直播电商2023的中场战争

有 人欢喜有人忧。

最近，几大直播电商头部上半年成绩相继出炉。

交个朋友控股发布业绩预增公告显示，2023年上半年，该公司预计实现净利润不少于4000万元，剔除股权激励费用影响，调整后净利润将不低于9000万元。

交个朋友控股方面表示，中期期间录得净利润的主要原因是集团自2019年开始布局的新媒体服务业务板块取得的显著成效，报告期内全网合计完成的商品交易总额超过人民币50亿元。

这意味着交个朋友控股自“曲线上市”后即将在8月中期迎来首份“开门红”成绩单。

更早发布2023年半年度业绩预告的遥望科技则令股东们乐观不起来。

业绩预告显示，2023年上半年预计亏损1.8亿元至2.2亿元，社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿元，其中2023年二季度实现月34亿。

8月14日，辛选集团公布的数据显示，2022年，公司成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。

东方甄选未公布具体成绩，不过其母公司新东方的数据显示，教育和直播电商业务带动公司业绩的增长。

2023年半程已过，直播电商巨头们或已走向分化。

一  全行业增速放缓

时间来到两个月前 ，作为各电商大厂重要的一次年中大考，同时也是疫情后第一次大促节点的618，电商行业态势略显微妙。

首先是各大平台架势大开火药味十足。

淘宝天猫说是 “史上消费者福利最大的618”、京东强调是“全行业投入力度最大的618”、拼多多称要“持续打造史上最优惠618”。

而后发出的战报也相当唬人。

京东称“增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家获得亮眼的增长”；天猫数据显示，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，成交破亿品牌数已达305个；拼多多公布订单数已超过11亿笔，GMV（成交金额）同比增长超过300%。

然而各大平台对整体的销售数据讳莫如深。

星图数据统计，自2017年来“618”全网交易总额连续6年上涨，但增速自2021年来已连续3年放缓。

2023年618期间（2023年5月31日20: 00-2023年6月18 日24: 00），综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。其中直播电商销售额1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，今年的数据确实不够漂亮。

不仅是大促节点，增速放缓体现在整个直播电商行业。

根据蝉妈妈的数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%。

直播电商的沉浮，行业上下都心知肚明。

杭州5万名电商主播会告诉你，三年前“月入10万稀松平常”，如今普遍降薪三到五成。

而站在主播们身后、在各个电商平台辗转、链接上下游的直播电商企业们，在大环境下选择在不同的道路上发力，但都无一例外地助力直播电商行业走向标准化。

二  直播电商精细化的下一步

精细化、专业化运营后，原本野蛮生长的直播电商行业加速进入机构化、垂直化、规模化。

当前几大头部直播电商机构中，包括东方甄选无意捧出的董宇辉，代表交个朋友的灵魂人物罗永浩、美ONE的李佳琦等网红，或者被遥望模式推至手机屏幕前的贾乃亮、王祖蓝等明星，大部分都是个人IP大于机构IP的存在。

直播电商走向标准化，关键一步就是借助主播个人IP影响力打造机构IP。

今年7月份，世纪睿科正式更名为“交个朋友控股”，至此，标志着交个朋友通过世纪睿科顺利完成了借壳上市。在世纪睿科和交个朋友正式建立全面合作关系之前，罗永浩就已经宣布退出交个朋友管理层。

面对罗永浩的离开，交个朋友创始人兼CEO黄贺在公开采访中表示，“罗永浩不是完全离开交个朋友，只是用主要精力开启新的科技创业，他依然会保持和现在差不多的直播频率”，而交个朋友不会打造下一个罗永浩，交个朋友的逻辑是“做号而不是做人”。

对于理想的MCN机构与达人间的关系，他认为“依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统”。

东方甄选同样如此，东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签，自营品牌的包装上也不再有方脸老师的卡通形象。

摆脱流量和IP的单一性几乎是所有机构的选择，但“去个人IP化”必然要经历转型阵痛。

东方甄选新捧出的主播顿顿粉丝量只有董宇辉的五分之一不到，交个朋友IP矩阵号们的日常数据只有罗永浩直播间的零头，场观千万的李佳琦培养下的“所有女生”和“所有女生的衣橱”在淘宝直播间运营半年单场直播观看量也只有200万左右。

