“烂脸营销”杀入美妆直播

作者： 直播观察

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”很多网友都应该记得这段去年火爆抖音的洗脑广告。因为这段魔性的洗脑喊麦，不仅带火了T97咖啡，也让主播“大嘴妹”一跃成名。

不过，就和所有抖音的热梗一样，流量来的快去的也快，一年后的T97直播间早已不复从前，而“大嘴妹”则转变成个人IP主播。

打造个人IP后的“大嘴妹”，带着她的夸张表演卖过本地生活的团购餐，也跨平台去过淘宝直播，但是最近在美妆赛道却引起了颇多的争议。

如果说以前的大嘴妹直播是浓妆艳抹，最近大家看过大嘴妹的直播，一定会大吃一惊。吃惊的是她的素面朝天，吃惊的是她的“真实”。

为什么说“真实”呢？在大嘴妹的作品和直播中，她都以纯素颜的形式直接亮相，脸上的各种瑕疵在近距离镜头之下一览无余，甚至牙齿掉了也会全部展现出来。正如她的详情页上写的一样，“身高153，体重 98斤，外油内干敏感肌。不开美白，滤镜、磨皮、纯素颜直播。”

而带着这份“真实”，在直播中，大嘴妹为了直观展示产品的效果，她会一遍遍地将脸上的妆容擦掉，然后为美妆产品试色，还用喷壶在脸上倒水以证明产品品质。也因为这种展示，大嘴妹一改往日的精致，整个脸变的通红、表情夸张。

同时，为了强化这个账号的“真实”标签，大嘴妹的账号还出现了其男朋友“嘴夫”的存在。不论是在视频中，还是直播间，大嘴妹的男朋友都会频频出现在镜头前，与她合体秀着恩爱。

毫无疑问，种种操作下来，大嘴妹的人设标签是立住了，而争议也来了。因为这种妆前妆后的差距带来的冲击感，不仅能吸引关注美妆的粉丝，一些路人粉也会驻足停留。

反应到评论上，就是相关的视频下面多数网友都在质疑她的表现，一些激进的网友还称其为“烂脸营销”，并会连她男友一起diss，称“从她男朋友的眼里看不到一点爱”“直播间并未起到什么实质性作用”。

不过，也正是因为大嘴妹的反差表现，反应出了其带货产品的产品力，大嘴妹的带货数据还是比较可观的。根据第三方数据，近90天内，账号共进行了67场带货直播，总销售额预估为2500W-5000W，她个人账号的粉丝也涨到了97.7W粉丝。

众所周知，美妆是一个卷了又卷的赛道，卷完产品卷价格，卷完价格卷主播。而大嘴妹采用的这种直播模式，在直播间也并非个例。

主播夫夫先生2022年在直播带货时，为了让肌肤泛红，就不断掐自己的脸，甚至疯狂抽巴掌，打造出强烈的反差感。后来，垂类账号井唐彩妆更是将这种玩法发扬光大。

在井唐彩妆的直播间，主播在带货底妆产品时大多面部具有明显的泛红，并且在直播过程中通过反复擦拭脸部使得泛红加剧。而井唐彩妆直播间在主播试用产品前后，还会通过灯光的调整来，帮助主播展现更好的产品效果，已达到直播前后的视觉差。

有媒体报道，通过这种直播模式，井唐彩妆单月GMV就突破了2100万。而旗下的主播也开始纷纷效仿，在直播过程中同样擦拭卸妆让肌肤泛红，再使用美妆产品，形成鲜明对比，吸引消费者下单。

和大嘴妹的评论区一样，这种强烈的视觉冲击在任何时间都能引发争议。很多网友就明确表示对这种略显夸张和刻意的展现方式有着极为不适的观感，网友称其是为了突出效果而特意化的“烂脸妆”，同时表示“看到主播的皮肤，推荐什么都不敢用”。

对于带货的产品，也有网友在小红书反应产品功效与直播间大相径庭，实际效果与直播间所展示出来的高遮瑕、高贴肤度完全不一致。主播们的真实只是博眼球的一种手段，故意在卸妆的时候用力擦脸，是为了让脸变得更红，以带来视觉上的冲击，好反衬产品的作用，由此达成带货目的，本质上不过是一场作秀。

事实上，大嘴妹也是在今年5月跟井唐彩妆合拍了一期《她很好》视频节目后，开始跟进这种直播模式。与其说大嘴妹“真实”，不如说她“豁得出去”。

回顾大嘴妹的走红经历，“豁得出去”似乎一直是她的流量密码。

在T97时期，最早的大嘴妹并不是以大嘴的形象出镜，她还经常用滤镜把嘴变小。只是，有一次忘开滤镜露出嘴巴后，不仅观看人数也明显上涨，一些围绕她形象的互动也多了起来。自此开始，“大嘴”发展成了她独一无二的特色和记忆点。

后来，数来宝式的直播成为T97直播间的标签，大嘴妹更是凭借其“豁得出去”的一边手舞足蹈，一边持续输出唱词的表演，成功把T97从众多同类直播间中带火，也让自己成为彼时最具人气的主播。

在直观看来，大嘴妹能紧紧抓住这个流量密码。一方面是因为主播自身的性格，另一方面也是一个主播对流量的渴求。

在T97咖啡直播时，大嘴妹曾经创造了2个月内涨粉147万，单场最高观看人次达1082万的成绩。但是在转向个人IP时，大嘴妹的数据并不亮眼，在尝试带货其他本地生活产品时，也没有很好的转化数据。

后来大嘴妹虽然尝试过突破抖音的限制，转到淘宝直播带货。淘宝也为了配合内容出圈的政策，给了大嘴妹很多引流的机会，但最终这个合作还是没有掀起太多的风浪。

因此继续深耕抖音的大嘴妹，再次拿起了自己“豁得出去”的流量密码，杀入了美妆带货。只是，直观觉得这种强视觉反差的内容，终究还是离不开迅速审美疲劳的魔咒。

作者： 直播观察

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