三七互娱2023年H1游戏买量观察

近日，三七马不停蹄的又上了新品——爆款小游戏《寻道大千》登顶微信小游戏畅销榜。

自Q2以来，三七在国内市场新品不断。

新品密集上线，再次高举高打，华南买量一哥正式回归？

三七互娱23Q1业绩不佳，收入与扣非归母净利润均出现下滑。

2023年H1，三七收入有望大幅回升吗？有哪些值得期待？

一、国内市场：集中上线4款新品，偏重MMO，成绩主要靠买量？

随着版号恢复常态化发放，三七将业务重心转向国内市场。23Q2，三七在国内密集上线了四款新游。

新品表现上，两款MMO（《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》）成绩明显好于两款SLG（《亮剑》《霸业》）。

根据点点数据预估，《凡人修仙传：人界篇》国内IOS收入已超2.28亿元，《最后的原始人》IOS收入超7000万元，《霸业》IOS收入仅超830万元，而《亮剑》上线一个月就在苹果商店下架。

营销侧，三七侧重MMO，对两款泛SLG产品的投入明显小于两款MMO。

从素材投放量来看，《凡人修仙传：人界篇》大手笔买量投放，累计投放了超22万组素材，是三七上半年主推游戏。相反，两款泛SLG（《亮剑》《霸业》）投放都不多。

来源： DataEye-ADX； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

究其原因，MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长（至少1年以上），APP端买量价格也高的出奇（IOS端买量CPA高达300-500）。

总的来说，《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》依然基于三七近年熟悉的组合拳：差异题材+融合（缝合）玩法+代言人+大手笔买量。该模式的核心是差异化，对用户（特别是下沉市场）仍是有短暂吸引力的，但对产品精品程度要求不高，不一定能保证后续用户的留存、产品生命周期。

进入7月，三七开始主推微信小游戏《寻道大千》，对两款MMO产品大幅缩减了投放。DataEye-ADX数据显示，《凡人修仙传：人界篇》单日素材投放量降至4000多组，《最后的原始人》降至1000多组。

图： 《凡人修仙传： 人界篇》上线以来投放趋势（DataEye-ADX）

图： 《最后的原始人》上线以来投放趋势（DataEye-ADX）

相应地，两款产品收入有下滑的趋势。根据点点数据预估，《凡人修仙传：人界篇》IOS单日收入从百万级降至30万左右，《最后的原始人》IOS单日收入也缩水3/4以上。

图： 《凡人修仙传： 人界篇》上线以来收入趋势（点点数据）

图： 《最后的原始人》上线以来收入趋势（点点数据）

由于三七降本增效还在进行时，今年还有多款游戏要发（《扶摇一梦》、《城主天下》等），三七Q3大概率无法对两款MMO产品持续保持高强度投放。

来源：财报；游戏财经汇制图

失去了买量加持，《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》会很快掉到畅销榜Top100以外，还是能成为像《云上城之歌》《斗罗大陆:魂师对决》《叫我大掌柜》《小小蚁国》这种长生命周期的产品？

2022年以来，三七在国内市场以代理产品为主，《空之要塞：启航》《光明冒险》等产品也主打差异题材+融合玩法，但产品投不动后游戏就“销声匿迹”。

二、海外市场：老游流水稳健，新游深度定制化，投放量大幅缩减

近两年，海外市场是三七收入的主要增长点。2022年，三七海外市场已经贡献1/3以上的收入。2023年上半年，三七出海表现如何？

根据data.ai数据，三七2023年1-6月出海收入排名稳居TOP4。粗略估计，三七出海收入仅次于腾讯、米哈游、莉莉丝，已经赶超网易。

来源： data.ai； 游戏财经汇制图

1、新品：面向单一市场，不强依赖买量

2023年上半年，三七在海外上线了4款产品，产品类型涵盖了SLG、MMORPG、模拟经营、卡牌放置等。

来源 ： 公 开资料整理；游戏财经汇制图

与去年《Ant Legion》《三国：英雄的荣光》等出海产品相比，三七今年出海的新品具有两大特点。

第一，产品面向单一市场，深度定制化。

除了SLG产品《Primitive Era:10000 BC》面向全球发行，其余三款产品只上线了单一市场，且花了大力气做本地化工作。

比如，《데블M》的美术和定位非常符合韩国人的审美，更像韩式MMO，并且融入较多韩国人喜欢的微创新，比如自动寻路、自动打怪，货币化做得非常成熟。《下町ドリーム～心に染みる人情物語》属于日式模拟经营，在人物形象、街道等场景的细节，都尽可能还原昭和时代的真实感。