在行业竞争如此激烈的当下，过于倾斜资源培养号召力不够的机构IP号无异于将粉丝流量拱手送给竞争对手。

但机构对矩阵IP垂直化的探索板上钉钉。

交个朋友的矩阵IP已经辐射运动户外、酒水食品、生活家居、通勤服饰、美妆护肤等多个细分垂直领域。

并且各大直播间有在培养垂直领域的专业主播。在美腕去年开的两个新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”里，李佳琦就称，每一位“专家主播”都有自己擅长的类目，例如“庆子姐和梦瑶就擅长生活和母婴”。

而没有提前把鸡蛋放到不同的篮子里的谦寻，虽然也推出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等直播间，同时签约林依轮、李静、李响、戚薇等明星主播，但曾经属于“一姐”的核心粉丝流失严重。

不过对于打造自己的直播间，谦寻有在研究让AI数字人上岗。

据悉，传统直播间设备及人员成本约为每月15万-25 万元，经测试，在其他条件相同的情况下，AI数字人单次直播的GMV（网站成交金额）、人均在线时长、成交转化率、场观人数等关键数据均优于真人直播，或与真人直播基本持平。

“数字人主播具有专业性强、情绪稳定、永不疲劳等优点，不仅能提供全天候带货服务，在主播形象、商品表达、人群运营上比大部分真人直播间更具优势。”

虽然目前还不能代替真人主播，但作为主播职业的补充是足够的，借此，或许标志着直播电商的规模化探索的更进一步。

三 分化中的直播电商头部们

虽然直播电商头部们都是直播起家， 但 模式与战略并不完全相同。

处于新兴行业头部的MCN公司比任何人都知道不能单纯只做MCN公司。

例如遥望科技明显在AI领域投入了大量资源。

包括研发基础大模型驱动的遥望AIOS推动直播工作全面智能化；基于开源底层技术训练模型训练自营服装品牌AI模特，基于现有流程已进行遥望自己的产品化开发，标准化参数输出，适用于公司服装业务的批量生产；提升虚拟人形象和声音复刻、互动问答技术等。

遥望科技的半年报预告中也有提及此次亏损的原因是人工成本及研发费用的大幅增长：“报告期内公司为构建服饰供应链平台，投入人力、物力费用合计约 3000万~4000万元；此外基于公司互联网营销业务布局拓展、技术开发需要，公司员工人数同比增加”。

而东方甄选则在文旅方向发力。

天眼查信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本10亿元人民币，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、信息咨询服务、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。

不久前东方甄选的停播风波也让更多人知道了他有发展自有APP的计划。

交个朋友在业务上延伸出MCN服务、供应链SaaS服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个板块。

东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等都在孵化自有品牌、加码自营产品。

据灰豚数据，交个朋友成功孵化的鞋服品牌“重新加载”月销售额上千万。借助直播间在流量方面、供应链资源和品牌营销宣传方面的优势，可以加快新品牌的孵化和成长。

但不管直播电商企业们跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法怎么分化，最后的竞争很大程度上都是供应链的竞争。

4月份，在直播电商的宇宙中心——杭州滨江，谦寻通过竞价，以2206万元的价格买下一块土地面积为16031平方米的工业用地。

据此前报道，谦寻曾在杭州滨江的阿里中心1号楼租下十层，用于打造“谦寻超级供应链基地”。大楼中有大约1万平米的大型选品场地，有不少品牌商家入驻。巅峰时期，这个“超级供应链基地”每一年接到的入驻商家提交的品牌数超过3000家，供给直播间SKU（库存量单位）一年就达到5万以上。

去年3月，遥望科技与杭州市临平新城开发建设管理委员会完成了“数字化服装采销产业基地”项目的签约。资料显示，项目建成后“旨在打造全天 24 小时不间断营业的“ToB+ToC”结合的商业综合体场景，集聚临平区乃至杭州市的大小服装主播，做大做强供应链，最大化对全品类服装进行“漏斗式”的充分销售。”

抖音的疯狂小杨哥在合肥的三只羊的全球总部、快手的辛巴在广州白云区打造了一块建筑面积1.2万平方米的“辛选直播基地”等，都伴随着直播电商行业走过数年的红利期，支撑着剩下来的头部“基业长青”……

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作者：林正悦

来源公众号：互联网那些事（ID:hlw0823）