2023年上半年游戏获量

上半年，游戏获量生意到底怎样？有哪些特点？背后深层次原因是什么？

下半年，获量机会点还有哪些？头部腰部厂商应该聚焦哪些方式？中小厂商呢？

游戏获量这门生意，今年走向何方？

一、上半年游戏获量：传统买量已固化，大厂忙抢量，小厂等回血、等标杆

（一）产品：重磅新游集中入场，加速行业集中度趋势

上半年，版号常态化背景下，大量新游入场。具体而言，有以下两大特征

1、重磅产品短期集中入场。特别是4月至7月短短四个月内，腾讯天美、网易、米哈游、三七、完美世界、莉莉丝、朝夕光年、西山居、B站、快手等国内大厂，均有新游入局。其中，善于买量的华南大厂——三七，Q2一口气上了四款APP游戏，7月又马不停蹄推出《寻道大千》小游戏。这五款游戏，均为买量投放凶猛的打法。与此同时，大DAU向产品，如《蛋仔派对》《崩铁》《晶核》《巅峰极速》《逆水寒》持续涌现。它们虽然买量不多，但却靠内容、声量卷走了大量游戏玩家。

2、降本增效，随着新游入场略微“放宽”。以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高的视频素材）。这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。不过，虽然素材持续飙升，主要也是头部游戏推高了总量。

以上两大特征，就导致了5-7月，整个行业卷出天际！

以往面对流量，是“饿了吗？”如今演化成“亏了吗？”——“买量买亏了吗？”成为CJ同行间一句扎心的问候和调侃。

昨天，我们发文分析判断会出现的连锁反应：“只看ROI的获量方式”趋向于消除信息差，导致固化→中轻度游戏流量被网赚、副玩法抢走，中重度游戏流量被大厂抢走→买量竞争趋向于资本竞争→行业集中度持续提升。

（二）厂商：大厂忙抢量，中小厂在回血等机会、等“标杆”

这次去CJ，一位媒体老师告诉我们一个洞见：今年，不少中小厂商缩减了成本之后，很重要的目的，在于“回血”，即缩减人员、砍掉项目后，聚焦老产品，回笼资金蓄力。

与此同时，传统买量在5-7月这段时间，买量太卷。

游戏营销逐渐从单纯买量，朝直播、小游戏、阵地经营、原生竞价、游戏内容经营等多元获量方式演化——此前，这是研判、是趋势，而当下，紧迫性更强。

大厂新游抢量抢不动后，开始拓展多元获量方式；而中小厂，则在蓄力、等机会。

今年，下半年行业级机会，还有吗？

此前我们也怀疑。但从CJ回来后，我们判断是：有！但是没被大范围发现，并且由于是多元营销，组合拳显得更隐蔽。（具体有哪些，下文会详述）

GameLook的老师告诉我们一个洞察：今年，没有知名标杆，没有突出案例。“赚钱效应”没有公开展示出来。行业缺乏信心。

想想，确实。前两年，网易之于“抖音游戏发行人计划”是标杆，豪腾之于小游戏领域是标杆，海彼之于割草+肉鸽是标杆。游戏买量，整个行业早年的兴起，“广州帮”都是标杆。

但是今年呢？好像没看到这种标杆、案例了。标杆、案例，意味着实实在在的机会，对潜在的入局者是刺激、是信号。但是今年，赚到钱的，多是头部，而中腰部又较为低调。

而且今年，厂商们都在低调赚钱、回血了，没有太多出来讲。行业太卷，让大家更不愿意公开讲，有点流量巴不得没人知道。

（三）平台：流量平台能力升级，厂商携手平台、用好工具愈发重要

上半年，忙着流量生意的，不止厂商、游戏。广告平台也动作频频。降本增效，一大特征是：厂商的侧重偏降本，而平台的侧重偏增效。

这次CJ之行，另一位游戏从业者的一句话非常精髓：“先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。”