第二，不强依赖买量，主要依靠社媒营销。

从投放素材量来看，四款新游整体投放力度不大，远不及国内新品。即便是最吸金的《데블M》，三七投放量中等，且越投越少。

根据DataEye-ADX数据，《데블M》目前日均素材投放量在100组左右，其余三款产品日均素材投放量均在50组以下。

来源： DataEye-ADX海外版； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

《데블M》不依赖买量，而是将营销重点花在活动福利+社区运营+媒体发稿上，在本地化社媒Naver上造势，主要运营核心玩家。

从收入表现来看，这套深度本地化的打法效果尚可。《데블M》表现亮眼，有望成为三七互娱旗下又一张出海王牌。

根据点点数据预估，《데블M》在韩国市场双端营收超过2.57亿元，目前位列韩国游戏畅销榜前100；《下町ドリーム～心に染みる人情物語》在日本市场收入超过了5300万元。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图 注：统计时间截至2023年7月18日

2、老产品：老产品流水稳健，投放同比缩减

根据点点数据预估，三七9款老产品上半年海外收入超25亿元。其中，《Puzzles & Survival》贡献过半收入。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图

从市场分布来看，日本贡献过半收入，是三七海外收入第一大市场。《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《江山美人》《云上城之歌》等最赚钱的产品，过半收入均来自日本。

与国内市场相比，三七海外收入更均衡，SLG、MMO、模拟经营与卡牌四大品类均有表现不错的产品。

SLG赛道，王牌产品《Puzzles & Survival》收入稳健，稳居中国手游出海收入榜前列。

MMORPG赛道，《云上城之歌》收入可观，但呈现下滑的趋势。《云上城之歌》海外收入TOP2市场为日本和韩国。根据点点数据预估，上半年日本市场收入超1.64亿元，韩国市场收入超1.12亿元。

三七去年发行的MMO产品《凡人修仙传M》海外表现远不及国内。根据点点数据预估，《凡人修仙传M》海外总收入超6500万元，上半年收入约2360万元。

模拟经营赛道，《叫我大掌柜》、《江山美人》在日本市场依然保持不错的流水。根据点点数据预估，江山美人日服《日替わり内室》上半年收入超2.6亿元，《叫我大掌柜》日服上半年收入超2.26亿元。

卡牌赛道，三七自研产品《斗罗大陆：魂师对决》海外收入呈现下滑的趋势。

投放层面，2023年上半年，三七对海外重点老产品整体缩减了投放。三七今年业务重心在国内市场，为了控制整体买量成本，战略性收缩了海外市场投放量。

三、三七上半年业务观察

观察1：三七侧重老本行MMO，SLG内部地位有所下降。

2023年以来，三七回归MMO老本行，对SLG自研的投入力度有所下降。

一年多前，三七内部确立了SLG、MMORPG、卡牌三大主赛道，其中SLG被摆在最重要的位置。2022年，三七在SLG赛道开启“抢人模式”，并组建专注于SLG研发的“星海工作室”。

但目前来看，SLG自研在三七的地位有所下降，三七大有重回MMO老本行的趋势。

上半年，三七对MMO的投入明显高于SLG，MMO新品的流水也远超SLG新品。其中，三七首款自研SLG《霸业》成绩平平，远不及预期，较主流SLG产品仍有较大的差距。

