米哈游登上了刀塔赛场

“帮帮我，肯德基爷爷！”在肯德基餐车旁，一些玩家喊出这样的口号。

这是游戏公司米哈游的营销新玩法。在《原神》连续和肯德基、必胜客等知名餐饮连锁品牌完成联名合作后，上线半年时间的《崩坏：星穹铁道》（以下简称：《崩铁》）联手肯德基，于国庆期间再次上线了这个活动。

规则是玩家前往指定肯德基餐车，消费满20元并喊出上述指定口号，能够获得联动明信片1张。相比于《原神》时期就出现过的与必胜客、肯德基的合作，米哈游此次进一步丰富了线下联动周边的种类

与此同时，北京时间10月13日，TI12刀塔（DOTA2）国际邀请赛正式开打，《崩铁》作为中国战队AzureRay（以下简称：AR战队）的赞助商出现在了赛事当中，这在电竞圈也是罕有的现象——一款游戏赞助了另一款游戏的电竞战队。

餐饮成游戏厂商合作主战场

事实上，除了米哈游，近几年各大游戏厂商都在不断拓展自己的用户阵地，通过将玩家带到线下获取更丰富的体验感和更强的用户粘性的同时，也让更多年轻人在餐厅、咖啡厅、奶茶店等场景发现了新游。

游戏与餐饮场所的合作并非新鲜事，在手游还未盛行的年代，星巴克曾推出过限定版的《魔兽世界》主题咖啡杯和饮品，麦当劳也曾以游戏角色为其推出过限定套餐及玩具。

数据来源：中国银书写游戏工委 前瞻产业研究院整理

随着手机性能的提升，移动游戏逐渐成为了市场主流。经过多年的发展，中国移动游戏用户规模在2021年达到了巅峰的6.56亿人。相较于上一年，这个数据同比增长0.23%，意味着市场将正式进入红海竞争阶段。

这一年的当红产品《原神》一举拿下多项行业大奖，而为了保持游戏本身的热度，让其作为一款网游能够在未来的数年时间中保持活跃，仅凭传统的线上渠道是远远不够的。米哈游的方式是为《原神》定制各种合作方案，包括定制乐高积木套装、滴滴出行联名涂装客车等等。

当然，这些都不如与餐饮品牌的合作来得直接。

有玩家告诉36氪，相比于其他不痛不痒的联名合作，在线下店里“高喊口号”并获得限定版的纪念周边和游戏礼包，不仅有打破次元的刺激感，还能以合理的价格吃一顿饭或喝一杯奶茶（《原神》曾于开展联名活动），“花钱少还很有趣，虽然有一点点‘社死’”。

图片来源：肯德基公众号

作为米哈游继《原神》后的重要作品，《崩铁》显然希望在肯德基这个“主场”上也能有所作为。

从B站热度和微博讨论度上来看，这次联名虽然较此前有所优化，但整体声量并没有比《原神》更大，活动的宣发也集中在肯德基官方渠道、米哈游的米游社生态和行业垂媒。

究其原因，从玩家规模来看，虽然《崩铁》上线前的预注册人数仅用10天就超过了1000万（《原神》用了40天），累计下载量近2000万，但受限于回合制玩法和初期版本剧情长度限制，《崩铁》上线后的热度较为平稳，距离《原神》国内超过5600万的总用户数还有很大的距离。

其次，由于在之前的线下合作中，曾因人员聚集过多而出现过玩家体验感较差，很多到店的普通消费者也因此对游戏留下了不好的印象。前车之鉴之下，米哈游显然更加保守，且此次联动主要聚焦于玩家圈层，使得风评相较此前更佳。

根据Sensor Tower公布的 2023 年 8 月中国手游海外收入榜显示，米哈游《崩铁》和《原神》分列第一和第三，前者累计收入已超过5亿美元，这样的成绩已经超越了上线初期的《原神》，但米哈游的野心不止于此。

赞助其他厂商的游戏战队，米哈游打响了“第一枪”

从《原神》到《崩铁》，餐饮及快消领域的异业合作成为游戏厂商们拓新的主阵地，而米哈游悄悄开辟了新战场。

10月2日，中国刀塔代表队夺得了亚运会金牌，《崩铁》紧随其后宣布将赞助AR战队出征TI12刀塔国际邀请赛，这样的操作在行业中也是鲜有的，而此前赞助刀塔战队的更多是游戏外设厂商和快消品牌。

《崩坏：星穹铁道》在AR战队比赛中的冠名展示

作为曾经创下奖金纪录的头部电竞赛事，TI国际邀请赛和刀塔虽然在过去两年中关注度有所下滑，但去年的TI11小组赛阶段仍有2300万的观看人次。

而在刚刚结束的亚运会赛事中，中国刀塔代表队取得了金牌，代表中国队出征亚运会的路垚（Maybe）和杨沈怡（chalice）均为AR战队成员，这些都将成为AR战队和《崩铁》在TI赛事中的热点话题。

米哈游内部人士告诉36氪，从《原神》开始，米哈游就在不断尝试“破圈”，这一点不仅落地异业合作上，同时也在游戏的内容及玩法中有所体现。《崩铁》同样如此，游戏风格虽然是二次元，但很多剧情和玩法方面的创新，目的就是为了吸引此前并不玩二次元游戏的玩家。

从游戏品类的角度来看，《崩铁》和MOBA类电竞游戏《刀塔》是完全不同的两款产品，用户画像重合度也不高，且《刀塔》在东南亚、北美、欧洲地区拥有庞大的玩家群体，这次赞助很符合米哈游近几年的全球化策略。

当然，纵观过去几年中国刀塔战队的表现来看，从“六年三冠”到“五年零冠”，再到今年仅有两支中国队伍奔赴西雅图TI现场，AR战队是否能带着《崩铁》的头衔走得多远尚未可知，但从长期策略来看，米哈游正在不断尝试新的拓新方式，拓展以前没有涉足的领域，或许能收货奇效。

作者：刘士武

编辑：乔芊