品牌要不要做电梯广告？3个原则

在市场部工作，营销决策总是无处不在。今天，隔壁组的小伙伴又在讨论“要不要给品牌投放电梯广告”了。

• 有人说“要”，因为电梯流量高，用户触达效果好，而且竞争品牌都在投放；
• 也有人说“不要”，因为电梯里的有效流量特别低，投资回报率模糊，循环播放还惹人厌；
• 还有人说“不知道”，要去查阅下相关的行业数据，数据好就投，但其他品牌的数据并不一定适合我们；

…

争论了半天也没有结果，最后决定抓阄选方案，抱着“殊死一搏”的信念，向上提报。有时候，市场部的方案就是如此专业且暴力。

如果是你，你会怎么做选择？

提起电梯广告，你一定被不少品牌唠叨过。

• “铂爵旅拍，婚纱照，全球拍”
• “当贝投影、当贝投影、当贝投影……”
• “大卫拖把，更多人的选择”

……

电梯门一关，谁都不爱，满脑子都是广告词。这种重复、咆哮式的广告，虽然毫无美感可言，却让无数人牢牢地记住了，办公室里随便找个同事一问，都听过，有人甚至还能倒背如流，真算得上是“听着有多烦，记得就有多牢”。

于是，很多人就会纳闷了，营销的目的是为了创造满意的客户，但这类“惹人厌”的广告只会不断增加负面情绪，为什么还有那么多品牌抢着要做呢？

电梯广告，点亮消费需求。

“需求”是所有消费的起源。用户有一个需求，于是花钱购买了解决方案，形成了一次消费；用户暂时没有需求，但品牌用营销激发了用户的需求，于是花钱购买了解决方案，又形成了一次消费。

小小的电梯广告，就有着巨大的启发力量。它可以在短暂的电梯等候时间内，在狭小的空间里，全力吸引用户注意力，为品牌提供宝贵的机会。

对品牌而言，电梯广告不仅仅是简单的宣传，更是一种引导，一种启发，能够在消费者内心深处埋下需求的种子，潜移默化地影响他们的购买决策。

虽然负面评价也不少，但这种能够直达消费者心智的媒介，会有哪个品牌不爱呢？

三个原则，帮助你轻松决策

01 原则一：厘清目标，再做定夺

每一类媒介都有自己的特性和局限，品牌的营销目的不同、受众不同，营销渠道自然也会不同。

电梯广告适合种草，但不适合转化，如果你急着销售产品，那可能找网红带货会更有效果。

一般而言，B2C的品牌会比较适合电梯广告，因为购买决策是个人行为，品牌只需传达几个核心信息点就可以建立认知；而B2B品牌大多为团体决策，决策流程复杂，每个决策环节的关注点也不一样，需要传播的信息也相对专业，绝不是简单几句话就可以建立认知的，比如农业机械，工业设备，企业数字化解决方案等等。

今天有很多品牌都是B2B2C，有些内容是可以投电梯广告的，有些内容是不利于投放的，于是，很多营销人员就懵圈了，最后很容易打“混战”，白白浪费了营销资源；有些人甚至在方案提报的过程中就被领导无情挑战，让原本一个优质的方案打上了折扣。

所以，良好的开端是成功的一半，厘清目标，看清受众，执行起来自然也会游刃有余。

02 原则二：高频曝光，依赖预算

“如果鱼的记忆有7秒，那消费者对品牌的记忆有几秒？”

可能从主观态度上来讲，很多消费者连1秒都不想留给陌生品牌。那刚进入市场的新品牌该如何让消费者快速记住自己？

方法当然有很多，其中最直接有效的方法就是“反复唠叨”， 通过反复播放广告，增加信息的曝光率，因为人们对于反复接触过的事物，往往会产生更积极的态度或评价，从而在做决策时更容易回想起该品牌，也就是我们俗称的“曝光效应”。

毫不夸张地说，电梯广告绝对是“曝光效应”的最佳运用场景，高频次，高流量，高聚焦，唯一的限制就是“预算“。

但这年头流量红利没了，品牌野蛮生长的时代已经过去，大部分企业的营销预算都卡得很紧，营销人更多要考虑“如何把钱用在刀刃上”，把营销方案“精细化”。尽量做到根据细分受众的活动场域进行投放规划，比如，给学生的学习用品就聚焦投放居民区；给上班族的餐饮就聚焦投放写字楼；给商务人士的日用品就聚焦投放火车站、机场。

最终，效果、成本两头抓，让钱花得有道理。

03 原则三：要想记得清，内容必须精

虽然都是电梯广告，曝光频次也差不多，但很多品牌还是让人记不住，比如，最近电梯里有个关于AI的广告，信息很多，好像是……好吧，我实在是想不起来；相反，和它一起播放的“顿顿桶”我倒是记忆犹新，广告是由王一博代言的。

造成这种现象的原因是人类认知偏差中的“易于提取原则”——由于记忆结构对搜索过程的影响，我们在评估信息的重要性或频率时，会倾向于依赖容易提取或回忆的信息，而不是考虑其他更为客观或全面的信息。

简单来说就是，消费者喜欢好记、有共鸣的信息。

所以，观点有冲突感的广告容易让人记住。比如，Boss直聘——找工作，找老板谈；

图片来源 | 网络

价值观共鸣强烈的广告容易让人记住。比如，Luckin coffee——这一杯，谁不爱；

图片来源 | 网络

观点简单清晰的广告也容易让人记住。比如，元气森林——0糖0脂0卡；

图片来源 | 网络

而那些普通、抽象、完整全面的广告信息反而容易被人忽视。

所以，如果你计划在电梯广告里描述一大堆品牌优势，那效果可能会适得其反，因为没有一个陌生用户会在意这些，反观，一个观点有趣的“抖机灵”更能吸引消费者的注意力。

都2023年了，营销需要讲逻辑，更要讲价值链。

电梯广告虽然能够快速帮助新品牌建立认知，但这种认知同样也很容易被“擦拭掉”。因为“长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上”，消费者对广告总是喜新厌旧的，电梯广告的快速迭代会让新品牌间接地被遗忘，这个时候，我们需要价值链来帮助品牌长期占有消费者的心智。

在工作上，电梯广告是很多新品牌营销的起点，只要我们掌握合理的决策方法，这个起点同样可以足够闪耀。

作者：宋勤鹤

来源公众号：品牌几何（ID：brand-vista）