B站开启直播带货

这些年陈睿的盈利“预告”，似乎永远存在在未来，但是最近好像有戏了。

2017年B站还在计划上市之前，B站董事长陈睿表示，“中国没有任何一个视频平台是盈利的，我们争取在爱奇艺之后盈利”。陈睿有108个心眼，保证不了盈利不说，以其他视听网站做例，它盈利我就盈利。以当时的情况，商业模式成熟的爱奇艺盈利尚且还遥遥无期。何况用户不接受常理变现规则的B站。

2021年爱奇艺的亏损，肉眼可见的收窄。年报电话会议上，B站首席财务官樊欣首度提到，预计将在2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。2022年，经过12年时间的漫长等待，爱奇艺终于盈利了。虽然方式并不是我们理想中的高歌猛进，而是通过节流和省钱。陈睿终于在2023年二季度报告发布时提出，明年盈亏平衡的目标能够实现。

如果说盈利是一份考题，从一开始，我们能够感觉到在B站这里，题目好像是超纲了。本着边学边做试卷的诚恳态度，B站的解题思路在逐渐清晰。

一、整个行业都在等B站盈利

尽管B站自己没有对这个说法进行表态，在国内行业内外却都将B站一直对标为YouTube。从用户的创造力和社区氛围来看，有类似之处。不过油管毕竟背倚谷歌大树，流量入口强大；用户类别成熟且丰富，早已适应谷歌及其旗下产品的广告和内容付费系统。B站3个多亿的月活用户，迟迟不愿意接受视频广告。

这真是一个令人头疼的问题：2014年陈睿草率在微博中承诺“永不加视频贴片广告”，带来了可观的用户流量，也把自己陷入“设定过高”的局面。其后2016年B站只是因为版权方要求必须加广告，也被群情激奋的用户投诉，只能紧急撤销。陈睿不得不亲自回应：因为我们的能力不够，不能完全贯彻承诺，在此我代表bilibili，向所有用户道歉。”

很长一段时间里，B站都是一家被游戏养活的视频网站：2018年3月，bilibili赴美上市成功，同年5月份发布了其首份财报。财报显示，移动游戏业务是B站的最大营收来源，在2018年第一季度的营收额为6.885亿元，在总营收中占比高达79.32%，2016年上线的大会员增值服务仅带来1亿不到的收入。

用爱发电的坚持，却会面临爱的枯竭——2023年，B站该兑现爱奇艺之后盈利的诺言了。资本情绪日益悲观，B站总算意识到人有了、内容有了，再苦苦支撑下去，真的可能会破产。资本理解不了你们的爱与情怀，更不可能用钱给B站的3亿用户做发电的耗材，填内容分成的深坑，去无私养活UP主。他们想要的只是“钱生钱”而已。

B站已经走过了直播由万物生长转平稳发展的一个周期；抖音、快手等短视频平台又兴起分割用户时间，挤压B站生存空间；电商直播由零走到了万亿市场造富无数。外面越是热闹，投B站的资本越是焦虑。事实上，上市5年B站依然在“烧钱”，盈利的压力给到陈睿。

有了爱奇艺打样，先从节流做起：2022年B站给UP主分走了91亿，2023年调整奖励机制。有UP主表示，一条数据和去年差不多的视频内容，今年只能给到去年1/3到1/2的收益。因此不少UP主萌生退意，表示B站的激励计划还没到可以全职做的时候。这或许会在近年对B站的核心资产——UP主的活跃度造成影响。

但是B站已经顾不了那么多了，它不能再用下一个十年去等待UP主和用户的成长。

二、小破站放下精神洁癖恰饭

也就B站能挺十年了，换个平台都得倒闭。

不过好在用户，还是被培养“长大”了，开始接受小破站也需要恰饭。小破站时不时“低调”又位置明显地加点广告，甚至是贴片广告，也没有人上陈睿的微博去闹了，最多私下吐槽吐槽广告内容的尴尬、为了恰饭什么广告都接调性不符之类。更多用户是许下“B站能把这部分投放广告的收入利用到购买动画版权上就太令人开心了”的美好愿望。

图：拼多多抢占B站广告红利

广告这一商业模式天然适合视频网站！国内外可借鉴的广告切入模式好抄又好用，对B站来说没有任何门槛。且B站的用户从来都被各方虎视眈眈认为是块肥肉，用户画像明确精准，投放效率极佳。B站若因陈睿一句话，就将这条路自己给自己堵死，非要苦寻他法，无疑是渴死在水源前。

