全流程的互动操作，如赞评收藏等，一般形式为引导弹窗和文案，结合自身产品属性的定制化文案，会让流程体验更佳，也不容易被抗拒。

互动反馈又可以细分为多种，来自用户的互动的及时反馈、来自平台的阶段性成就反馈、来自用户关注的人的动态。

2. 读者的赞评关注等及时反馈给作者

能增强作者与读者之间的感知，增强粘性和维持平台活跃氛围，需要注意的是社区用户量较少时，互动反馈不需要做防干扰机制，可以每条互动都单独提醒用户。

但当用户体量较高时，互动反馈需要一套完整的防干扰推送机制，如上万粉丝的作者可能每次发布动态都会有上百上千的点赞，如果提醒太过频繁则容易给用户带来打扰，甚至影响服务器性能。

3. 平台的阶段性成就反馈

则能激励用户持续创作，如“恭喜你达成100粉丝成就！继续加油”、“恭喜你达成1000赞粉成就！继续加油”，进一步可以结合用户成长体系，如小红书的用户等级，从尿布薯一直到金冠薯，每个成就都需要有内容数量、互动数量的硬性指标，每达成一个成就，都会给用户相应的特权。

4. 用户关注的人的动态

当作者发布的内容互动量达到一定阈值后，可以推送给其粉丝，如“你关注的 @疯狂的小杨哥 发布的视频已经被5w人点赞啦！快来看看>”，通过一定的数据吸引，唤醒粉丝。

五、总结

本文中提到的方法及思路，比较偏初期产品的实战落地，没有比较深入的阐述为何要这样做。

但内容创作激励只是其中的一个环节，UGC社区背后的逻辑其实非常的复杂，对用户心理、内容喜好度的把控、社区生态、内容生命周期和流转机制、运营干预等等还有非常多的问题需要解决。

感谢阅读，在后续的文章中会继续针对社区、社交行业，探讨更有深度的问题。

作者：小小刘

来源公众号：小刘产品录