从储备产品来看，三七自研储备产品主要集中在MMO赛道，在SLG赛道仍以代理为主，SLG自研储备产品只有一款。三七2021年财报中披露的中世纪历史题材SLG自研储备产品《代号AOE》未出现在2022年财报中。

来源： 财报； 游戏财经汇制图

游戏财经汇推测，由于首款SLG产品反响一般，三七或将减少对SLG自研的投入，回归代理，在发行端与优质CP方广泛合作，比如易娱、星合等。

SLG出师不利，三七再次押宝MMO赛道。

近日，三七在北京成立燎原工作室，该工作室将专注于 MMORPG 游戏的研发。这也是继苏州萤火工作室、北京星海工作室后三七国内第三个独立工作室。

MMO是三七擅长的赛道，预计生命周期会更长，回收周期更短。相反，SLG需要长期投入，回收周期较长，APP端买量价格也高的出奇。

观察2：三七出海走向精细化，产品深耕单一市场，深度定制化。

2023年，三七出海走向精细化，开始从运营本地化走向研发本地化，即针对某个市场的喜好、文化，推出定制化的产品。

上半年，三七在海外市场上线了4款新游，除了《Primitive Era:10000 BC》面向全球发行，其余三款产品只面向单一市场（日/韩）、深度定制化。

这意味着三七出海进一步精细化。此前，三七只是因地制宜的做发行，在发行端会区分不同的区域来进行本地化发行，而现在三七在产品研发阶段就锁定目标市场。（但这种豪赌也存在风险，失败概率也很高）

从收入来看，两款针对单一市场立项的《데블M》、《下町ドリーム～心に染みる人情物語》收入表现强于全球立项的《Primitive Era:10000 BC》。

游戏财经汇认为，三七此举是想复刻下一个《云上城之歌》或《叫我大掌柜》。上半年，《叫我大掌柜》、《云上城之歌》超7成的海外收入来自日韩市场，可以说两款产品的成功主要得益于深度的本地化。

来源： 点点数据； 游戏财经汇制图

但在SLG赛道，三七依然实行“广撒网”策略，以提升产品爆款几率，期待复制下一个《Puzzles & Survival》。

目前三七在海外有3款SLG储备产品。3款产品早在2022年底就开启测试，或许因为测试数据不佳，暂时还没有上线的消息。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

在玩法上，3款SLG产品整体偏轻度，《Bugtopia》《Puzzles&Chaos》均结合了融合玩法。SLG品类生命周期长，玩家黏性高，通过结合融合玩法可以更好地扩大用户圈层，吸引更多玩家。

今年海外SLG市场新品较多，市场竞争激烈，莉莉丝、IGG、点点互动等公司均推出炙手可热的爆款产品。三七旗下SLG产品上线后，将直面激烈的市场竞争。

观察3：三七深度布局小游戏，小游戏在公司的战略级别大幅提升。

2023年，三七深度布局微信小游戏，对小游戏投放非常豪横。

上半年，三七上线了《小小蚁国》的小游戏版本。根据DataEye-ADX数据，《小小蚁国》小游戏版上半年投放素材量超20万组，仅次于豪腾《咸鱼之王》、益世界《我是大东家》，也远超三七《叫我大掌柜》小游戏版。

近日三七又上线了一款微信小游戏《寻道大千》。7月以来，该游戏投放了近6万组素材，而《小小蚁国》投放量已大幅削减。不出意外，《寻道大千》将是三七Q3主推的微信小游戏。

图：《寻道大千》23年7月以来投放趋势（DataEye-ADX）

这说明三七今年将小游戏的战略级别提到了比较高的地位。主要原因一方面是三七擅长的流量经营的打法天然比较适配小程序游戏的生态，另一方面，三七重点布局的模拟经营、SLG、卡牌几大核心赛道也更匹配小程序的特点。