付费用户在知乎指出，现在B站除了看视频之前不会加载广告，其他哪里都是广告：出现在开屏横幅、短视频下方等多个地方；刷视频中四五下必出一条伪装成视频内容的信息流广告视频；也允许UP主自己接贴片广告植入视频中。与之对应的是2023年二季度财报里，B站广告收入同比增长36%至16亿元，高于25%的公司业绩指引。

另一边，给UP主们开放了付费PGC/UGC视频功能。考虑到粉丝接受度问题，大部分被邀请开通充电专属视频的UP主都只选择了最低档位月30块钱，一年360块钱。

UP主格雷厄姆林在视频回应中说到，“我不着急，是B站着急”，“感觉这个价格有点贵，我已经尽力了没有更低的档位了”，“热点视频播放量高，点赞投币都很好，会依旧免费，播放量低的学习类视频会变成充电专属视频，以供大家根据自己的兴趣做出合理的消费选择”。

图：B站做视频知识付费

这些话体现出在B站生态里，UP主对“想要向粉丝要钱恰饭”这个事，态度放得很低。确实B站也不可能继续为内容完全买单，需要把一部分成本转嫁到用户身上。“补贴类的东西，它就不可能长久”，这位UP有清醒的认知。此前，他的账号创作500个视频仅有一千多的收入，开通充电专属视频后迅速有了300多包月，年收入能达到1万。

UP主们放不开的姿态，注定了这块收入很难在短期内变成B站的收入增长引擎。聊胜于无，继续赌个未来吧。

三、“超新星计划”开始带货

其实可以理解资本对B站态度的转变：最值钱的用户，也最制约B站的收入的卡口。直播风口一个又一个，B站始终比人慢半拍，秀场和游戏的高光期都没玩转起来。如今命运的转盘轮转到电商直播。今年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比保持高速增长30.44%。

连网友们都在打趣流量的尽头是带货。别人都在备战“双十一”了，而B站也宣布启动全新的UP主带货孵化计划——“超新星计划”。

该计划仅限近三个月无B站直播带货记录，或近三个月直播带货累积GMV≤100万且开播场次≤10场的UP主参加。允许参加计划的UP主自带货盘，若UP主缺乏商品资源和招商能力，B站官方将从已通过招商的货源中，为UP主提供合适选品的资源对接。选品的具体优惠力度和售后服务问题，需要UP主及其团队与商家自行谈判。

可以算得上“保姆级”计划，大概考虑到站内的UP主们做内容是把好手，当网络销售很多东西还得重新学。

6月UP主宝剑嫂和雨哥打响了第一炮：累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。与开通充电视频的UP主一样，宝剑嫂和雨哥也是提前很早做功课，给粉丝“打足预防针”——

4月发布“找直播带货老师上课”、“把东西卖给UP主”系列视频提前暗示；

6月3日发布视频正式宣布要直播带货，把暗示坐实，公布直播间搭建过程以及决定要做直播带货的心理历程；

6月8日发布其他UP主的祝福视频，让直播带货这个恰饭的事显得顺理成章；

6月10日正式开始直播带货。

过程很复杂却有效，哪怕直播间商品没能拿到全网最低价，粉丝也没有过于抵触，反而慷慨解囊。

宝剑嫂之后2个月，时尚UP主鹦鹉梨开始带货，首场直播总计成交超过13.6万单，GMV超过3000万。在粉丝们的热捧下，84个服饰单品现货库存告罄，其中包括14个千元以上的高客单价单品。她的细节之处在直播间大部分商品都曾出现在她的过往作品中，相当于粉丝终于在鹦鹉梨这里实现了从种草到拔草的闭环。

图：B站在UP主首页显示推荐商品

其他UP主的选品与鹦鹉梨类似，精准适配粉丝群体。或者如此形容会更形象：逛李佳琦、辛巴甚至之前的薇娅等大带货主播的直播间像在逛综合市场，在B站UP主直播间里购物更像是进了精品化的专卖店。市面上需要综合市场，也需要精品化的专卖店。而恰好精品专卖店这块是当前电商直播板块中所缺失的。

一套组合拳下来，B站确实在尽全力开源节流了。整个行业从上到下，都在等B站盈利。有没有可能，真的就在明年，真的只有一步之遥了。