“抖快红视”大战本地生活

今年夏天，能够在热度方面跟AIGC一较高下的，无疑是内容平台争相布局的本地生活。

不管是上半年GMV超1000亿元的抖音和交易额增长848%的快手，还是在3个月内上线多项本地团购新功能的小红书，以及牵手美团试水本地生活直播的视频号……新闻资讯几乎以周为单位更新迭代。

各内容平台的本地团购内容

老生常谈的互联网红利殆尽背景之下，本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。或许就连美团都没有想到，新一轮“百团大战”竟然会发生在自己眼皮底下。

牵一发而动全身，平台布局动作之后将对博主、商家、机构服务商各个环节产生影响。在这其中，机构服务商作为卖铲子的人有着更加敏锐的嗅觉。

“品牌投放抖音的商单数量变多了，但中腰部达人和服务商为了抢预算把报价越卷越低。”

今年开始，MCN机构一洁传媒创始人谢天涵越发感受到激烈的竞争氛围，而另一方面，优质达人的报价却越来越贵。

2020年9月，他从字节跳动离职投身杭州创业，虽然彼时抖音上线团购功能未满半年，但他看好抖音通过内容种草撬动本地生活赛道的可能性，于是以运营合作的形式为探店账号提供服务。不到2年时间内，一洁传媒合作的探店账号数量从600多个增长至超过4000个。

谢天涵在抖音感受到的“卷”，放在其他平台则是追求业务发展成熟的一种象征。基于这个背景，近期我们对话了多家MCN和服务商机构，他们中有人借助积累已久的探店资源转型做旅游项目；也有人押宝新平台的潜力；还有人将AIGC技术与本地生活相结合……

从他们不同的选择和规划，新榜编辑部不仅了解到各内容平台本地生活的发展情况，也为考虑入局本地生活的玩家们提供更多思考角度。

一、布局多年，抖快在本地生活狭路相逢

9块9的瑞幸咖啡，19块9的麦当劳三件套……本地生活的低价团购券不仅出现在达人带货视频中，也在今年频频现身各大明星直播间。

以麦当劳为例，近15天内麦当劳在抖音陆续与交个朋友、辰亦儒、车保罗等直播间合作，单个套餐最高销量均超1万单。

在这之前，今年618期间抖音便推出“618团券节”活动，与黄圣依、刘畊宏等明星直播间进行合作，推出迪士尼门票、汉堡王套餐等不同类型的吃喝玩乐团购货品，其中黄圣依两场直播GMV总和达到2.26亿元，一度登顶抖音团购带货总榜。

同时，肯德基也联合美食博主“特别乌啦啦”进行品牌自播，官方数据显示，6月16日至6月18日，肯德基品牌自播GMV突破3100万。

从早期的达人探店短视频，到明星直播间团购带货，再到品牌自播，抖音本地生活正在复制此前电商直播的打法。

谢天涵表示，抖音探店达人的分布已形成马太效应，头部和中腰部达人的分化非常明显，“像‘特别乌啦啦’这类头部主播已经在做本地团购的专场直播，中腰部博主很多还是在跑探店短视频，以量取胜”。

当抖音本地生活赛道已经显露成熟，同为短视频平台的快手也逐步勾勒出本地生活版图的雏形。

2020年下半年，快手上线本地生活二级入口，自此正式入局。此后在2022年9月，快手原电商事业部负责人笑古转任本地生活业务负责人，快手本地生活也升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

据虎嗅报道，今年上半年快手本地生活正全力推进“模型验证”，分别选择上海、哈尔滨和青岛三城作为试点城市。这三者在快手看来，分别对应着一线城市、平台高渗透的网红城市，以及中间端城市代表。

在此期间，快手陆续出现了品牌自播的团购案例，比如半天妖首次专场直播达成300万GMV，并与抖音团购达人“大嘴妹”合作直播；马记永单周卖出1600单，上海订单占比近一半。

新榜编辑部观察，多个品牌上架的快手团购套餐价格均低于抖音、美团，价格战仍然是平台之间较量的重点。

7月份，快手本地生活上线服务品牌 “敢比价”，当用户打开快手App的“团购优惠”页面，就可以看到出现在首页的活动专栏。此外，快手本地生活还推出首个服务品牌 “信任购”，包括“随时可退”“免预约”等五大服务权益。

8月11日的快手光合创作者大会上，快手披露本地生活的最新数据：与今年1月相比，6月快手本地生活的消费用户规模增长498%，支付GMV增长848%，达人变现规模增长212%，优质达人规模增长816%。另据亿邦动力报道，最近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务涵盖所有一线和15个新一线城市。

“从服务功能来看，快手基本已经对标美团、抖音，但流量推荐模型还有打磨的空间”，维京联合创始人冯博告诉我们。

2022年，维京入驻快手本地生活，在这之前，维京已是抖音本地生活最早期的服务商之一。冯博表示，快手希望服务商将积累的成熟经验带至快手，比如帮助商家在快手开通自己的店铺，运营探店达人体系，实现顾客留存等。

在他看来，快手的服务商发展仍有一定的想象空间，而抖音服务商已经趋于饱和，相关政策在逐渐收紧，“新的服务商准入已经有门槛，存量服务商如不符合标准也在考虑清退”。

二、小红书靠KOC开路，视频号牵手美团

与抖音、快手布局本地生活业务多年、已经发展至可以秀GMV的阶段不同，另外两位玩家——小红书和视频号今年才正式入局。

今年4月底，小红书先后在上海、广州内测本地团购功能，两地分别以咖啡、茶饮为重点品类。用户可以通过点击小红书笔记左下角的“到店优惠”，或者店铺主页的“门店团购”等链接，购买相应的团购套餐。