37手游高级运营总监源浩曾公开表示：小游戏与重度游戏的用户重合度低，用户规模庞大，市场尚处蓝海状态。

在SLG 产品APP端买量价格愈发内卷的情况下，小游戏可以帮助公司挖掘新用户圈层。

根据三七官方披露的数据，《小小蚁国》小游戏版本DAU超10万，半年流水近1亿。这一数字虽远不及APP端，但也可以作为APP收入的补充，提高玩家黏性。

目前三七在小游戏赛道已推出《叫我大掌柜》、《小小蚁国》两个爆款，《寻道大千》能否成为下一个爆款，我们拭目以待。（近日《寻道大千》小游戏稳居微信小游戏畅销榜TOP1）

观察4：三七整体研发能力较弱，主要依托广大朋友圈。

三七转型自研以来，能打的自研产品仅2021年上线的《斗罗大陆：魂师对决》，打头阵还是靠代理产品。

截至目前，三七已投资了几十家游戏公司，与易娱网络、诗悦网络、星合互娱、中手游、延趣网络、羯磨科技、离火网络等公司保持良好的合作关系。在SLG赛道，三七深度绑定易娱，在MMO和卡牌赛道，三七绑定诗悦。

来源： 公开资料； 游戏财经汇制图

从某种意义上来说，三七目前越来越像腾讯——通过投资扩大游戏业务版图。

来源：财报 ； 游戏财经汇制图

2022年，三七一共投资了5家游戏研发企业，耗资超2.7亿元，其中金额最大的一笔是1.35亿元投资离火网络。离火网络的创业班底由多益网络原CEO唐忆鲁和原神武事业部员工邹根盛构成。三七代理的MMO《离火之境》就是离火网络的产品。

只不过跟腾讯相比，三七一方面参股比例较低（基本在10-20%），大部分游戏公司不能并表，另一方面，三七参股公司大部分属于第二三梯队的中小型游戏厂商，产品质量极其不稳定。这也导致三七能否出爆款就像开“盲盒”，充满了不确定性。

在研运一体化的趋势下，最优质的产品研发商会倾向于自研自发。

三七上半年代理的《亮剑》来自上海星玩，待上线的《城主天下》来自中手游，两家公司在SLG研发上都并不算特别突出。而诗悦网络上半年自研自发的《长安幻想》IOS收入已超10亿元，远超三七代理发行的《最后的原始人》。

三七首款自研女性向游戏《扶摇一梦》即将上线，这也是三七转型自研后的第三款产品，继《霸业》反响平平之后，三七这次能否证明自己？我们将持续关注。

观察5：三七2023年加大投放力度，销售费用预计将大幅提升。

三七2023年以来（特别是二季度开始）国内投放量逐渐放开手脚，重拾“高举高打”的策略。

DataEye-ADX数据显示，三七2023H1国内热投产品素材投放量是2022H2的两倍以上（注：素材量不能直接换算销售费用，因为还需要考虑买量价格等多重因素）。

来源： DataEye-ADX； 游戏财经汇制图

但基于降本增效的考虑，三七在整体加大投放量的同时，也调整了内部投放结构。

“内部资源的腾挪” 具体表现为以下3点：老产品为新品让路、SLG为MMO让路、海外为国内让路。

老产品为新品让路——《小小蚁国》、《亮剑》买量投放都在给《霸业》让路。

海外给国内让路——三七海外上线的4款新品整体投放量不高，且海外重点老产品整体投放缩减。

SLG给MMO让路——两款MMO大手笔买量投放，投放量远超两款泛SLG。

“内部资源的腾挪”，一方面或是因为降本增效还在继续，营销经费内部分配给不同新品并不均衡，只能通过内部资源调整，有侧重的进行买量。另一方面，或许也是希望给新品更多资源抢抓时间节点。2023年新品众多，游戏竞争激烈，三七为了抢占用户只能加大投放。

由于三七Q2大手笔买量，三七上半年销售费用预计将大幅上升，净利润表现可能并不乐观，这些费用预计2023年下半年将逐步收回。

进入7月，三七对《凡人修仙传：人界篇》《最后的原始人》《小小蚁国》等多款产品大幅缩减了投放，恐怕也有控制销售费用的考虑。

作者：Ellie

来源公众号：游戏财经汇（ID:GameFinance）