我们的理解是：过往，游戏围绕用户、产品、数据、起量规律做生意，是因为对这些元素足够了解，且这些元素较为稳定，不会大幅变化，比方说仙侠玩家，喜好就不会有什么大变化。平台，被视为渠道、媒体。

今年不同，从用户的视角来看：可选的重磅游戏大幅增加，游戏内容百花齐放；从平台的角度看：功能、工具、技术大幅升级——简而言之，玩家变了、平台升级了。

在这样的态势下，叠加降本增效态势，游戏厂商去追逐玩家的变化潮流，相对较难。还是以仙侠玩家为例，《逆水寒》《凡人修仙传·人界篇》《长安幻想》的获量力度，很可能改变了这群玩家口味。特别是玩家破4000万的《逆水寒》可能会大幅改变仙侠玩家的游戏习惯。

以上，是我们上半年的简单分析和总结。

以下，来聊聊2023下半年，DataEye眼中，游戏行业的机遇。

二、下半年获量机遇：原生广告、效果型直播

总体而言，多元化营销，打好“品效”组合拳仍是这几年大势所趋。

具体到获量角度，DataEye研究院认为：原生广告、效果型达人直播，仍具潜力。

（一）原生广告

原生广告。就是把广告素材和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。

用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别——用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息，还可以点广告下载。原生广告本质，是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理。

一位从业者透露：上半年一款老游戏，通过大幅推动原生内容的创作与投放，整体跑量消耗实现了翻倍增长，首日ROI显著提升了20%，还额外带来了8万新增粉丝。

平台最新的风向是：优质素材（优质素材5大特征：真实、可信、有用、有趣和声画优良）。

原生广告+优质素材，让“广告即内容，内容即广告”，更契合当下用户的内容偏好。

与此同时，因为它的内容发布主要背靠“企业号、个人号、达人号”三类真实抖音账号，可以充分发挥优质内容流量的协同力。

1、游戏企业自己“养”官方账号、“个人号”账号矩阵

采用自己养账号这种方式的企业，多采用两种套路：

①用官方账号投买量素材。

也就是直接把买量素材，拿官方账号投放，简单粗暴。如果用户没划走，那么大概率，不是点击了广告下载游戏（转化），就是点击头像进入了账号查看历史视频（曝光、增粉）。

而从DataEye-ADX原生广告功能显示，常用这一套路多是在传统买量侧深耕已久的厂商，诸如贪玩、三七、完美世界、网易，都在用该模式。

以《逆水寒》手游为例，从预热到公测再到现在游戏上线后，官方在平台大量投放原生广告，DataEye-ADX数据显示，以上素材投放至抖音达人“钟倩儿”的账号，该达人粉丝数达534.2万，属于颜值、舞蹈领域的达人，近30天累计投放23天，可以看出原生内容的投放已经不局限于游戏领域——跨领域投放也能取得不错的效果。以优质的内容吸引玩家，也正是因为有优秀的游戏，才需要做原生内容，被更多玩家看到。

②建立多账号矩阵投

DataEye研究院观察到，除了官方账号之外，有厂商会创建多个“个人号”账号，比如以下是三七（旗下海南尚轩）以“XX游戏推荐”为名，看似普通达人，但其实是游戏厂商运营的。这一模式的好处在于，降低玩家对广告的防备心，“假装是种草”。

2、达人定制广告：即用买量推达人的自然内容

这一方式多是将游戏宣传点与达人趣味性内容相结合。

以二次元卡牌手游《爱琳诗篇》为例，这条素材就是邀请抖音达人做一期帅哥追美女的内容，并以此抓取用户的眼球。而在视频末尾，则会加入游戏的【福利码】、【十连抽】等内容，以此增强用户下载的概率。

这一方式，与达人视频营销有着较高的相似度，而不同点在于，“原生广告+达人推广”，可以用推流的方式消耗预算（用买量消耗，来推达人营销内容+达人账号）。

（二）效果型达人直播

根据DataEye数据统计，今年1月-8月，抖音效果型达人直播榜TOP20游戏中，除了早早入局的棋牌游戏，也有SLG、传奇、仙侠等中重度游戏；其中新游/次新游中，《蛋仔派对》《逆水寒》《晶核》等产品，均在持续做效果型达人直播。