博主“Iris林小西”曾在5月告诉新榜编辑部，当时小红书本地生活官方运营群中大多数是万粉以下的素人KOC博主。在她看来，小红书玩法是去中心化的，扶持大量素人KOC来铺更接地气的内容，反而比找头部KOL来的更有性价比和潜力。

同时，她也透露当时内测小红书本地团购功能的商家是通过类似“免佣置换”的形式与探店博主进行合作，不会提供额外的广告投流等费用。无佣探店加上无法从后台看到团购链接促成的成交量，这几点曾被探店博主所议论。

7月18日，小红书官方探店合作中心上线，为探店博主提供免费餐饮置换、带货佣金等商业变现方式。在小红书本地生活官方账号“土拨薯”的笔记配图中，一款售价78.2元的轻食显示每单佣金为2.99元，佣金比例约为3.8%。

维京正在参与小红书本地生活业务的搭建，冯博表示目前小红书正在快速完善功能，“困难与机会都与21年的抖音本地生活比较像”。

紧随小红书身后入局的，是今年618前夕开启本地生活内测的视频号。

据悉，视频号以小组件的形式支持商家在直播间售卖团购兑换券，可用于到店自提、外送到家等交易场景。用户可以从视频号直播广场中的同城频道，以及附近入口浏览本地生活相关内容。

因抖音强攻而感到危机的美团也开始部署视频号本地生活直播。据新榜编辑部观察，美团视频号直播间上架的多是低价餐饮团购券，比如0.9元的蜜雪冰城等。

作为美团视频号服务商之一，第一时间创始人夏恒告诉我们，目前美团在视频号的本地生活直播间布局分为5类，分别是美团神枪手外卖官播、美团城市官播、美团垂类官播、商家自播、达人自媒体分销直播。

现在第一时间与美团合作的城市官方视频号直播间数量在5个左右，主要以广州、天津为试点，预计9月会增加至25个城市，等到今年底做到在100个城市规模化日播，单月销售额目标破亿。

夏恒透露，美团之外，联联周边游、猫眼电影、饿了么等提供本地服务的官方平台近期也考虑在视频号布局本地生活直播间。

在他看来，视频号的优势离不开其背靠的微信社交关系网，本地生活中的约饭聚餐场景都涉及社交，这一点与公众号时期本地自媒体的崛起有着共通点。也因此，他建议本地公众号可以考虑尝试在视频号开播，将积淀多年的粉丝流量引导至直播间转化。

此外，也有一些视频号达人开始试水本地生活直播。夏恒向我们举例第一时间合作的达人“包爸贾万兴”曾直播带货美团团购产品，单场GMV超过30万元。

三、转型酒旅，借力AIGC，本地生活玩家开启新阶段

内容平台对于本地生活的野心远不止餐饮团购，随着疫情后旅游市场的复苏，多个平台开始进一步布局酒旅行业。

以抖音为例，近期抖音将酒旅业务提升至生活服务一级部门，并且间接持股一家业务涵盖旅游、票务的旅行社。

作为抖音头部直播间的东方甄选也开设“东方甄选看世界”的独立账号，并以10亿元注册资本成立北京新东方文旅有限公司。7月东方甄选独立App的首次直播中，带货清单中便出现售价8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”套餐，销量超过100件，总销售额突破100万元。

既有达人资源、也懂运营的MCN玩家们也关注到酒旅的发展潜力。

谢天涵举例，自己曾在今年1月初接过一笔预算5万元的景区抖音推广商单，累计销量达56万份，最终成功核销单量达31万份，“RIO将近1:6，一个月就回本，听起来都不可思议”。

这个案例也启发了他，近期他承包了位于杭州余杭区的长乐林场，花费近800万元的成本将其打造成综合型自然游玩项目，并将重点宣传渠道押宝抖音。近期，谢天涵已经联系一批合作过的探店达人进行推广预热，截至发稿前，长乐林场的抖音团购门票销量已经超过400份。

除此之外，也有机构服务商将今年热度最高的AIGC技术运用到本地生活领域。

冯博表示，维京正在打磨AIGC应用，生成本地生活相关内容，让商家能回归产品质量和服务顾客本身，将内容生产环节交给AIGC执行，效果将优于找代运营或自建内容团队“楞上”。

在他看来，目前已经在直播间实践的数字人直播只是AIGC的一部分，并且数字人直播只对某些特定级别的品牌起作用，对大部分中长尾商家来说“降本不增效”。

社交平台关于数字人直播的讨论

另一方面，他也指出各大平台的本地生活业务最终都会推向品牌自运营，因此借助AIGC跑通“自动生成指令-自动生成内容-自动发布内容-自动优化内容”的模式，赋能商家将是本地生活服务商下一阶段的增长点。

本地生活赛道发展得如火如荼，不过对内容平台而言，如何在内容和商业之间进行平衡，仍是需要探讨的问题。

据界面新闻报道，抖音在2022年上半年多次测试后发现，如果平台展示的电商内容一旦超过8%，主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响，即一旦用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验，很多会彻底离开抖音，甚至不再继续刷短视频。

这一定程度上也给平台布局本地生活业务提出了更高要求。

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