与此同时，直播内容精华后期可剪辑成短视频，围绕游戏形成稳定的社群，组合拳的核心是构建私域流量，本质是在构建用户资产。

达人直播营销的优势：

1、计费方式变革：抖音小手柄直播组件的出现，让CPS分成成为新趋势。“流水分账、三方分成”的结算方式。①杜绝了为“白piao用户”付出营销费用，②让游戏—达人—用户从简单的流量获取关系，变成存量运营关系、陪伴关系，更有温度。助力游戏厂商走出投放成本黑洞。

2、主播带来持续的优质内容，本质是内容营销：①拉新层面：主播个人魅力以及话术表现力是能在很大程度上引导观众点击直播间组件，进行游戏下载，流量主要来源于主播自有的粉丝量以及依托于平台推流而进入的用户群；②留存层面：一名优秀的主播是能充当玩家与CP之间的沟通纽带，加深玩家与游戏之间的羁绊，进而延长游戏生命周期；③促活层面：老玩家可以通过直播直观感受到游戏更新带来的内容迭代，继而提升老玩家留存、回流的作用。

3、主播本身有破圈效应：在内容经营模式下，抖音游戏用户转化环节最特别的一点在于，回归到了玩家角度，把产品最有趣的一面，通过KOL直播试玩、带玩等更有温度的方式展现在玩家面前；将玩家真正喜爱的内容呈现给玩家，也让玩家单纯凭借对内容的兴趣，选择和体验更多优质游戏，获得更具沉浸感的互动式内容体验，最终让游戏产品获得实打实的稳定核心用户增量。与此同时，通过主播在直播过程中的互动、“整活”，为玩家提供更优质的内容。

一个普遍的行业共识，以内容为导向，是新一代获量争夺的核心，能更长线撬动流量的获取。

三、下半年产品机遇：云游戏、小游戏

伽马数据《2022-2023中国游戏企业研发竞争力报告》显示：国内游戏用户的需求发生新变化。具体包括：轻量化—— 偏好更轻的、节奏更快的、更容易获得快乐的游戏方式；玩法多——玩多样的游戏，例如中重度游戏增加休闲副玩法；画面好——画面炫酷，美术水平高的游戏。

数据来源：伽马数据（CNG）注：本次报告的调研数据来自伽马数据游戏研发人员访谈及调查活动，经数据加工处理后形成。

（这一趋势，实际上直接指向精品休闲游戏/轻量游戏。然而，考虑到上半年，网赚游戏、副玩法素材，凭借着金钱补贴、素材优势，抢得更多的流量，持续挤压其它中轻度游戏的买量空间，因此休闲游戏/轻量游戏并不算一个特别大的机遇）。

DataEye研究院认为：基于轻量化、画面好、玩法多，2023下半年，产品层面仍存在两大机遇。

（一）头部腰部厂新机遇：云游戏

据《2022年中国云游戏行业研究报告》显示2021年，中国云游戏月活用户规模约为7000万人，同比增长32.7%，预计在2025年月活用户规模将超过1.8亿人。

过去，云游戏的门槛，在于：

1、平台技术，云游戏主要依赖于云计算技术、流媒体传输技术、边缘计算、GPU虚拟技术、网络传输技术，云游戏的成本在于技术成本（搭建基础架构、与技术型平台合作），运营成本的投入也需要长期投入。

2、玩家习惯，对已习惯“免费”游戏的用户，需要使他们开始适应并接受云游戏的付费模式；对偏好大型游戏，适应“订阅制”的用户，需要加强消费能力的培养。

因此，我们判断：暂时来说，这是一个头部腰部厂商才能把握的机遇。毕竟，上述两点，对于头部腰部厂商基本不是太大问题。

根据点点数据显示：目前入局云游戏的厂商有主要有腾讯、网易、完美世界、米哈游等头部厂商，其中《云·原神》iOS端下载破800万，预估收入超17亿元。（下图数据为iOS端）

从长远角度来看，对于头部和中腰部厂商来说，云游戏有望成为今年另一增长点。抓住机会的厂商如何快速入局呢？

火山引擎从三方面解决了厂商的问题：第一层，是基础的云服务能力。这是云平台最基础的的能力。

第二层，是主要针对运营和投放等环节的数据驱动能力。

第三层，是能应用于大大小小许多环节的AI能力。

（二）厂商弯道超车机遇：小游戏

根据DataEye-ADX数据，今年一月以来小游戏（含所有平台小游戏）买量投放素材量趋势持续走高。

随着小游戏流量风口被不断挖掘，进入投放市场的小游戏数量、投出的素材快速增多，以DataEye-ADX目前数据来看，日均有超过2500款小游戏在投放买量广告，争夺用户。与日均4000多款手游APP相比，小游戏投放市场仍有较大的发展空间。

这一次去CJ，我们和龙虾游戏推荐（虾哥）、罗斯基两位老师聊了聊（感谢两位大佬指点），得出结论是：今年上半年，小游戏仍是“风口”，各项数据都在快速增长，但行业最大的命门仍在于两点：

1、信息差太大，导致的入局的不确定性（风险）较大。小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者探索，目前处于探索阶段，大家都比较没有特定目标；再加上小游戏市场数据不公开、不透明，犹如前文所说，今年没有标杆、案例了，对于入局的厂商来说，无疑增大了风险。

2、题材/玩法热潮转瞬即逝，厂商6个月的研发周期难追潮流。对于小游戏来说，一款产品从立项到上线大约需要6个月，然而目前国内游戏市场的潮流变化，如果某个品类爆火后才开始立项研发，待产品上线后，一般头部产品已经霸占了大量份额，或者潮流已经过去。这主要因为目前小游戏处于快速爆发阶段，大多腰尾部小游戏产品数量庞大、利润较低，不抓热点非常容易沦为炮灰。

因此，积极拥抱平台、获取一手情报消除信息差，全面拥抱小游戏政策、流量机遇，尤为重要。下半年，谁掌握了爆款规律、信息，就能快人一步压准小游戏潮流。

下半年，小游戏最具潜力的小游戏平台，我们判断大概率还是抖音小游戏。

从政策来看：官方在流量策略上提供支持，提供激励金、每个季度上亿补贴；专项福利政策（1V1指导、流量扶持、广告金补贴、内购小游戏领航计划小游戏固定入口引导和建设）高效利用抖音优质流量基础。

从流量来看：由22年的41%提升到23年的150%；收入规模，内购游戏收入环比+20倍，用户时长环比+30%，抖音小游戏的用户ARPU高于其他平台小游戏2-3倍。

从用户来看：抖音小游戏的男女比例达到了五五开，其中40%的小游戏用户集中在一二线城市，24-40岁的人群占比达到了50%。这直接说明了抖音小游戏的用户质量价值高，未来潜力大。

特别是，APP+小游戏的双端发行，仍是一大机会点。

四、CJ回来一点感慨

今年CJ之热闹，让我们不得不感慨，今年游戏行业持续回暖的态势。宏观经济的持续回暖以及游戏舆论的“去污名化”，也对行业发展起到了积极的促进作用。

一大批游戏企业，实实在在地在进行数实结合、助力科技、拉动内需、价值引导、品牌赋能、文化输出。这是值得敬重的，是值得被看到的！

特别是获量方面，广告平台技术得到了全方位升级。游戏获量的增长、提效，也为行业开辟了新的增长空间、竞争机遇。

下半年，谁能用好新工具、新技术、新打法，谁就能挖到高潜力流量。

以上，希望您能抢抓机遇，乘势而上。

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作者：小羊

来源公众号：DataEye游戏观察（ID:DataEye）